最近脑细胞接触了几个项目，涉及珠宝、教育和各种定制服务……它们都有一个共性，都针对所谓的高端人群。俗话说：“要做，就做有钱人的生意”，因为赚有钱人的钱好赚嘛，那今天就让我们来八卦八卦这帮土豪的生活状态、消费心理。 什么是高端人群 据世界银行定义，高于城镇家庭年人均收入2.5倍及以上的人群即可成为高收入人群。在国内，这一标准就是个人年收入150万以上，或家庭年收入在300万以上的人，这帮人是标准的高端人群。 据统计，这帮高收入人群年龄集中在25～50岁，主要集中于北京、上海和沿海开放城市，约占这些城市总人口的5%～10%，这个比例若放到全国，其实占比是很少的。 但是为什么包括我自己在内都觉得身边的有钱人越来越多，豪车满街，各个土豪，严重怀疑自己是否拖了国家GDP的后腿，甚至很多人只要看到一个人穿得比较精神，说话有点气质，工作上稍微有点成绩，内心就会犯嘀咕：“他多半是个富二代、官二代！还不是靠父母才做到现在的！”。 中国人是一个人格不完整的民族，很多时候都必须要通过“比较”来刷自己的存在感，要从别人的眼睛里寻找自我，买奔驰、宝马都是开给车窗外的人看的，大学生没钱买苹果，按揭卖肾都要买，就是为了让别人觉得自己有钱，我把这种二有钱二没钱的“装逼”人群也划分为“高端人群”，因为他们就算粉身碎骨，也会时不时的“进行高端消费”来实现自我，而且这种人群数量非常的庞大，站在品牌商、商家角度，无所谓，有奶便是娘。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］ 俗话说，人往高处走，水往低处流，真正的高端人群是少数的，但是向往高端的准高端人群的数量是庞大的，高端人群的消费行为是其它所有人群的意见领袖，今天脑细胞在这里的分享内容不讲游艇派对、不讲私人飞机，这些对大多数商家来说都太高寡，但是了解现在的高端人群的消费心理，那将是大众消费的未来。 高端人群都在想什么？ 1、高端人群的第一关键词是家庭 据招商银行的《高端人群生活形态和消费习惯报告》数据显示，在高端人群看来，幸福的第一关键词是家庭，在他们眼中，工作不再是重中之重，家庭所占的比重不断上升，这意味着高品质的家居、小孩的教育，家庭旅游都行业都将逐步成为中国人消费的热点，他们更希望在工作之余，更多人喜欢和自己的家人待在一起。 脑细胞之前有一个房地产客户，他有一家商场，专门是针对年轻潮人的商场，在规划的时候，这位70后的甲方老板非常固执说必须在商场楼顶修一个高尔夫球练习场和茶楼，后来我们才理解，非常有必要，而且事后来看，效果非常好。因为现在的男人很忙，好不容易遇到周末想休息或者做点自己爱好的事情，但是迫于对家庭的“赎罪心理”，只好把老婆孩子一起叫上去商场，然后把信用卡扔给他们，让他们自己逛商场，而自己还可以约朋友在楼顶打高尔夫或者喝茶谈事，社交家庭两不误，对商场的引流来说至关重要。 2、高端人群未必都会选择知名大牌 中国消费者正在不断成熟，他们在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实；在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。一批先锋型消费者开始带领着整个社会消费从品牌化、符号化向“品质化、精致化”转型。符号型的消费终将逐渐被“返璞归真”的品质型消费所取代，成为下一个消费社会的主流。 什么意思呢？意思就是高端人群开始热衷于发掘小众、更尊贵或更稀缺的生活方式品牌，他们强调品牌内涵与格调和自己的匹配度，不希望品牌盖过自己的锋芒，他们排斥张扬的表达，抵制醒目、高调的logo，偏爱低调、务实的商品，微商这几年这么火，也有一部分这个心理原因，比如一些限量的、高品质的有机蔬菜，黑猪肉的圈内热卖，所以这正是高品质小品牌逆势而出的好时间点。 