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报业要想融合必先“五合” 国家广告研究院传媒研究中心主任、中国广告协会报刊分会主任 梁勤俭
一、对我国报业经营形势的基本判断 第一个判断：党报党刊受到各级党委政府前所未有的重视与支持。 党报党刊的发展迎来了新的机遇。来自领导机关的同情理解多了，板报和经营环境得到了有效改善。 第二个判断：全行业产能过剩的矛盾正在逐步消化。 整个报业产能过剩的结构已经得到了一些调整，已经关了一些报纸，尤其是都市报。产业结构正在向合理布局方向调整。全行业员工的忧患意识不断增强。 同时报业目前也面临前所未有的困难和挑战。这些困难和挑战主要包括： 1、体制机制仍然适应不了市场发展的新要求； 2、经营结构和人才队伍不相匹配的矛盾仍然十分突出； 3、读者流失和读者规模缩小导致的报纸影响力的下降； 4、透支品牌公信力导致的市场号召力的下降； 5、报纸内容产品设计的严重缺陷使读者很多想要的东西得不到，导致报纸受欢迎程度下降； 6、报业内生动力不足导致改革创新的步伐缓慢，使报业在新一轮的改革创新大潮中成了落伍者、旁观者。 第三个判断：报业经营总体上刚刚从原始经营阶段走向初级经营阶段。 我们很多方法和手段都还没有用过，在经营上仍有很多文章可以做，很多领域可以开拓。 第四个判断：报业新媒体发展势不可挡，报纸将进入无止境的境界，这个局面指日可待。 第五个判断：报业未来发展的空间仍然很大。报纸靠内容创新，内容结构的调整能够迎来读者的回归，报纸发行将继续上行。报业队伍的经营结构将实现优化，营利能力将不断增长。 这是关于对当前报业市场的基本判断，还可能不够全面，有待讨论商榷。 二、变“五合”(黏合、整合、集合、联合、迎合)为“一合”(融合)------实现融合发展 1、黏合用户品质至上。 报业同志希望有些快速赚钱，快速发展的办法，我认为最好的办法、最快的办法还是坚持把报纸办好，靠内容来粘合用户。 多年来，最大的问题就是读者的流失，读者规模的缩小。据有关部门统计，十年来，读者规模缩小了40%，广告经营规模缩小了70%。所以，一定要坚持把报纸办好，让内容更好地适应读者和市场的要求。现在我们面临的传播环境和以往比发生了很大的变化。有关数据统计显示，目前政务新媒体就已经有18万，自媒体公众号有2600多万家。传播市场和传播环境与过去完全不一样了。过去报纸在竞争上防的是同行。天天跟同行比市场份额，比市场占有率。大量时间放在这个上面。实际上传媒市场的竞争到今天已经是到了比智慧，比解决问题的能力，比用户转换的能力。比如《济南时报》的改版对同城媒体既是挑战又是激励。《济南时报》让普通人上头版，做同题的家书比赛，这些活动吸引了很多读者参与。这些活动如何更好吸引读者还需要进一步策划和到位。 不论是内容还是广告，在新的传播形式下，都要做到有创意、有新闻、有话题、有故事，这样才能吸引读者，吸引客户。才能真正实现用户的转换。许多客户总是在抱怨我们的广告效果不好，我们的传播到达率有问题，实际上是他的广告创意不好，没有创意、没有新闻、没有话题、没有故事，不能吸引受众的注意。我们的报纸和报业同仁就是要去帮助客户解决这样的问题，在客户的广告选择上面帮助他们做筛选工作，提高广告效果。有很多新闻选题的策划，很多广告用了一些话题，讲了一些道理，在市场上引起了很好的反响，这些做法都值得我们去学习和借鉴。比如《济南时报》和《齐鲁晚报》的互撩广告就做得非常好，他们在竞争中相互尊重，相互抬举，在读者中得到很好的口碑，也赢得了客户的尊重。生活中太很多话题值得探究，读者中有态度疑惑需要我们帮助排解。比如最近银行活期存款下降，房产降价。银行同业拆借成本提高，等这些话题都是老百姓关注的话题，都需要我们去做解读。还有美元升值，人民币贬值，艾滋病防治等话题我们很多报纸都做了，但是如何做到位，做到深度解读，但是还有很多空间和潜力，需要我们尽心尽力去做。轻描淡写、不痛不痒、敷衍了事、解不了读者的渴，满足不了读者的需求，如果这样做的多了，读者就会对你产生失望。曾经有一张报纸的老总说，一两篇报道挽救不了一张报纸也挽救不了整个报业，他们把更多的精力放到了报纸内容经营以外的多元产业经营之上，实践证明，这种做法不行，现在回过头来，这位老总又在带领大家聚精会神、一心一意地办报纸。因为报纸作为内容产品，如果不能获得读者的追捧和市场的青睐，它就没有生命力和影响力，没有号召力，也就不可能有生产力。和新媒体的竞争中，新媒体的优势是有速度，但是报纸的优势是有人才，内容有高度、深度、力度、厚度、宽度和温度，我们报业所拥有的对新闻内容的处理加工能力是新媒体不具备的。 2、整合资源创新平台。 报业是优质资源最多的媒体，拥有的各种资源，包括政治、政府、政策、人才、资本、资产资源等等。但是由于体制机制原因，同一个报业集团，同一个报社内部这些资源怎么整合，怎么充分发挥和利用仍然是报业目前所面临的问题。