|
这是新消费内参第024期文章 口述 | 陈国平 记者 | 海上繁花
好事多磨，选品几经周折 我之前是做服装的，五六个合伙人一起，给耐克，阿迪达斯等国际品牌做零售商。 当时白手起家，从大连一个22平方米的小店开始，靠着我们的经营水平和管理能力，慢慢把零售店做到了辽宁，上海，湖南，河南等６省1市，一共1000多家门店，11000多名员工，年销售额达到20多个亿，成为体育用品行业第三大零售商，排在前面的两家是百丽和宝胜。 耐克，阿迪达斯跟中国传统的做服装的套路不一样，他们在每一个城市都有两个及以上的经销商，一旦他们觉得这个城市没做好，就会找其他的经销商把你换掉，非常理性和市场化。所以我们一路走过来压力很大，但团队能力也在不断地提升，因为你不提升就会被淘汰。 最开始的时候，肯定是挣钱为主。但做到一定规模，会有一些其他的愿景。我们原来公司名字叫东之杰，寓意是成为东方最杰出的零售商或者品牌。但事实上，我们做的这个事情，知识产权在耐克阿迪达斯手里，只是按照他们的计划去发展，没有什么控制力，话语权也越来越少，跟我们最初的预期有很大出入。 船歌鱼水饺的“海鲜水饺” 做生意有两种模式，一种是有自己的品牌，可以当做长久的事业；另一种是养猪，养肥了早晚要卖掉，因为它没有长期的可延伸的价值。 2008年的时候，资本市场很疯狂，我们公司的估值很高，百丽和宝胜都想收购我们。我们几个合伙人商量了一下，觉得做到这一步，未来不会有更大的发展了。而且做服装生意，一直在不断的投入，很少见现钱，现在有这个机会，就干脆退出来。 决定了以后，很快就把这一块的业务结束了。在考虑新事业的时候，我们几个合伙人都说，下半辈子，一定要做一个自己的世界级品牌。 刚开始还是从我们最擅长的服装行业着手。在零售领域，品牌分两部分，一个是产品品牌，一个是渠道品牌。 我们在这两块都有布局，投资和参与了一些项目。但是一两年下来，感觉有很大问题，现在的国内环境，想去做一个本土的世界级的服装品牌，太难了。 一是你的服装品牌一出来，还是个孩子，就要跟全世界最牛的品牌去竞争，服装已经是全球化发展了，没有边界。不管你做服装里面的哪个品类，时尚、户外、男装、女装，都一样。 二是国内的消费群体，对国内品牌的认知和对国际品牌的认知是不一样的，一样的品质一样的价格，他们还是更偏向国际品牌，这样的环境下，中国本土服装品牌很难做起来。 船歌鱼水饺的“墨鱼馅水饺” 后来我们就跳出服装行业，重新选择。当时我们又明确了一下，就是我们做的事业，一定要有三样东西：一是要能做成全球品牌，二是要有中国元素，三就是跟互联网结合。 我们认为随着经济的崛起，中国会成为世界的主流，中国元素也会走向全世界。我们做有中国元素的产品，可以在全球形成差异化，形成壁垒，所以这三个因素结合起来，一定会成为一个世界级的品牌。 在消费品领域，明显有中国元素的，只有两个东西，一个是中餐，一个是中医药。所以我们最开始想做的并不是中餐，而是中医药。我们想把中草药的一些特性，结合日本的制造工艺，去做一两个爆款的保健药品。 当时我在日本呆了好几个月，陆陆续续考察了日本十来个保健药品工厂，日本的保健药品发展比较成熟了，这一块的消费能占到日常消费的30%。 但是后来考察了国内一两个在线上做保健药品批发或零售的企业，发现消费者教育、认知特别差，可信度很低，需要教育的成本太高了。另外，做中医药，技术是最关键的，但这恰恰是我们几个合伙人不擅长的，这样的话风险就比较大。 保健药品肯定是风口，但哪一年起来不知道，说不定你就先驱变先烈，还没享受到成果就倒下了，所以综合考虑，就没做保健药品。 船歌鱼水饺的“生鲜食材” 不吃饺子的人，一口气吃了13个，那就做水饺 我们有个认识十几年的朋友老陆（船歌鱼联合创始人陆广亮)，一直在青岛做餐饮，开了一二十家餐饮店，其中有2家船歌鱼水饺，他一直想跟我们合作。 其实我刚开始是不想做水饺的，因为我老家是湖南的，南方人不太喜欢吃水饺，我记得之前5年就吃了3个水饺。但在青岛的这次见面，我一口气吃了13个墨鱼水饺，确实是非常好吃。 我们综合考虑了一下，船歌鱼水饺值得做，而且非常有机会打造成世界级品牌。 首先我们跟国际品牌合作了了十几年，品牌运作、团队打造、连锁管理等都是我们的强项。 其次，在餐饮行业方面，老陆做了十几年，是行家。 第三是产品方面，水饺是一个广谱性的品类，跟节气挂钩，最具中国特色，最能代表中国饮食文化的实物。而且我们做的是海鲜水饺，市面是都是肉馅的，区分性很强，差异化很大。 最后有王桂云老师给产品做背书。王老师是中国的面点大师，他父亲是朱德白案的主厨，他爷爷也是做面点的，祖传三代，面点世家。有王老师参与，我们的产品品质及迭代，都是有保障的。 此外，王老师还是青岛一个酒店管理学院的教授，桃李满天下，所以后来我们往外扩张的时候，不用太担心技术和人才方面的问题，因为老师召集了很多学生过来，他们的专业水平和可塑性很强，这一点是很多餐饮连锁品牌不能企及的。 