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制作：优才教育 译者：郑日昌 张珠江 王利群 李文莉 宣传的性质 信息的表达方式对决定宣传效度起着重要的作用。信息的表达方式有许多种,我选择了其中最重要的5种加以说明： 以唤起受众理性能力为目的的宣传更有说服力，还是以唤起受众感性能力为目的的宣传更有说服力？ 与生动的个人经验相联系的宣传对人的影响更大，还是以大量确凿、无可指责的统计数据为依据的宣传对人的影响更大？ 宣传应该仅仅呈现单方面的论点，还是应该同时包括对相反观点的驳斥？ 如果像在一场争论中那样，将双方的观点都呈现出来，那么呈现的先后顺序是否会影响各方的效果？ 受众原有的观点和宣传所赞成的观点之间的差异与宣传的有效性的关系是什么？ 理性宣传与感性宣传 几年前我曾在一个社区居住过。该社区曾准备用投票的方式来决定是否要在自来水里加进氟化物防治龋齿。支持加氟者开展了合乎逻辑、富于理性的宣传活动，主要包括知名牙科医生的陈述（介绍了氟化物的优点和自来水加氟地区龋齿减少的事实），以及医学专家和其他医疗保健权威人士对氟化反应无害的陈述。反对加氟者则运用了感情色彩浓厚的宣传方式。例如：在传单上画上一只丑陋无比的老鼠，旁边写到“别让他们把灭鼠药投到你喝的水里！”结果，支持加氟者遭到了彻底失败。当然，这个事件并不能完全证明感性宣传更具优越性，因为该事件不是在严格控制下所进行的科学研究。我们丝毫不知道，如果不散发这些宣传品人们会怎样投票决定加氟问题，也不知道看到反对加氟宣传品的人是否更多，反对加氟者印制的传单是否比支持加氟者的宣传材料更通俗等等。在这个问题上，虽然这一领域的实际研究远未达到可以下结论的程度，但有证据支持以感性为主的宣传。例如：乔治.W.哈特曼在早期实验里，试图通过他所采用的不同宣传方式，测量他劝导人们投票选举某政党候选人的宣传效度的函数变化。结果证明，接受以感性为主的宣传的人投票选举宣传中所支持的竞选者的人数大于接受以理性为主的宣传的人数。 “以……为主”一词加重点号是有充分理由的，它界定了这一研究领域中的主要问题 也就是说，对于“理性的”和“感性的”这两个词没有简单明了的通用定义。例如：在氟化水一例中，许多人都会同意，发行反加氟传单的目的是引起恐惧，但这个宣传并非完全没有理性因素，因为用于预防牙病的微量氟化物如果加大剂量确实可以用做灭鼠药。另一方面，呈现专业人员的观点并非完全没有感性因素，因为知道医学专家、牙科医生都赞成使用氟化物可使人在感情上得到安慰。 由于在实际应用中，在操作上很难划清“理性”宣传和“感性”宣传的界限，有些研究者就转向研究同样有趣，且更便于研究的问题 某种情感在不同水平对于观点改变的影响。假设你希望引起观众的内心恐惧以使其改变观点，是轻微的恐惧有效，还是把他们吓得魂飞魄散更有效？例如：你的目的是要说服人们更加安全地驾驶，是让他们看运用印染法的彩色电影描绘的交通事故受害者支离破碎、血肉模糊的躯体更有效呢？还是放映歪扭的汽车挡泥板、讨论由于粗心大意开车造成保险费数额不断增加的情况、指出粗心大意开车的人可能会被暂停使用驾驶执照等等温和的宣传更有效呢？在这一问题上人们的常识是矛盾的：一方面，适当惊吓会激发人们行为的动机；另一方面，过量惊吓又可能起抑制作用 可能削弱受众对信息的注意力、理解力及根据信息采取行动的能力。人们有时会认为：“这种事只会发生在别人身上，而不会发生在我身上。”这样，即使他们很清楚应该怎样做，他们却还是高速驾车或执意酒后驾车。这大概是由于这些行为可能产生的后果过于巨大，以至人们力求不去想它。因而有人争论说，如果某一宣传引起了极大的恐惧，人们往往就不会密切关注它。
