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虽然啤酒只有半年的销售旺季，但我们的工作却是全年的，因为我们的消费者是在一直关注着我们的行为。因为关心，所以关注，自从对金川啤酒发表了一点拙见后，便引起了一些议论，心也就一直惦着。近日，看到中央一套金川的影视广告片，结合我熟悉的陕西市场，再次拿起手中的笔，写下自己的一些观点，不求全对，但求有益。 陕西啤酒市场，青岛系汉斯一统天下，新生力蓝马抢占低端。汉斯由于深厚的地域情结，在青岛收购之前，就已经在陕西市场占据重要位置，纳入青岛后，更是如虎添翼。由于唯一与其形成竞争的宝鸡啤酒的“不争气”和市场补缺者黄河啤酒的出局，汉斯渐渐垄断陕西啤酒市场，其姿态可谓是“孤独求败”。而这几年汉斯在市场拓展和通路精耕细作的努力更是夯实了汉斯在陕西啤酒市场的根基。河南金星的蓝马啤酒在选择咸阳建厂，就已经选择了和汉斯打持久战以及抢占城乡低端市场的战略经营思路，而蓝马也正是在默默地执行着自己的战略决策，在关中汉斯薄弱的周边地带培养着自己的消费人群，极力避开汉斯的正面交锋，为蓝马的战略市场部署赢得了时机，而在2003年蓝马苦瓜啤酒的上市，才使汉斯不得不注意到蓝马已攻到城池腹地，2004年将是蓝马关键的一年。 大品牌未必强品牌，汉斯无营销。说汉斯无营销，肯定觉得怨，因为汉斯这几年无论是市场拓展上，还是取得的销售业绩上，都相当不错，在产品开发、终端促销以及渠道维护上更是按部就班。但我们必须认识到，汉斯在这几年与消费者的沟通非常的少，在青岛啤酒的品牌导向下和青岛啤酒的区域市场部署中，汉斯与三秦人民乃至西安人的距离在加大，这种属于情感消费的产品长此下去将会面临“感情危机”。汉斯那种西安人记忆犹新的“德国口味”在汉斯的产品结构中已不复存在，而一味在全国追求清爽型的口味中不断地“淡化”，而这一特性是1996年前后汉斯起死回生的重要元素。同时汉斯的品牌诉求非常模糊，除了单品有一定的市场定位外，汉斯整体品牌没有定位，这也是为了满足处于垄断地位的市场所形成的，而这种没有个性的品牌在竞争品牌进入后，随时面临“大厦倾塌”的主要隐患。汉斯品牌的美誉度也不怎么高，这可能是汉斯厂家不知晓的，也是不愿承认的，但确实如此。汉斯的品牌利益很低，这在品牌为王的啤酒市场上，一个啤酒品牌是否强弱的主要标志，一旦有替代品牌出现，消费者倒戈将不可逆转。我们几乎看不到汉斯与消费者的互动式促销，因此在品牌战略和营销战术上的缺憾，使得汉斯大而不强。这一点汉斯应该学学可口可乐。 口味成品牌成长的软肋。口味对啤酒来说，象征着啤酒的隐性身份证，我们到夜场就要百威，就是喜欢它的鲜纯清冽口味，啤酒独特的口味，也象咖啡一样，让人上瘾，那种味觉感应不会被时间遗忘，想起它就想那味儿。就像可口可乐和非常可乐之间就在口味的甜和淡上有着细微的差别一样，它是属于产品的识别特性的。而汉斯的清谈口味，让消费者逐渐忘却啤酒的真正口味，而且还有越来越淡的趋势，像今年出品的汉斯9度依然很淡，在夏天冰镇后，口味更是淡得如同水一般。汉斯在迎合了大众消费口味以后，产品的个性已丧失怠尽。而在去年苦瓜啤酒的清爽中略带苦味的口感，让消费者感觉到清冽的滋味和畅快淋漓，因此现在的啤酒口味在回归啤酒本来口味的轨道上越走越远，品牌个性也越来越模糊，极易造成产品的质量低下和对消费者的不尊重。 消费者尝试成为打破啤酒市场垄断的契机。