在一个报业集团内部，各兄弟报刊之间互相抬、互相捧还不多， 电视媒体这点做得比报业好，这点是可以向电视媒体学习和借鉴的。报纸资源的占有者往往是我们的领导集体成员，是我们的采编工作人员，一般的广告经营部门的同志是很难接触到这些优质资源的。所以一个报社内部这些资源的整合者，首先是社长、总编辑，首先是采编部门主任。采编人员过去是新闻采集者、历史见证者。现在要成为品牌的建设者、资源整合者，关系维护者。 我们认识到了这些资源，还要会用、敢用、善用资源，把这些资源调配整合到最有价值的地方。资源要合理开采利用，不能滥采滥挖，如果透支资源和公信力都会对未来产生不利因素和影响。报纸内容主要是要适应市场要求，就要不断调整结构、版序，把有限的版面资源首先用好。很多报社在新一轮的市场竞争中出现减版压版，但是尽管版面少了，很多报纸的内容还是松松垮垮，还是不能满足读者的要求。这里面有结构的问题，有办报是否用心问题，有工作态度问题，有认识问题，但最后要坚持一条，要让读者满意才是报纸内容发展的必然要求。报业内容的改革也要向广播电视学习，做大做强受欢迎的，调整、去掉不受欢迎的。电视节目以收视率和吸纳广告能力为标准，报纸也要以阅读率传阅为标准，以读者满不满意为标准。报业这几年经营比较好的，内容上实行工分制和成本倒逼，这里有很多好的经验。还有的向电视节目学习，制片人制、出品人制。来拓展新产品的研发。保证优质的内容产品能够更多的投入，从人力到版面的投入。 内容版块的创新、新产品的研发和储备，这些都应该提到报业内容改革和创新的重要位置上来。 3、聚合力量尽显优势。 第一个是要集中优势兵力打歼灭战。过去大家都讲短板原理。我们现在提出要把自己的长板做得更长，把自己的优势发挥得更好。 4、联合发展留出端口。 报业在发展过程中，需要更多的人与我们合作，需要社会各方面力量给我们支持， 对外合作一定要留出端口，联合发展一定要尊重合作伙伴，要有合作精神。 最近我们联合一些报社帮海南在全国售卖房子，为东北推销大米。这些联合发展的结果是，所有参与合作的媒体都得到了应有的效益，所有参与被推荐的地方政府和开发商经销商都得到了他们想得到的利益。对经济发展对报业的促进都非常有好处。 5、迎合市场满足需求。 现在报业经营很大的问题是对自己服务的对象不够了解，对市场和客户的痛点把握不定。 我们讲的迎合，不是要迎合市场的低级趣味，而是要迎合、满足客户和市场对我们媒体的需求。要站在对方的角度考虑问题，转换自己在市场角色的定位。我最近去了一些企业，比如鲁花集团，他们最想要的就是媒体的受众怎么转换为用户。广告费不缺，但是媒体如果不能让自己的读者转换为它的用户，广告达不到这个效果，是没有办法去与人家谈广告的。 为读者为客户服务都需要数据，我们报业现在除了内容以外，除了终端通道的控制以外，最有价值的就是我们的用户数据。用户数据需要我们的数据库来做支撑，需要有专业的数据技术人员来把这些数据加以处理，这恰恰是很多报社的短板。前面说到的不匹配，很重要的一条就是我们的发行部门应该是数据采集和用户管理部门，是报社最重要的部门。而恰恰在这方面，我们是既缺人才、又缺技术，也缺投入。所以报社的发行部门几乎起不到数据管理和用户管理、服务的作用。比方说，放开二孩政策，母婴产业的发展，为报业带来了新的增长点，但是我们的数据没有跟上。有的报社做孕妈咪活动，合作伙伴通过报社拿到大量有用的数据，而报社却得不到应有的回报。这些问题反映在报业经营上面，显示了我们的短板。所以未来报业在发展过程中，在经营突破上，一定要非常自觉主动、高度重视数据库的建立，重视数据的分享和使用。 现阶段，发展报商合作是报业经济发展的新增长点之一，我们正在努力打造新的全国性的报商平台。 做报商有“六缺”、“六不缺”。“六不缺”是不缺场地、不缺品牌、不缺资金、不缺资源、不缺渠道也不缺终端。“六缺”是缺人才、缺机制、缺现代企业管理的制度，缺经商的基因，缺电商的技术，尤其缺合作精神。 在融合创新的发展过程中做好“五合”才能有融合。 今天讲融合如果做不到以上的“五合”，也没有办法去融合，我们拿什么去融和新媒体和社会资源呢？ 报业经营发展任重道远，我们的能量还没有完全释放发挥出来，需要全体报业同志更新观念、创新理念、摸索新路。
（梁勤俭：现任国家广告研究院传媒研究中心主任、中国广告协会报刊分会主任；同时兼任中国互联网发展基金会网络公益广告大赛顾问；中国广告长城奖·广告主奖创始人、品牌奖评审主席；广告人杂志编委会主任、首都经济贸易大学文化与传播学院特聘教授、重庆师范大学新闻学院兼职教授。曾任中国新闻奖评委；国家新闻出版广电总局首届全国百强报刊评委；历任省广播电台记者、编辑，工人日报记者、记者站站长、工人日报社广告处长，新闻三昩杂志主编，中国记协中华新闻报总编辑，中国记协新闻调研中心副主任。）
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