曾经以为世界很美 文案不会掉眼泪 冲杯咖啡敲敲键盘 全都会实现 现在的我怀念从前 是因为太留恋 懵懂的岁月中 只收藏了洗脑的模板
相信有无数文案在“语不惊人死不休”的路上挂掉了，要想“下笔如有神”，先得“读书破万卷”，“创作灵感”什么的，不是迷信得来的。 除了要利用自己长年积累的经验，还应该具备超高的情商以及对人性若干缺点的领悟（多么痛的领悟啊……）。更可怕的是，在被要求结合商业元素的基础上，文案还需表现出品牌的情怀故事，创造出能够打动并且改变目标受众想法的字句（Are you ok？）。 虽说困难重重，内容我们也抄不来，可那又能怎么样？神级文案的经典句式我们还是能总结得出来的。平日写文案思维枯竭的时候，回想一些运营君分享的神级文案句式，一下子打开脑洞，立刻写出朗朗上口的文案（这个时候请在心中默念：我爱运营君），简直太幸福了。 神级文案句式的……好处 什么是句式？ 句式是指……一个句子要按照一定的规模来组织，这个模式成为句式，比如判断句式、被动句式、命令句式等等等等。比如： 我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。——农夫山泉 我们不生产八卦，我们只是娱乐圈的搬运工。——关爱八卦成长协会 提取句式：我们不……我们只是….. 世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌 世间所有的相遇，都是久别重逢。——网络热句 提取句式：世间所有的……都是…… 哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。——keep 不是我少年老成，只是外表没有跟上灵魂。——PPTV聚力 提取句式：哪有/不是（否定词）……只是…… 所以说，在经典的文案也有它的句式，我们可以忘掉修辞，忘掉语法，但最好能在脑子里记住句式。而要想活用这些句式的前提就是收集文案句式，发现后先别急着套用，而是尽可能多地收集这种句式的相关文案，通过分析这些例句，总结出他们的变化和难点。 大品牌的神级文案 文案的塑造，从一提笔就已注定成败，无论逼格，还是态度，写手们都是在静静地塑造，让用户潜意识中领悟潮流意义，不知不觉中领悟品牌的精神意义。这样的品牌精神和文案就会让用户跟随。 有态度的adidas 为了纪念第一双“Superstar”发布45周年，adidas推出话题#I am not a Superstar#，通过倾听来自不同领域、不同层面明星的内心声音，去重新诠释什么才是真正的“Superstar”精神。 如果你认为， Superstar就是他的歌被众人传唱， 那么陈奕迅说， Superstar， 这与多少人唱过你的歌无关。 I am not a Superstar. 如果你认为， Superstar就是每次走过红毯艳压群芳， 那么范冰冰说， Superstar， 这与走了几次红毯无关。 I am not a Superstar. 如果你认为， Superstar就是人们跟风模仿的造型范本， 那么陈冠希说， Superstar， 并不是人家怎样看你， 是你怎样看自己。 I am not a Superstar. 这是一组由陈奕迅、范冰冰、陈冠希、蔡依林、全智贤5位人气明星为主体造型的海报及配套文案出街，以带动整个话题的关注度。从文案中我们可以提取出句式： “如果你认为，Superstar就是…那么…说…” 励志的NIKE 文案前半部分通过三个反问句式的加强语气把用户的好奇心完全勾引起来，紧接着一个万金油“Just do it”则给出了所有答案。 跑得快能升职加薪？ 邮件没人回怎么办？ 班都不用上？ #跑了就懂# Just do it 以为自己还没长大？ 打赌输了？ 玩太凶了吧？ 这么想红？ #跑了就懂# Just do it 减肥非得这么辛苦？ 小腿跑粗了怎么办？ 去夜店蹦不是更爽？ #跑了就懂# Just do it 提取句式： 反问？ 反问？ 反问？ #文案主题（跑了就懂）# Just do it 我是凡客 这组“我是凡客”文案没有明确规定爱什么不爱什么的个数，但是大体上的句式就是： 爱……爱……爱……也爱……. 不是……不是…… 我是……我不是…… 我是凡客 爱网络，爱自由，爱晚起， 爱夜间大排档，爱赛车， 也爱29块T—SHIRT，我不是什么旗手， 不是谁的代言，我是韩寒， 我只代表我自己，我和你一样， 我是凡客。 爱表演，爱扮演；爱奋斗，也爱享受； 爱漂亮衣服，更爱打折标签， 不是米莱，不是钱小样，不是大明星， 我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。 我和别人不一样，我和你一样， 我是凡客。 从上面这些案例中我们可以看到一些共通的地方，就是在形式及语义方面用了对比、否定、衬托的手法，用“如果”和疑问句带出一些代表世俗的、矮矬丑LOW的眼光和认识，再用贬低“如果”的说法，用“是”与“不是”的对比，来抬高品牌的逼格。 这样我们就可以从经典文案中提炼出很多句式。所以说，文案的句式有时候就像一个多项组合的公式。下面我们就来分解以一下长文案中都有哪几个句式套路。 三个神级文案套路 期望句式 雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克——凯迪拉克 匆忙的生活让我们看本书不容易，好在有kindle——Kindle 繁杂的信息让我们应接不暇，好在有运营拍档——运营君 期望句式是以过去完成时的口吻，在用户痛点上向大家推荐产品。看到这种文案，用户既没有反感情绪又能感受到产品给自己带来的利益。
但使用这种句式也要注意抓住产品解决痛点，然后用通俗易懂的语言描述这个痛点。像Kindle描述了匆忙生活中看书不易的痛点，运营君描述了信息繁杂让人应接不暇的痛点。当然，除了正常的描述外，也可以适当夸大痛点，像凯迪拉克抓住男性雄心退化的痛点，将它放大到时代的悲哀。 不甘示弱句式 再小的力量也是一种支持——公益广告《节水篇》 再小的个体，也有自己的品牌。——微信公号 再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵——万科长文案《名树篇》 再多的公众号，也不及始终陪伴你的那一个——运营君 所谓的“不甘示弱”句式，是云隐连词“再……也……”，委婉且明确地表达对用户的肯定认，让他们瞬间产生“你真懂我！”的感觉。当然，后半句也是该句式的难点，要深入挖掘用户心理。
上下句式 我们关心人生中的每一个你，以及每一个你所关心的。——国泰金融50周年品牌TVC 合库人寿和你一起守护，你守护的人。——合库人寿50周年品牌TVC 你专注于幸福的每一个点滴，我们在专注每一个你。——蒙牛只为点滴幸福 这种上下句式，有对联的感觉，但又不是对联。上下句之间真正的连接，不是连接词，而是动词。表达的不是平等关系，而是递进关系。不仅有语气的强调，而且还有情感的递进。找到恰当的动词，连接上下句是关键。而这个动词，需要从产品与用户的连接中寻找，如常用的这类动词有守护、关心、专注等。
当然，除了上面这三种常用的短句式，还有一些“大于句式”、“傍大款句式”等等等等。而其中包含的关系就是常用的“并列、转折、递进、承接、因果、条件和假设”。这些经典品牌文案的句式是整个文案创作的精髓，多总结多积累，你也能写出自己的神级文案。 —End— |
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