一个市场的成熟和繁荣一定是满足消费者个性化需求和多种选择的基础上，如果不能达到这种效果，在现代这种商品社会，这种平衡只是暂时的，就比如可口可乐不开发瓶装、纸杯装、大PET装等品种，不开发K/A、批零店、学校、交通场所等细分渠道，就会有替代产品一样，不会占领市场太长的时间。但陕西的啤酒市场来说，这种市场状态和竞争状态还远远没有达到，产品结构也远远没有满足消费者的不同需求。因此消费者不断要求更适合的产品追求和“喜新厌旧”的心理，使得新品牌介入埋下了伏笔，这种新产品的尝试一旦迎合了消费者的需要，或者创造了消费者的需求，那么就会势如破竹，无法抵挡。像蓝马苦瓜啤酒在2003年的成功启动一样，就给我们提了个醒，但蓝马只能是产品的成功，还算不上品牌的成功。在白酒领域，这几年像水井坊、舍得等新名酒的兴起一样，说明不只是高档白酒“铁三角”“茅五剑”的天下。 金川保健啤酒虽然在概念上主打保健概念，形成了鲜明的产品个性，但与目前形成啤酒集团化的规模相比，金川在企业规模和品牌发展上，还不能被消费者接受，因为像青岛、燕京、哈尔滨等大品牌就是信誉的象征，品质的保证，而金川在这里只能算作区域品牌，因此对其看法起点就低，再一个对啤酒保鲜的指标来说，金川更显现不出保健的优势。像青岛、燕京、哈尔滨等品牌皆以地名为品牌名，是与其历史分不开的，但金川在这方面没有什么优势。就从这两个方面来说，金川啤酒要想与其平起平坐，只能是鸡蛋碰石头。因此金川啤酒解决的首先是战略问题。（由于没有深入论证，在此略表一二） 1、 子品牌启动战略。 品牌的作用在于易于传播，而金川作为品牌名，显然没有这方面的特质，因此，我们要弱化“金川”概念，实施全新的子品牌战略，就像到处都有青岛出品，而各个地方又有像汉斯、崂山一样的区域品牌，使得两者在品牌战略上相辅相成，相互提携。既然金川啤酒的优势在于保健，我们就可以在保健上做文章，提炼出子品牌，进行市场的细分和定位，显示产品的个性特征，使消费者易于区分。再者可以在营销宣传中，尽量在诉求上减少直接的保健的渲染，回归到产品的精神享受和情感消费上来。这种改变在全国市场都是可行的，尤其对陕西市场来说，更是时机。 2、 区域市场蚕食政策。 正如金川啤酒的竞争不是在面上，而是在点上，抓住重点市场，以点带面，稳扎稳打，逐渐扩散，形成样板市场，形成推广模式，这种接近于游击战的市场策略，正好避开大品牌的压制策略，当形成消费者基础以后，大品牌就招架不住了。 3、 消费者沟通策略。 在正确的品牌战略和市场策略的前提下，重要的是消费者的沟通了，除了我们平常关注的通路策略、终端策略、广告策略、宣传策略外，消费者的沟通是一切的根本，在前者都可以模仿和做得更好的情况下，我们对消费者的尊重却往往忽视，不是我们不认为消费者不重视，而是我们的消费者观念不强和消费者沟通方式不当，使我们经常关注产品的销售，而忽视了消费者的利益。这一点是小品牌或新品牌撬开市场大门的关键。 因此对于目前酒水的市场来说，市场操作层面的事情不难实现，重要的是战略思想不清晰和原创策划不到位，我们苛求第二个农夫山泉品牌成长的故事，我们欣赏它的不同时期的战略意图和新闻策划的力量，农夫山泉就是以小品牌在大品牌几乎瓜分水市场的状况下，一步一步成为水世界的强者。 我们期待金川啤酒也会这样成长，或者更精彩，因为它确实有着成长的特质和基础。 来源：步向成功网 |
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