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阿里妈妈推的Uni Marketing 究竟在革谁的命 广告行业喊了许久的“狼来了”的狼终于要来了，来自France'sPublicis旗下的广告公司Zenith Optimedia日前预测，2019年，社交媒体的广告将占互联网广告的20%，达500亿美元，只比报纸广告低1%，到2020年，前者将首次超过纸媒广告份额。在国内，今日头条2016年的广告营收目标为60亿，根据相关媒体披露，截至10月20日已经完成全年目标，以这个数字计算，今年其在单一电视频道中也能排名第三位，仅次于CCTV1和湖南卫视。 在2016年央视招标会上，重要时段的广告多年被茅台、海尔、碧桂园、金龙鱼等寡头化企业霸占，央视广告已经不具备当年秦池酒的轰动营销能力。 现状已经极为明显：以内容为载体的数字化广告增长迅速，不断挤压传统媒体的广告空间，但以央视一套为代表的强势媒体在品牌广告中依然具有一定空间。 在2017阿里妈妈全球广告主峰会上，阿里妈妈发布了全新的Uni Marketing全域营销方法论，阿里妈妈总裁朱顺炎表示要以连线、融合以及相关性为手段，结合阿里妈妈的大数据大数据优势，进而解决品牌广告有效果无追踪，有数据无法沉淀的低效率问题。 传统数字和传统广告均要被颠覆 社交广告之所以较传统网络广告有更强的生命力，其根本原因在于社交平台可根据用户社交大数据分析用户喜好，提高广告的精准度，并获得较高转化率。但此中仍然有着一定局限性：1.单平台数据维度较为单一，阅读平台获得仅为用户阅读数据，未能完全刻画用户行为；2.在提高广告转化率同时往往忽略载体品牌度，难以在品牌广告和营销广告中找到平衡点，社交平台和阅读平台往往重营销轻品牌，多停留在导流层面，忽略了广告主的品牌诉求。 而在传统广告面临的核心问题则为：用户数据无法采集，投放广告的标准和效果无法精准计算，仍停留在收视率亦或发行量等简单指标中，电视打开率过低，直影响广告行业的收入，而互联网电视却凭借可计量的开机广告赚的盆满钵满。 在铁哥看来，无论是传统广告亦或是新兴的社交广告均已经到了被颠覆的时刻。 在2017年阿里妈妈全球广告主峰会上，阿里妈妈总裁朱炎顺认为阿里妈妈要给广告主带来新的营销解决方案，表示要加强其在大数据方面的优势，加快阿里系的数据融合，优酷、UC、淘宝、高德、阿里音乐等多平台数据进行深度融合，以Uni ID思维将多平台数据进行串联，来解决当前广告行业打通率低导致人群命中率低，流量少，确定性差的一系列问题。 众所周知，阿里妈妈以服务电商广告起家，依靠海量的媒体和用户购买数据，以智能化手段进行数据挖掘和分析，实现关键词和创意的智能匹配，提高电商广告营销效率。 如今，阿里妈妈开始将其大数据的优势延伸至品牌广告，通过大数据和多媒体矩阵来解决困扰品牌广告界多年的问题。 阿里妈妈手中有何筹码？ 既然目标为行业的颠覆者，那么阿里妈妈究竟有何筹码来实现此目标呢？ 1.丰富的大数据资源 关于大数据的相关讨论已经持续许久，但铁哥坚持认为，所谓大数据必须满足两大指标：1.用户基数足够大，即海量用户；2.用户数据维度足够丰富，视频娱乐数据获取的可能只是用户的休闲数据，购物数据只是用户商品喜好数据，而如果能将阅读、娱乐、电商、搜索等数据打通融合，其自然可获得足够丰富的用户数据维度。近几年百度加快账号体系建设，也是将以往的以设备为单位的cookie数据升级为以用户个体为单位的id数据。 从此方面看，阿里自身的产品矩阵中，其一，有微博、优酷、阿里音乐、虾米等产品，并有较为完善统一账号管理体系，确保多平台数据的同步融合，进而在数据算法配合之下，获得并预测用户行为，提高广告的精准度，这也是阿里妈妈的CO-DMP媒体矩阵；其二，推出的东风系统，通过程序化，代替人工去优化协议和交易，做到有序化，缓解交易部分数据孤岛情况，将数据触角伸向阿里系以外媒体；其三，阿里淘系掌握全球最大的电商交易数据。 在此逻辑看，UC发布UC头条也同步获得了用户的阅读数据。 在大数据的分析和算法下，用户的所有相关行为，均可获得一定因果关联，提高用户行为预测的精准度，进而提升广告转化率。 2.完善的品牌投放渠道 除大数据的指引之外，品牌广告还必须有与广告主品牌相匹配的投放渠道，央视广告虽有较高的覆盖面，但事实上并非所有企业都适合央视平台的。 如前文所言，阿里巴巴旗下掌握丰富的媒体产品矩阵，可满足不同品牌的投放需求，而与此同时媒体与媒体之间统一的ID标识又在不断丰富其广告数据，实现正向循环发展。 在阿里妈妈的大数据之下，可针对不同企业的诉求，将创意、品牌，选择合适的品牌广告传播手段，真正提高广告的传播效率。 此次阿里妈妈大打品牌广告投放战略，大数据和平台优势已经开始显现。品牌广告投放多年的有数据无平台亦或是有平台无数据的问题，如今正悄然改变。广告行业的颠覆和发展或许会超出人们的预想。 |
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