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订阅“北大纵横”，与千位咨询师零距离 =========================== 作为一枚资深吃货，虾吃虾涮我早有耳闻，记得14年底回国，和三五好友相聚在簋街，点上一大锅虾，就着小酒，谈理想谈人生，指点江山意气风发，像草一样的野蛮生长。江湖上早有传闻，虾吃虾涮在短短两年之内便横扫大江南北，开了六百多家分店，市场扩张之快让诸多餐饮圈豪杰纷纷侧目，不知这背后的操盘手真面目如何？结果却让我大跌眼镜。 ▌ 大学创业，初尝艰涩 初次见面，我便感觉到眼前这个貌似柔弱的女孩和我以往所见到的企业家都不相同，她身着绿衫，面色柔和沉静，带着一丝疲惫，步子和语气温和却坚定。自己也身为创业者，我深知很多时候创始人的气质决定了企业的文化，这一点在接下来的几个小时里，我体会得更加深刻。 作为80后，牛艳算是同龄人中的佼佼者，虾吃虾涮在她的带领下，从14年成立到现在，仅两年六个月的时间，它在全国就有了600家加盟店，每店月均销售额35万到50万，毛利率高达40%。牛艳告诉我，几乎每天都有想加盟的人联系她，而她也常和我说，今天又要去哪里出差了，一年之中一大半的时间在全国各地飞来飞去。 创业初时的艰辛可以想见，但这个女孩的脸上满是举重若轻的从容。她笑称自己是连续创业者，上大学的时候就爱折腾。和我们中的大多数人一样，牛艳在十几岁的时候背井离乡来到北京上学，她就读于中国传媒大学，那时的她有一个电视人的梦。
大三下学期，牛艳开始和一个做设计师的朋友合计着，用兼职的方式做一个服装电商的项目。朋友负责自己设计服装，她自己资金入股，两个风风火火的年轻人开始联系厂家生产，自己担当起市场销售，尽管毫无经验和渠道。 和现在的很多大学生创业一样，当年的她一派天真，不做市场调研、不懂成本控制、缺乏产品思维、没有市场渠道，甚至都不是全职创业，有的只是一腔热情和父母的支持。这次创业的经历自然是一败涂地，前后拖了一年时间便无疾而终。 Think big, act small.这是牛艳事后的总结。一开始计划很宏伟，什么都按最理想的来，一下子花钱很猛，但因为很多基本功不够，运营和市场能力根本跟不上，也就很难谈得上有什么业绩。 这次之后，牛艳给自己约法三章，第一，不涉足自己不懂的领域；第二，不再轻易和家人提创业的事，除非做得很成功；第三，从小做起，求稳不求快；第四，绝不兼职创业，要all-in。 人生的过程是连续的，今日所发生的并非偶然，往往是过去的选择累积的结果。如果没有这次失败的创业经历，很难说牛艳能以稳健和踏实的心态把虾吃虾涮带领到今天的成就。当然，还有另一个因素帮了她大忙。 ▌ 塞翁失马，告别电视梦 第一次服装生意失败后，牛艳并没有陷入迷茫和困顿，因为服装生意只是兼职的尝试，虽然赔了钱但不伤筋骨，她依然在父母的教导下继续追逐自己的电视理想。 毕业后，她和身边的大多数同学一样，顺理成章的进入中国教育电视台工作，做偏前端的餐饮节目的主持人。不满足于“念稿子”，很多时候牛艳会主动要求参与到编导的过程中去，参与节目的幕后工作，包括节目策划和后期制作。这时她的职业梦想发生了微调，她认定自己的终极人生目标是成为一个制片人，用电视语言去记录各色各样在传统社会价值坐标系里不起眼小角色的故事。 这种悲天悯人的情怀日后也被带到虾吃虾涮的企业文化中，她给自己的定位并不是一个商人，而是一个布道者，想用自己的方式去影响更多人的生活方式，带领他们致富，实现自己的人生价值。 毕业后的两年，牛艳过得很顺利，这时的她忙的像陀螺，踌躇满志地向着自己既定目标前进。一切都是因缘际会，才二十出头的她还不知道上帝会和她开一个玩笑，正是这个玩笑，导致了她生命轨迹的巨大转折。 2011年3月28日，在一次去山东出差的途中，牛艳遭遇了车祸，磕坏了自己的门牙，这对于担任日播节目主持人的她来说是个莫大的噩耗。修补牙齿最快要8个月，但如果她休息这么长时间，节目主持工作很快会被别人顶替，已有的职业生涯眼看着就要断送在这小小门牙上。 一咬牙，牛艳决定，干脆辞职，在接下来的半年里，她把节奏慢下来，思考自己到底想要什么。电视路断了，还怎么在追求自我价值的同时普度众生呢？ 