这些事例告诉我们些什么呢？绝大多数实验资料表明，在其他条件相同的情况下，一个人受宣传的惊吓越大，就越有可能采取积极的预防行动。在这一领域研究成果丰硕的霍华德 利文撒尔及其同事就这一问题进行了大量的研究。 在一个实验中，他们试图劝导人们戒烟并接受X光胸透。他们使一些被试人处于轻度的恐惧状态，建议他们戒烟并去做X光胸透；使另一些被试人处于中度恐惧状，给他们放映一部描述某青年人在照射X光后发现自己患了肺癌的电影；使第三部分被试人处于高度恐惧状，除让他们看上述电影外，还让他们看一个鲜血淋淋的肺癌手术电影。结果证明：处于高度恐怖状态的被试者，最急于戒烟并最有可能去做X光透视 。 这一点是否适用于所有人呢？非也。有理由说明为什么常识告诉我们，强烈的恐惧会导致他们拒绝采取行动：对某些人而言，在某种情况下的确如此。利文撒尔及其同事发现了，那种最可能被高度恐惧激起行动的人是那些高度自信的人；缺乏自信的人在面对引起巨大恐惧的宣传时，采取立即行动的可能性最低，但（最有趣的是）过一段时间后，他们的行为就与高度自信的人没什么两样了。也就是说，如果不需要立即采取行动而且可延缓采取行动，不太自信的人在面临能引起巨大恐惧的宣传时，滞后行动的可能性更大。其原因可能是，自我评价低的人很难克服恐惧的力量，高度恐惧的宣传吓倒了他们，使他们只想爬到床上、拉过被子蒙上脑袋。然而，轻度或中度的恐惧是他们在体验的那刻更容易应付的。如果时间允许的话 即如果他们不必立即采取行动，如果宣传真的把他们吓破了胆，他们就很可能滞后行动。 利文撒尔及其同事后来的实验支持了这一分析。在一个实验中，让被试人看一部描写严重交通事故的影片。一些被试人从近处看一个很大的银幕，另一些被试人从远处看一个很小的银幕。从近处大银幕上看电影的具有高度自信或中度自信的被试人，较之从远处小银幕上看电影的具有高度自信或中度自信的被试人，更有可能采取预防措施；而从远处小银幕上看电影的自信程度低的被试人，较之从近处大银幕看电影的自信程度低的被试人，以后更有可能采取预防措施。后者还报告说，他们在观后感到十分虚弱，并且不敢想象自己是交通事故的受害者。因此，当需要对高度恐惧作出迅速反应时，缺乏自信的人会被恐惧压倒而不能马上行动。
相对而言，要使高度自信的人的行为像缺乏自信的人一样是比较容易的。只要用高度的恐惧压倒他们，使他们感到自己已无法预防或改变危险的情境。这样一定会让许多人采取逃避的办法 甚至那些高度自信的人。反之，假设你想减少交通事故的发生率或帮助人们戒烟，而且你面对的都是缺乏自信的人，你该怎样着手工作呢？你可以构想出一个宣传方法，其中包含明确、具体、乐观的指导，这样很可能使受众增强勇敢地面对恐惧和克服危险的信心。霍华德.利文撒尔及其同事的实验验证了这一点。那些引起恐惧的宣传，如果包含何时、何地及怎样采取行动的具体指导，比那些不包含这些指导的泛泛建议要更加有效。 例如，在一个大学校园里进行的促使学生注射破伤风预防针的宣传，包含了具体指导，即告诉学生在何时、何地接受注射。宣传材料上标明了学生医疗服务站的方位图，建议每个学生在适当时间顺便去接受注射。结果表明，在培养学生们接受注射破伤风预防针方面，引起高度恐惧的宣传比引起轻度恐惧的宣传更有效，并且增加了学生接受注射的口头意向。虽然关于何时、何地进行注射的具体指导丝毫不能影响学生的态度和意图，但对实际行动的影响很大：得到注射程序指导的学生中，有28%的人注射了破伤风预防针；而未得到具体指导的学生中，只有3%的人注射了预防针。在一个仅给被试人以行动指导而不提供引起恐惧的信息的控制组里，则无人前去注射。这说明仅有明确具体的指导还不足以使人们产生行动。在这种情况下，引起恐惧是促使人们采取行动的必要因素。 利文撒尔在其戒烟实验里得到了极其相似的结果。他发现，在帮助人们戒烟方面，高度恐惧的宣传能使人们产生更大的戒烟愿望，但除非同时推荐具体操作方法，否则收效甚微。同样，如果只有具体指导（如“买杂志代替买香烟”“、想抽烟时就多喝点水”等等）而没有引起恐惧的宣传，也收效甚微。引起恐惧与具体指导的结合运用，产生的效果最佳；在这种情况下，学生在接受实验近四个月后，便会减少吸烟量。
