 本文结合笔者在腾讯、新东方从事内容运营，以及在线教育产品运营、品牌营销的过程当中文案写作或新人培训中标题命名的经验，希望给那些愿意写东西，但是总是输在标题上的朋友一些帮助。本文选取的是一些相对好操作上手的标题方法，也是希冀不让一些好文为标题所累，可以让有价值的文字传送的更远。 在方法之前，我们先谈谈标题的意义，也可以理解为标题的价值定位。 如果你的文章是一座宅院，那标题就是你留给外来人进入的小径，只有路径本身设计的有新意、一路上的标语、指示足够明确，才会有更多的人到宅院，进来一睹院内风情。 而如果你在这个路径的设计上都没有花点心思或者不知道怎么来处理这个路径的话，在美丽的宅院风光，也与看官们无缘了。 如果你有很多的原创思考、想用文字来打造一个个属于自己的文院，尽量的多花点心思在入口小路上，因为你在院子里看风景，但是外面的人看不到你，看不到院子的美。 这段偏散文风的表述其实就是想从另外的角度唤起朋友们对标题的重视，起码把你的门户和小径设计的干净整洁、漂亮别致一些，因为，如果是你，也一定更愿意走近那些用心打理过、一眼就能看出是有景致、有故事的院落。  1、词语 超级创意就是超级词语这个主题说法借用了国内本土营销大家华与华的经典书籍《超级符号就是超级创意》里面的说法，那就是尽量用词语创造流行看法，他主张词语权是比话语权更高的层次表达。 举个司空见惯的例子大家一下就能明白，父母们给小孩起名字的时候，这个名字不就是一个词吗。或者准确的说一个字，或者是一个词，而不是起个句子。你看，通过一个词，寄托对一个人无限未来的期待和向往，用一个词去贯穿一个人的一生，用一个词来给一个人赋能，这也从一个侧面反映了汉语的精髓和神韵。 在给内容运营的同事也好，产品运营的同学也好，在标题类文案上想有所突破，必须有超重的分量来考虑用词语，用关键词语、核心词语来提炼你的表达。用词语把你通篇的精髓，灵魂聚拢起来，这就跟咱穿西装打个领带一样，领带一打，整个的就把人的精气神就束拢了，无形之中气势就拔高了起来。 在创作或拟标题过程中，首先就要提炼出你最想表达，或最能表达你意思的词语，1个两个可以、三个四个也行，选择标准主要有两个，一是准确传递主题信息，二是辅助彰显主题信息。 词语列举出来后，其实就有点类似星座配对了，词语之间排列组合，谋求更高的匹配度，更好的表达效果。 下面是一些在选词用词上都可以参考，大家变化一下自己也可以用的标题 Word神技，1秒统一全部表格样式 1秒和统一，时间和动作上的极速反差，加上后面的全部，高强度的集束文章意思，达到激光束的效果，快速抓住读者心智。 我把这本16万字的书浓缩成了18个要点 16万字、浓缩、18个要点，这些都是很有冲击力的词眼，我们在写文的时候必须去思考，如果一句话像别人介绍这篇文章我该怎么表达，怎么富有冲击力的表达。 分答是知识网红的标配吗 知识网红、标配，当下的热词、熟词 安利一个好方法，让毫无自制力的你也动起来 刚发布10分钟就引爆网络的广告 我却不想看第二遍！ 等等，几乎所有出色的标题，你都能从中发现作者在遣词上一定有非凡之处。 也建议大家平常可以多收集好的标题表达，品味其中用词的手法和意味，久而久之，你的语感、词感就逐渐形成了，这样对以后做运营、做产品、拟标题、写文章应该都能有不小的提升。  2、具象 马上就能够在头脑形成印象从它的反面抽象来理解，就是标题要尽量能够有具体的描述，人、事件、细节、动作、颜色等都可以，但是最好是用户看到字眼后能够所见即所得的描述。而不是一些抽象的，不清晰的，用户头脑中没法锚定到的词语。 如何用金字塔原理做好年终总结？ 5分钟做一个包含手机号的二维码名片 自己动手，用PPT搞定一寸照不求人！  3、数字化的形式 催化剂 夸张手法数字在内容运营或产品活动等场景中应该是被大家用得最广泛、也是最好出效果的一种形式。 关于数字的用法，可以单独使用，即能够达到效果。 比如下面这个标题 5000字精华总结｜陌陌的付费用户猛增，背后的运营增长逻辑是什么？ 不过既然要做，就尽量在单独使用数字的基础上和其他的手法叠加1+1>2甚至3的效果，和数字一起使用可以带来增福效应的主要有以下几种 极大极小冲突 我把这本16万字的书浓缩成了18个要点 实习生两年吸粉近百万，只因接到一个电话 “60天20万粉丝”与“零成本亿级传播”如何可能？ 