在2011年下半年，她到南方的一个闺蜜处游玩休息，无意接触到闺蜜祖传的虾火锅秘方，尝试了一下觉得口感非常不错，而那时市面上完全没有同类竞品，虾火锅不光味道好，而且有营养，并且吃法新鲜，对于追求消费品质的现代人应该很有吸引力。牛艳心中创业的小火苗又开始燃烧。但这次她吸取教训，一开始谁也没告诉，先从一家小店开始，试试这个新产品的市场反应。 2011年，在母校传媒大学旁边一个偏僻的胡同里，一家50平米、5个桌位的小店诞生了。牛艳招了一个厨师和一个服务员，算上自己总共三人，就这样开创了市面上第一家虾火锅店。 这种从小做起的方式其实暗合Eric Rise在《精益创业》里提出的理念，也就是创业应该从最小可行化产品（Minimum Viable Product，简称MVP）做起，通过测试并收集用户反馈，不断修正产品，最终适应市场的需求。 第二次创业的牛艳，变得比以前更谨慎和踏实，就这么一试之下，虾火锅的市场反应空前火爆。为了测试真实的用户反应，在前期牛艳并没有投入太多宣传成本，一开始仅在学校附近发传单和邀请朋友过来品尝，因为味道不错且吃法新鲜，经过口碑传播，这家50平米的小门店前竟然经常排起长队，虾火锅一炮打响。 前期的市场反响不错，牛艳并没有急于扩张，她慢慢添加人手，进一步调制菜品，也开始考虑下一个机会。经过半年的苦心经营，虾火锅的小店走上了正轨，牛艳这时开始思考，是不是要把她开创的这个新品类品牌化经营？机会总是垂青有准备的人，这个机会很快来了。 ▌珠联璧合，牛艳牵手筷客乐园 2012年4月5日，这是极普通的一天，但是对于牛艳来说却意义非凡，因为正是在这一天她遇到了现在志趣相投的合伙人，也是筷客乐园的创始人赵先生。赵先生有很强的餐饮项目运作经验，但一直苦于遇不到好项目，运作过多个餐饮项目，急于开拓新的餐饮品类，而牛艳经过将近一年的时间经营虾火锅店，对这个新的品类颇有心得，而且出身传统媒体，在市场宣传上有很大的资源优势，但她在餐饮行业毕竟涉足未深，对于供应链管理及餐饮连锁运营经验不足，因为彼此需要，他们一拍即合，牛艳决定加入筷客乐园，共同开辟虾火锅蓝海。 这时候，静下来的牛艳做了一个在这个时代有些异类的决定。慢即是快，出于对产品着魔般的执着，她花费整整两年，研究餐饮企业的商业模式、调试改良原来虾火锅的配方、选择虾的种类和采买渠道、学习品牌化餐饮的选址和装修。为了研究竞争对手，这两年的时间里，她带领着筷客乐园的团队，跑遍全国各地，几乎吃遍了全国的火锅店。“那段时间，嘴角全是泡。”她轻描淡写的回答。 经过两年时间的打磨，2014年5月8日，虾吃虾涮第一家店在通州果园正式开业。牛艳认为，餐饮的核心竞争力永远是产品，要做一个有生命力的餐饮品牌，而不是昙花一现，必须在产品的每一个环节都追求极致。经过长期调研，牛艳慢慢建立了与众多知名食材供应商的合作，虾和蔬菜、中药辅料都是新鲜天然环保无公害的。 虾吃虾涮以40-50型号的南美进口白对虾为食材，因为稍大则不入味，稍小则显份量少。为了保持肉质鲜美，这些虾都是当天早上运送，用国内先进的冷冻柜保存，火锅中的蔬菜都是由当地农场直供，火锅中的辅料还有山野高丽参及多种中草药进行秘制处理。 由于前几年政府反腐之势渐甚，嗅觉敏锐的牛艳决定把虾吃虾涮的品牌定位在大众消费，堂食平均消费60-70元，主打年轻人市场。考虑到消费场景，虾吃虾涮推出了99元套餐，有一小锅虾，两个蔬菜拼盘，一份手工面，刚好够两个人的份量，价廉物美，性价比极高。这种套餐迅速获得了年轻人的追捧。 开店的前两个月，在未做任何广告投放的情况下，第一家店很快日流水超过1万，每天来店消费的人络绎不绝，几度引来警察管制。在运营了3个月后，牛艳发挥了自己作为前电视人的优势，发力电视媒体，开始投放广告。在这种已经得到市场验证的商业模式上押注，虾吃虾涮志在必得。一时间，越来越多的人在电视上、地铁的美食节目上看到虾吃虾涮的广告，传统媒体的广告见效快，很多北京其他地区的顾客开始慕名而来。 因为市场反应火爆，在短短几个月的时间内，北京学院路店、枣园店、金台路店相继成立，前几家店都是自营加合营形式，店面大约200平，平均每家门店投入100万。 通州区人口密度相对低，在这里开餐馆几乎开一家死一家，只有虾吃虾涮这个新兴的品牌，不光不死，反而异常火爆，这很快引起了加盟商的兴趣。