因此，在某些情况下，唤起恐惧与具体指导结合运用的宣传能够也确实使人们产生了宣传中所建议的行为。但是利文撒尔和同事们也指出，引起恐惧的宣传所产生的影响是视内容而定的。在一些情况下，即使是伴之以具体指导方法的、令人恐惧的宣传，也不会产生如人所愿的效果。让我们来看一看20世纪最严重的公共疾病，获得性免疫功能丧失综合征，即艾滋病(AIDS)。AIDS被媒体称为“20世纪的瘟疫”， 在90年代似乎呈现出上升的势头。最新数据表明， 超过3000万人为艾滋病病毒(HIV)阳性；大约有230万人今年将死于艾滋病。每天有16,000例艾滋病发生。虽然艾滋病主要发生在发展中国家，但在美国这种高度发达的国家也有100万艾滋病患者，且以每年新增40,000人的速度增加。公共卫生官员千方百计向公众宣传不安全性行为与静脉注射毒品的危害，教育性行为活跃者认识艾滋病的发病原因及其带来的死亡的威胁。这些宣传同时配合了预防艾滋病的具体建议 如独善其身、一夫一妻、或使用避孕套。虽然独善其身和一夫一妻是值得为之努力的目标，但事实证明，希望大多数的青少年采取这些办法是极不现实的。甚至连前美国卫生部长埃弗里特.库普这样的政治保守权威人士最终也相信对于大多数性行为活跃的年轻人而言，正确使用避孕套也许是预防艾滋病最现实的模式。
因此，预防艾滋病的宣传目标已转变为说服性行为活跃的年轻人使用避孕套。那么，应该采取何种的宣传方式来实现这一目标呢？一般来说，这些宣传都普遍生动描述了不安全的性行为的潜在危险和艾滋病的破坏力。决策者和教育者心中隐含的假设是，引起大量恐惧的宣传会促使这些年轻人改变性行为方式。避孕套生产商也持有相同的假设。例如，在一则避孕套广告中，一位迷人女郎出来说，“我喜欢做爱，可不想为此送命。”这句广告词听上去很容易让人记住。然而有例可证，在艾滋病预防中，这种方式不会产生什么效果，还很可能产生反作用。为什么呢？因为大多数人在想到做爱时，不愿想到死亡或疾病。如果关于死亡与避孕套的认知联系过于紧密，使用避孕套的想法很可能令人厌恶，以至削弱了与做爱相关的快感。在这种情况下，许多人干脆把死亡、疾病和避孕套抛到脑后，采取抵触姿态。但是他们不会就此停止性生活，所以他们会说服自己，“这事儿不会落到我头上”，或是“我对艾滋病患者没有吸引力”，或是“我一眼就能认出谁是艾滋病患者”。有人会对引起恐惧的宣传加以防卫，以拒绝相信宣传中呈现的数据。埃金娃.利伯曼和谢利.蔡肯发现，引起恐惧的宣传与受众的个人行为的相关性越大，他们越有可能让自己相信宣传中描述的危险都是言过其实的。
以上分析已被艾滋病文献中众多的最新发现所证明。例如，拉塞尔.克拉克指出，艾滋病的传染性对性行为随意的年轻人来说基本不起任何作用。凯蒂.利什曼发现，“许多在性生活上冒高风险的人仍然连最基本的措施都省却了”。萨尼娜.威廉姆斯及其同事发现， 有持续的、不安全性行为的大学生们用错误的认识来为自己的行为辩解，即如果他们认识并且喜欢他们的性伙伴，那么他或她都不太可能是HIV阳性患者。同样，在全国大学进行的调查显示，多数性行为活跃的大学生不注重安全的性行为，不和性伙伴谈论性传染疾病的问题，也从未购买过避孕套。
如果引起恐惧的宣传没有收效是因为它导致了人们的抵触情绪的话，我们是否应该稍事修整，然后振作起来遏制艾滋病的传播呢？不一定。这个问题没有简单的解决方案。但如果我们认为让人们使用避孕套是杜绝艾滋病蔓延的最有效方法，就可以想办法对宣传进行设计，使其克服性行为活跃者认为的避孕套缺乏吸引力的地方。例如，根据我们对性行为活跃的大学生所做的调查，发现他们当中的大多数视避孕套为“倒胃口的东西”，会减低性事的浪漫效果。 相应地，解决这个问题的一个可能性方案是发现一种改变人们固有观点的方法 也许可以让他们相信，带上避孕套可以被视为与唤起性欲的性交前戏同样必不可少的活动 是做爱的前奏，而不是烦人的干扰。旨在解决这类重要问题的其他方法将在第五章中得到阐述。 （未完待续）
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