正反冲突 未来几年80%中小企业将倒闭，4个行业存在机会 还有一种就是，在这疯狂的码数字，就像我们下面这条一样 开业3天销售一空，10元小店开遍27个国家！销售30亿……它为何这么牛 数字和时间 这支1分钟的广告竟然拍了18个月！ 数据较多的话，直接大汇总的模式 大汇总 就比如说我们的文章当中有很多点的话，那就可以提炼出来，明确下来。 这点是最容易做到大姐是用数字最基本的方法，恰恰是很多，运营的同学容易忽视的地方看看，这是运量方法，运的几个方法等等等等，都非常的模糊，没有力量 创业公司CEO的54点大忌：穷酸的穿着、和猪辩论、炒人太慢！  4、动作类词语在网络上获取信息的大部分用户目的是非常鲜明的，就是希望获得经验或者帮助，加上动作类的表达，让文章在抵达用户眼帘的时候就是一个动态印象。 动作类词语的范围可以不受局限，比如可以是一个操作步骤、方法经验，或者方向、或者一个具体动作等。 动作类词语的检验标准就是读者看了你的文章之后是否可以直接去演绎、实践，你跟你拿到宜家的家具安装说明书，不需要装修师傅自己能不能把家具组装起来。 话说回来，道理好懂，要想得心应手一个直接的办法是储存自己的动作类语料库，这样再不同场景文章时候做选用或参考。 比如说训练方法、搭建体系、行动方案，、关键3步等等 如何培养所谓的“产品感”？这里有4个落地的训练方法 如何高效地读一本书，并内化为知识储备 运营入门，从0到1搭建数据分析知识体系 从0搭建一个用户成长体系，你需要知道的都在这了 想要变得更快乐？你只需要一支笔、一张纸和一点点时间  5、借势借势，顾名思义就是借用趋势的能量，用户喜好的趋势、用户已有认知的趋势的能量。最突出直观的趋势就是我们日常所谓的热点，包括热点事件、热点人物等等。 一个热点事件或人物出现后，一般都会有它的持续热度期，如果你的文章标题能够借到热点事件、热点人物的势能，又或者其他具备势能的词语等，那被用户关注的机会一定会大增。 除了热点，其实其他的一些虽然非大热点，但是在用户的心智中已经有认知趋向于此的，也可以作为借势的对象 看上去好像有点像数字、具象等不那么好直接上手，不过如果试着建立自己的热点或者势能库，分门别类的收集好热点词，平常收集热点信息，多浏览，保持对新鲜事物的感觉，对热点的追踪，在具体运用上就会顺手很多，随手抓来都是热点了。 说到热点、势能库，比如可以从以下几个维度来建立 势能人物，比如热点人物，可以从电视节目、网络剧、社交媒体等来积累。 注意下，势能人物不完全包括热点人物，有些非热点的，但是公众心中已有认知的都可以拿来借势，不过是借到多少能量的问题。 势能事件 近期的热点事件，以及用户已经有认知的都可以 势能事物 包括知名图书、大品牌、大公司、知名的地点 势能话题 这种就比较泛泛了，公众关注的话题，不同人群不一样的话题，比如职场的升职加薪、创投领域的融资、发布会、破产等。 还可以列举很多不能一一穷尽，最合适的就是各自根据各自擅长的写作领域，积累一些靠的近的热点。 下面就是几个典型的借势的例子，这样把你原本要表达和大众认知有很大距离的主题，直接就和用户熟知的点挂上勾了。 看看下面的例子，主要是知名的人名和企业。 华为那么牛，为什么销量上会输给OPPO和VIVO？ 苹果、腾讯、华为、oppo都极为擅长这个大策略，却被我们忽略了！ 马东蔡康永点赞的这款APP为何瞬间火了？ 王健林对谈福布斯：我的商业理念、人生哲学就4个字 6、趋利、避害让读者感兴趣最好的一个方法就是你要讲述的事情或道理和他有直接或者间接的利害关系。趋利避害是人的本能反应，把文章和读者自身的利害关系结合，比如经常看到一些使用手法：N大误区、X大好处等，尤其是趋利避害的词语表达和数字挂钩，和冲突元素挂钩后更能产生聚变叠加的效果。 比如前面提到的 1秒统一格式 5分钟做一个包含手机号的二维码名片 这样时间和效果的结合，尤其是短期成效这样的标题，短促有力的告诉读者可以从中获得的益处。 下面分别是趋利避害正反两面的一些实例 趋利型表达 七步打造个人品牌，做斜杠青年不难 ！ 看《品牌洗脑》，我学到的14个营销与品牌的干货 一分钟带你看完《从零开始做运营入门篇》 避害型表达 从技术角度看，很多产品都会犯这7个错误 别踩这4个坑，你才能真正维护好“种子用户” 试用期和实习期你要知道的那些事，不用再吃哑巴亏！ 