比如在日本有一款羽毛项链的品牌叫Goro’s的就是这样一个品牌案例，60年代，有日本人高桥吾郎创立，他是纯手工制作+精致的银器手艺+古印第安传统技术的款式设计，每天从早到晚都有很多人排着长队购买，Goro's的所有作品都只有一件，独一无二，而且不是只要有钱就可以买到，那些在排队时戴耳机、嚼口香糖、有说有笑的人是不允许入店的，每次只限 4 名顾客入内挑选，如果有些东西他们觉得不适合你的话，就算你有再多钱也不会卖给你，挑选完之后，顾客还必须戴着立即离开。余文乐、陈冠希、木村拓哉，包括潮流教父藤原浩等等很多人都是这个品牌的粉丝。 3、高端人群更注重体验 对于高端人群而言，销售渠道的角色不再是简单的交易场所，而是生活方式的场所。数据显示，中国高端人群在休闲时间中，去的很多场所都是具有时尚的生活方式标志的场所，无论中高端商场、时尚餐厅、咖啡馆、电影院、奢侈品店或者健身会所，都不是简单地去“消费”或者“购买”行为的场所，而更代表一种休闲的时尚生活方式。 举例：以前咱们去逛商场，第一目的是买东西，但是现在去逛商场，第一目的却是为了在哪里去带孩子过周末。以前我们去书店都是去买书，但是现在去方所、去西西弗第一目的是过去看书和咖啡，度过一个知识的下午。再举个low一点的例子，之前有一期节目咱们说有些餐饮创业者做盒饭外卖项目，把盒饭包装搞得跟月饼包装一样过度包装，又浪费成本，又没有什么实际意义，其实很多人吃中午饭是一个很特别的“自我”时间，意味着可以暂时逃离工作，终于可以做点自己想做的事情了，比如看部微电影或者看点手机文章。盒饭品牌要做好体验感，就用一个成本不高的印刷品，把近期的一些很好看的电影，适合吃盒饭时间看的综艺节目推荐出来，并附二维码观看链接，都比单纯的把外包装搞高大上好太多，因为电影推荐建立了“休闲场景”，提升了真正的体验感。 方法论：如何撩“所谓的高端人群” 1、制造高端市场氛围 高端人群在购买决策的时候，某些时候是在富豪市场或海外市场热销过的品牌，特别是国外热销，但是国内暂时还只是小众的时候，就更加的有“逼格感”，就像上面日本的Goro’s的案例。 据一份调研数据显示，70%的高净值人群（高端人群），过去一年在海外购买过奢侈品，其中22%只在海外购买奢侈品，65%在海外购买金额占比旅游总金额的40%以上。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］ 就像诺基亚旗下的专门给世界富豪打造的Vertu手机，价格几万到十万人民币一部手机，虽然贵，但是据说之前在新加坡热销，还未从香港来到大陆的时候，便已经获得了很多媒体的关注和网友的自发式传播，导致品牌认知度的大幅提升。要想占领国内市场，有的时候从国外入手也是一个可考虑的思路，最简单的，比如将产品上架到美国的亚马逊，不管是低价促销还是什么办法，想尽一切办法做出一定的销量，再联合国内的相关媒体拆解这墙内开花墙外香的现象，品牌也就实现了一次由国外到国内的降维攻击。 比如老干妈的辣椒酱、卫龙的辣条的品牌高度提升，就用到了这种国外包围国内的战术。 2、蹭更高端的人物 人都是往高处走的，高端人群更向往更高端的人群，他们更喜欢追随更高端的名人、大咖的同款产品。为什么特斯拉在初期宣传时会定价非常高然后主打名人市场，为什么巴黎欧莱雅满世界签一线明星代言？都是这个道理。除了正规签经纪约的途径，很多创业者没有这样的资金实力，但是也努力的在找机会让自己的产品和上流社会代表人物同框合影，这些照片放在实体店里，电商平台的宝贝详情页里，还是会起到很好的品牌背书的效果，比如有些人想办法搞定一线明星化妆师，让明星自拍中出现你的产品；比如搞定明星粉丝团，将产品作为明星生日礼物，比如成都的大龙燚通过一些媒体朋友，总可以把娱乐明星邀请到火锅店就餐合影。