船歌鱼水饺的“门店” 其实一个饺子看上去很简单，没什么复杂的，但是每一个细节点处理不一样，最后就会形成了产品的差别。 以墨鱼水饺为例，在面粉的选择上，我们只用河套北纬37度的小麦磨出的面粉，因为只有北纬37度的土壤、水分和光照，才能让面粉拥有足够的韧性和营养价值。而且面粉运过来以后还会再做处理，所有东西都是零添加剂和防腐剂的。 制作饺子馅的墨鱼，要选择三斤左右的野生墨鱼，并且鱼身要纹络清晰，有天然规则，取汁的时候，只选取墨鱼嫩白剔透的成筒状的部分，这不仅是墨鱼营养价值最为丰富的，也是在制作过程中营养价值最不易流失的部分。 在饺子皮的制作过程中，手势的拿捏、器具的选择、节奏的把控都决定着饺子的口感与营养，我们所有的水饺都是手工包的。 不差钱，就要把它打造成世界级品牌 产品打磨是第一阶段，下一个阶段就是品牌认知上，树立消费者对你的认知度，美誉度和忠诚度。 我们的定位是做中高端水饺品牌，目标人群也是中高收入人群。我们主要的销售渠道有两个，一是线下实体店，另外就是线上的淘宝天猫渠道。 线下实体店都选择在一二线城市的核心商圈，大型商场、购物中心里。店铺面积都在200平米－1000平米之间。 因为海鲜水饺代表的是传统渔家文化，所以从装修、餐具、外送包装袋到宣传视频都要不断强化这个品牌基因，向消费者传达高品质海鲜水饺的品牌理念，提高他们对我们的认知度。 其实消费升级就是，只要你的产品足够有卖点，有差异化，再加上环境和服务做到位，消费者一定会认可你。 我们在青岛，包括济南发展很快，迅速开了一二十家店，后来又往沈阳，郑州等北方其他城市扩张，速度有点快，中途也出现了问题。 在沈阳前后开了四家店，增长就上不去了，后来复盘，还是选址，店铺规模，运营出现了问题。我们的客单价在100多元，小城市的消费水平相对没有那么高。所有亏了小2000万以后，我们就彻底退出这个市场了，先主攻北上广深和海外。 船歌鱼水饺的“门店” 有了之前的教训，在开拓北京市场的时候，前期做了很多准备工作。 我们决定先攻北京的主流人群，就是北京本地人。他们代表本地主流的饮食文化，而且有房有车的人更多，有一定消费能力。 我们先花了几十万，跟一些新媒体，类似“吃喝玩乐在北京”这样的公众号合作，做了一波宣传推广，给我们铺路。 此外，还从各个渠道筛选了200个北京人，组成了两个粉丝群。我们把这些人召集起来，做一些产品测试。他们会告诉说哪些产品好吃，哪些有些问题，需要改进，这样的话，我们推产品的时候就更有针对性。 线上的话，我们主要是通过淘宝天猫等去触达客户。只要是中国一二线城市，在网上下单，24小时之内会收到顺丰冷链送过来的新鲜水饺。 我们没有像湾仔码头一样，去走传统的商超渠道。因为商超里的水饺，采用传统的冷链，从厂家到区域批发商，再分发到各个超市，超市还有一个买卖周期，这样下来，水饺的生产期至少是两三个月了。 我们的产品，有保质期和保鲜期两个标准。保质期跟其他水饺品牌没有区别，但保鲜期比较短，因为长期冷冻，海鲜分子的结构会发生变化，口感会变差一点。所以为了保证品质，我们的水饺生产日期都控制在15天以内，然后在30天以内全部消化掉。 其实走到今天，我们中间虽然关了一些店，亏了一些钱，但是门店现金回笼能力很强，盈利也不错。只要我们前期不太考虑盈利问题，专心打造团队、供应链和品牌。 上游供应链对我们未来的经营会是一个持续性的挑战，尤其是海鲜这一块。不同的时期，墨鱼的产量、品质、价格都会有波动。包括面粉也是，可能今年的光照时间少了，雨水天多了，厂家生产的面粉品质就会有所下降。 我们内部已经建立了一套应对机制，包括跟第三方供应链合作，互相投资，定制化生产等等。 我们是去年底进入北京市场的，到现在已经开了7家店，全国总共有37家店，1300个员工。明年会进入上海市场，后年尝试在海外开店，开启船歌鱼的全球品牌之路！ the end 新消费内参（ID:cychuangye)点评： 1 开创一个新品类对于消费品创业而言是一件很重要的事情。船歌鱼水饺定位于“鱼”水饺，就从品类心智上与其他的拉开了距离。新消费品牌宁愿成为小众品类的第一个，也不能成为大众品类的第三第四，因为用户的心智容量有限。 2 水饺是一个标准化可能性很高的高频消费单品，昨天我们介绍的汤也是这样的产品，它的标准化程度比较高，比较容易实现快速扩张。目前水饺市场已经有几家被资本投资了，可标准化是其中一个最重要原因。 3 在北方水饺可以被当做重要主食，但是在南方正餐化的可能性不大，这也是水饺类品类扩张的难点。 4 类比水饺找到鱼水饺这个概念，我们也有理由相信在其他广谱性品类里有一些跨界思维，两种产品结合到一起可能就是新产品，这就有点像生物界里杂交的概念。 |
|
|
