早餐“革命”：谷物食品市场规模100亿元，渗透率仅3%

早餐谷物长期以来一直都是消费品中增长最迅速稳定的品类之一，仅北京地区谷物市场的销售数字每年增长就达到15%至20%，并预计2016年中国早餐谷物的销售额将达到14.6亿美元。与此同时，早餐谷物在中国消费市场的渗透率仅为3%。早餐谷物在中国拥有巨大的发展空间。

三足鼎立，早餐谷物市场有待开发

早餐谷物和巧克力是在1990年代同期进入中国市场的。雀巢、吉百利、玛氏、好时和费列罗5个竞争对手的存在帮助它们仅花费几年时间就做大了巧克力市场，如今巧克力品类在中国消费市场的渗透率早已接近100%。由于早餐谷物市场上长期缺乏竞争对手，以致品类难以迅速规模化扩大。

 

早餐谷物在中国市场的开拓并不容易，如今大玩家仍然只有三个：雀巢、家乐氏和桂格。从严格意义上说，主打方便健康的即食早餐谷物产品的品牌只有家乐氏和雀巢——你只需要打开包装盒，把谷物倒在碗里，再冲入一些冷或热的牛奶，一份早餐就完成了，而桂格还需要将其加热。值得注意的是，面对开拓困境，这些公司仍没有放弃，并在逐步加大发展力度。

雀巢：重视利润，稳步推进

2003年，雀巢投资8500万元在天津专门为早餐谷物这个新品类建设了新工厂，并在过去的13年里将3个单品发展至14个。针对成人和家庭消费者的玉米片和针对健身消费者的“纤怡”等产品循序渐进地出现在了一线城市进口超市的货架上，销售额也保持每年两位数的稳定增长。

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优先满足追求新奇的儿童消费者

早期拓展市场经验让雀巢意识到，成年人通常对早餐形成了固定的口味和喜好，要把他们的“中国胃”西化，难度系数极高。雀巢的做法是首先抓住热爱新奇事物的儿童消费者。脆谷乐和可可味滋滋这两款明星产品的食用者绝大多数都是儿童。“经过一些市场调查，我们发现这是相对比较快的切入点。”雀巢中国早餐谷物业务单元副总裁刘明海曾在接受采访时表示。

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打通电商渠道降低企业成本

从某种程度上说，保持利润率的要求阻碍了小品类的迅速扩张。这意味着推动销量增长的同时，企业要尽可能缩减成本。2013年，刘明海把一些产品以较低的价格放到电商平台做了一轮甩卖。在打通电商渠道的同时，向消费者展示和普及早餐谷物和牛奶之间的消费关联。

 

雀巢花了更多的精力在品牌本身，以及线上线下的活动宣传，而没有大规模地打电视广告——尽管在过去几十年中，这种做法符合雀巢保守作风。这从它的渠道策略上也能看出来。除了北上广这几个传统一线城市以外，雀巢也只有铺了南京、苏州、成都、沈阳等少数几个实际消费力较强的新一线城市的商超货架，其他对早餐谷物存在需求的城市则由电商负责送达。

 

家乐氏：三进中国，加速发展

作为中国早餐谷物市场开拓者的家乐氏，1993年，它大手笔斥资5000万美元在广州经济技术开发区独资成立了家乐氏（中国）食品有限公司，并开设了一家以生产谷物类食品为主的工厂，却屡次受挫。在距其进入第一次进入中国已经23年后，该品类步入加速增长的初期阶段。

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寻找本土伙伴合资经营谷物业务

两次尝试未果的经验让家乐氏意识到，缺乏对本土市场的深刻了解和经验是它的一大短板。家乐氏全球CEO John Bryant开始寻找本土的合作伙伴合资经营谷物业务，并希望借此“彻底改变在中国的经营模式”。

 

2012年9月24日，家乐氏正式与中国最大粮油供应商丰益国际旗下全资子公司益海嘉里达成合作，成立股权各半的合资公司，其旗下的金龙鱼粮油目前占据中国粮油市场超过40%的份额。

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破常规引明星产品，量身定做新产品

在这一次重新进入市场的3年之内，John Bryant前所未有地把北美市场上的谷维滋和冰雪奇缘等20多个明星产品一起带到了中国。

今年3月，家乐氏又把日本地区的明星产品“谷兰诺拉”引入了中国，卖点在于4种不同谷物搭配5种不同水果的“足够丰富”的营养。原日本的“谷兰诺拉”产品中的冻干水果来自中国青岛的供应商，这次家乐氏跟供应商一起为中国市场设计了冻干草莓和冻干黄桃两种主口味，在保证两种口味区分度清晰的前提下，选择纤维质条件更优越的水果和口味。

 

这款产品与家乐氏的任何一款其他产品都不同，它不再是扁扁的长方体包装，而是经过改良之后以正方体的外包装上市售卖。谷物也不再是被一并装在一个透明塑料包装里，而是被分割成了小袋包装，为消费者的食用和储存提供新的选择。

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成熟调配和运用全球供应链

家乐氏的一个习惯做法是，各个区域市场的每个业务单元都交给中国本土人才负责管理。家乐氏甚至从亿滋挖走了快消行业的明星人物王海燕来担任其中国区CEO。王海燕曾带领手下团队用奥利奥和闲趣等产品推动了整个中国饼干市场的建立。

无论是市场调查公司还是这些大公司本身，20多年来始终将早餐谷物定义为“新品类”。尽管市场分析师们声称中国早餐谷物每年实现两位数的快速增长，但他们仍然拒绝为这个规模还不足够大的品类撰写单独的分析报告。

事实上，相比改变消费者的早餐习惯，找到更多的需求可能性则更为实际。在10年前的美国市场，只有20%的即食谷物是在早餐之外的时间被食用，而如今这个数字是36%。这意味着早餐谷物这一品类正在迎来新的机会点的同时，也即将面临更加复杂的市场竞争。

（整理编辑：进口食品甄选；

（整理编辑：进口食品甄选；来源：第一财经周刊）