另外，若都没有办法找到这种“套路”渠道的怎么办呢？以前老枝花卤的摄影师就考过我这个问题，他问我如何可以低成本的让卤菜产品的感觉立马高大上？我说不知道，他说：“很简单，在拍产品照片的时候，旁边放一个苹果的ipad就可以了”。 3、赋予高端价值感 高端人群也同样关心性价比，但是当无从比价的时候，他们反而更喜欢尝试一些“高价”产品，也就是经常听到有钱人说的，只选贵的，不选对的。 以国内鲜花的高端市场为例，roseonly野兽派就是一个“高价值感”的代表之作，虽然价格超级贵，但是销量超级好。他们将传统的花艺进行重新设计包装，开设电商，然后通过一句极具营销点的“一生只送一人”的口号形成自己的“特有价值感”。随后，通过他们强大的资本还有人脉的关系，在微博还很火的时候，数个微博大号为其转发宣传，在情人节红遍网络。很多人更是以收到这种花为炫耀的资本。roseonly活生生的拔地而起，成为了一个轻度的奢侈品牌。单就为了这句价值感超强的口号，无数的年轻女性也争相转发，快速将roseonly很快供上了神坛，为什么她们要转发啊？没收到花的转发是希望提醒另一半买这个花，收到花的给闺蜜们炫耀自己收到了“一生只送一人”的花，还有一个很关键的因素：买单者不是使用者，很多女孩子会想，贵他的，管我毛事啊，反正是男人们出钱，而且越贵越能体现出这个男人在乎我…… 4、经济不景气的时候用电商弯道超车 我以前和一些大老板接触，发现他们内心多多少少有些排斥电商：“我从来不在淘宝上买东西”，要买也去实体店或者国外买，甚至有的家庭买菜都不去菜市场，而让全职太太的老婆开车十多公里去伊藤洋华堂买食材。而这几年，国内经济不景气，出现了一个很有意思的现象，有钱人从实体店购买转到了电商品牌买东西，但是只买电商平台里贵的、有品牌的，而以前的屌丝群体在淘宝上购买东西，转变为尽量买便宜的和降低购买频次来节约开支，所以，这个时候在电商平台上某些高价产品成为了高端人群的首选。 淘宝上有家卖桌旗的品牌叫蜡笔派，桌旗就是很多时候看到国外的家里的茶几、餐桌上铺的一条比较窄的餐布，他们家的价格不便宜，是同行价格的2，3倍，当然东西的质量也非常好，但是却是桌旗品类里的销量第一名，甚至是第二名销量的7倍，通过弯道超车成功拿下高端人群。 5、用艺术家找到高端人群 艺术家群体是一个很奇特的人群，他们的追捧者大多都是非富即贵，都是有身份的人，毕竟艺术大众也消费不起，所以有的时候通过古董鉴定大师、茶艺大师、画家、甚至算命的大师等等往往可以拓展到高端圈层，若有机会能够跟大师们合作出产品，那是更好，比如蜡笔派的桌旗通过和画家的合作，出一款画家风格的产品等等。 总 结 捕获高端人群其实是一种降维的思维方式，三线城市的人觉得二线城市的人洋气，二线城市觉得一线的洋气，一线的觉得国外的洋气，用高维度的人群当意见领袖，做背书获取低维度的消费者方是最省力的办法，有一次我一朋友在一个小城镇出差，就被气得差点吐血，因为天气突然降温，去商场里买衣服，然后看到一件衣服3000多，就问店员，这是什么牌子，为什么那么贵？店员非常自豪的说：“这是上海的牌子！” 另外，都说要赚就赚有钱人的钱，因为有钱人的钱好赚，然后这种“有钱人”未必是真有钱，而是觉得敢花钱的人或者是必须花钱的事儿，更多是心理需求，比如买房子。 ［最后一次插播广告：加微信liusuyu922加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］ |
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