到2014年年底通州区域开店计划便已满额，不再接受此区域加盟，全国范围内虾吃虾涮门店已经达到100多家。 职业领域虽然跨界，人的理想主义却可以迁移。从电视阴差阳错跨界餐饮的牛艳依然想用自己的事业去影响更多的人，借势传统媒体，牛艳的面孔总是出现在地铁和电视的广告上，她想用自己的故事去鼓舞更多的年轻人加入虾吃虾涮的大家庭。 谈起加盟商的时候，牛艳的嘴角浮起微笑，她说，虾吃虾涮走到今天，离不开大家的支持。每个加盟商背后都有自己的故事，他们的职业属性各不相同，有公务员、有企业老板、也有家庭主妇，他们大多数是吃货，最早是虾吃虾涮的忠实粉丝，因为看到虾吃虾涮生意火爆，于是萌动了商业加盟的想法。 ▌ 600家店怎么管？ 餐饮行业加盟发展迅速，如何高效的对加盟店进行管理？牛艳三管齐下，亲自抓产品的标准化、打文化牌和“用制度管人”。 在产品标准化上，她提出“一统一减”，“一统”是统一底料，“一减”是减少产品步骤。虾吃虾涮有自己的底料加工厂，制作完成后，经过质检部门过关后，分配给各个分店，而虾的采购则是由各个地区的总代理商统一采购后分发到各店，不同锅型虾的数量都是固定的，每一锅的制作时间只需要三分钟。 在企业文化的建设上，她发挥了作为传统媒体人的优势，组织团队拍摄内部学习视频供加盟商定期交流学习，鼓励各门店经营者分享交流，还定期去全国的加盟店做培训和演讲，培养良好的企业生态和文化凝聚力。 同时虾吃虾涮自成立伊始立志做有态度、有温度的品牌，陆续推出一系列品牌微电影。2015年11月26日虾吃虾涮品牌微电影《勿忘初心》上映，一经上映便引起大众对于青春、初心的热议。一句“人生若只如初见，愿我们初心不变。”引起无数人对于青春的追忆。2016年5月8日在母亲节又推出亲情微电影《及时.爱》，片中陪伴是最深情的表达引起无数人的共鸣。 在企业制度上，她设立了严格的奖惩制度，督导组会定期去全国各地巡店，按照规章制度实施奖惩，对违规的行为进行指正修改。一切只因加盟商需要与虾吃虾涮本身的三观合拍，所以“犯错误的成本要高于偷工减料的成本”。这个看似柔弱的女孩，一直用匠心在做事，不管她在做电视节目、还是在做虾火锅。 据悉，虾吃虾涮是筷客乐园的唯一运营的餐饮品牌，公司砍掉了其他的项目，想集中精力做好一件事。关于未来对虾吃虾涮的规划，牛艳透露，她坚持爆品思路，会在虾火锅这一单一品类基础上不断优化口味和加载新的菜品，原因很简单，除了便于做SKU管理，集中精力做好单品有利于提升品牌辨识度。“你去新辣道就是吃鱼火锅，而提到虾吃虾涮就会想到虾火锅。现在你在百度上搜‘虾火锅’，关联的都是我们虾吃虾涮的链接。” 作为一个稳健风格的经营者，牛艳对虾吃虾涮未来品牌的规划都是基于现有基础做菜品和品牌的升级调整，“我们在今年开始对虾吃虾涮做品牌升级，并在全国范围做一定标准化推广，比如我们会鼓励同一城市有多个店的加盟商把不同的店做成不同元素的主题餐厅，当然虾吃虾涮的主色调红黑基本元素都是标准化的”。 另外她还透露，虾吃虾涮很快要推出姊妹品牌，定位稍微比虾吃虾涮上调，目前正在调味；同时筷客乐园将会以资金投入的方式与很多餐饮企业携手打造新的餐饮品牌。作为一个餐饮帝国的缔造者，牛艳身上有种与年龄不符的稳重。她深知自己传媒人出身的优势，把一副好牌打到极致，前期帮助虾吃虾涮品牌迅速打开市场，在陌生的领域花时间打磨，在自己创造的新品类里如鱼得水。在虾吃虾涮全国开花的时候，她保持冷静，逐渐收紧对众多加盟店的控制，把精力放在打磨已有的店面上，追求精益求精。 牛艳在第一次失败的创业经历后涅槃重生，在带领虾吃虾涮杀出餐饮红海的过程中，大概最受到考验的地方，一是对节奏的把握，二是对边界的控制，目前来看，她做得不错。在浮躁的创业环境中，她坚持爆品思维，回归餐饮本质，在企业发展的过程中一直保持充足的造血能力，后继有力，既不靠吹嘘炒概念疯狂融资存续，所以在资本寒冬的环境中独树一帜；在企业高速发展的时候，头脑冷静，既不盲目扩张自营店，保持轻装出阵，同时在品类上克制，在“长江”里游刃有余。 用一句流行的话，现在是最坏的时代，也是最好的时代。 作者：李丽诗，大到科技CEO，个人微信号msdanae |
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