99%的人画的思维脑图都是错的，是因为他们不懂这两点！ 秋叶：为什么那么多人坚持日更却一无所获？ 7、点出目标人群与痛点这个点想传递的一个思想就是我们应该用产品的思维来写文章，你的文章就是你的产品，你的读者就是你的用户。 想让目标用户一下子就找到你，你必须尽可能的降低对用户的期待。让用户在一系列的成列中用最快的速度找到他需要的产品，也就是你的文章。最直接的办法就是把文章产品的使用对象直观表达出来。 很多时候还设计的产品体系中的各梯次产品的定位，然后把这些定位体现在产品命名中，在命名过程中就尽量清楚表达用户对象。 当然，光点出对象还不够，还要能够点出对象身上的痛点，这和你去医院医生诊断你身上病灶点一样的，只不过这里变成了用户通过标题进入文章，根据你的标准来自行获得诊断信息。 比如同样的考研英语培训过产品，从用户能力，可以如下设置 零基础课程 给几乎没有基础的用户 强化课程 有基础，需要做技巧强化的用户 单项课程 单项加强的用户 看起来可能微不足道，但是在浩如烟海的信息流中，你的标题导航越清晰，用户找到你的可能性就越大。 而且，点出目标人群的表达方式也是有符合用户搜索习惯，有利于搜索引擎搜索和文章题材相关的信息的，也增大了你的文章出现在读者眼前的机会。 看看下面两个案例，就是很明确的点出用户对象以及他们身上的痛点 创业公司如何打破“产品经理成长慢、留不住”的魔咒 在大学，选错专业了应该怎么翻身？ 8、冲突与戏剧性很多关于文案和标题的文章里面都应该有冲突这项基本方法，但和戏剧性结合的好像没有。如果已经制造了冲突了，想让你的文章或者标题更上一层楼的话，在冲突表达的时候最好有一些戏剧性的要求。这是为什么呢？嚎！因为人人都爱看热闹，人人都爱看戏啊，戏剧化的冲突效果远大于没经过修饰的冲突了。 这样的话，有冲突，有戏剧化的效果照做才可能产生一些化学上的一些反应。 冲突好办，戏剧难搞！ 推荐几个方法供参考 从大众对戏剧认知的角度我们看看戏剧的元素无外乎：舞台、人物、颜色、声音等，其实归纳起来就三个字：画面感，就是让你的读者看到的标题就能够在脑海自主闪现画面的这种感觉。所以，在冲突设计好之后，不妨在冲突表达上加上上面的四类话剧元素进行修饰。 看看下面这三个例子，感觉一下。 一个毫无经验的妹纸办了一场让几百人尖叫的线下活动是种怎样的体验？ 去年我还在山西挖煤，今年他们叫我动画小王子 企业公众号并不是一道必答题，请警惕创业路上的成本黑洞 还是那句好，画面感！至少用四个元素中一个元素，或者其他用户能够去自我成像的表达。 9、定位到用户熟悉的场景或问题其实这个点和锁定用户及痛点异曲同工，因为有的时候用户是可以粗略分类的，但是有些事没办法做太细分的，比如还是说培训产品，考试类产品的用户就很好区分，按照年级或者能力或者备考周期都可以，但是一些能力提升的非考试类产品，比如现在很火的阅读和写作等等，本来就是两个包罗大众的门类了，里面暗藏细分的可能，那就可以从一些用户熟悉的场景或者问题上来。 下面的三个标题，感觉一下是不是从用户熟悉的场景或问题上来下刀子的。 这三本不起眼的书，是不是比爆款鸡汤要有趣些 书买来发现只能吃灰？这里有一些选书的小技巧 高质量文章是如何写好开头和结尾？我重点分析了10个快速崛起的公众号 10、跨界很好理解，就是通过道理想通，领域不同的词语来表达文章的主题，并在标题中体现。最常用来做类比跨界的可能还是一些偏向于大众关注点的领域等，其实隐含了借势的一些原理，就是借用势能强的领域词来带上文章想表达的领域，姑且这么表达吧，可能略生涩。 跨界对于对于文字功底和知识储备可能有一定的要求，因为有时候需要对跨越的两个界面有起码认知，有时候也未必。 比如下面的几篇文章 像杀猪一样写文章 太阳的后裔完美收官，营销玩的堪比撩妹 开扒《奇葩说》，都快要把原生广告玩坏了。 好了，大概就是这些了，还有很多类似文章提到的十几种、几十种方法的，大同小异，基本可归纳进来。以前每次带新人的时候更多的是具体的指导，现在逼自己一下把一些积累梳理一下，可能写的略急，有不妥当的地方欢迎朋友们拍砖。 文中也借鉴了秋叶老师、小六等原创作者的标题，如有冒昧之处还请多多原谅。 |
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