搭流量平台or做工具+服务，移动社交电商未来到底在哪？
王兴提出过一个四纵三横理念（四纵：资讯、交流、娱乐、商务，三横：搜索、社
交、移动），其中的“移动+社交+商务”一直话题不断，这涵盖了互联网最宝贵的两大
要素：用户和成交，也引得国内电商平台驻足于此，如腾讯、京东等的京腾计划，近日
腾讯成京东第一大股东，更是续推移动社交电商战略。同时，专注于提供移动营销解决
方案的点点客、有赞等后来者也是蠢蠢欲动，如点点客今年上半年又布局了移动电商社
交平台——人人电商，并在近期完成Pre-A轮融资。那移动社交电商是否真能承担起推
翻阿里式传统电商模式的重任？
遭遇冰火两重天，创业者是该重新审视方向了
在国内，移动社交电商一直颇为尴尬。先是微商将朋友圈搅得昏天暗地，后有阿里
操纵微博却模式不明。而今贴着“移动社交电商”标签的创业者们也没逃脱这份难堪。
近日，辣妈帮旗下电商平台“荷花亲子”发出“临终遗言”，其电商转型之路戛然
而止。从2014年9月，辣妈帮推出跨境母婴电商平台“辣妈商城”，首次尝试“社
区+电商”模式；到2015年3月，辣妈帮宣称完成1亿美金融资，并计划主要用于扩张
电商市场份额；再到“荷花亲子”的坍塌，社交电商并没有给辣妈帮带来奇迹。
另一家时尚女装社交电商平台美丽说也有点“生不逢时”，强大的社交属性并未让
他在电商的尝试上减少摔跤，即便建立了“MUA”和“首尔站”两个自有品牌，最终还
是被蘑菇街收入囊中，其电商业务也远未达预期。
类似的还有去年从朋友圈蹿红的“拼多多”，这家对外宣称完成总额为1.1亿美元
B轮融资的移动社交电商平台一路走来，褒贬不一。原本以为这种通过“团长”组团，
分享链接，吸引参团用户，扩充流量的方式是移动社交电商的终极杀手锏，如今却引来
各种投诉，用户之间的信任也在慢慢销蚀，若不能控制局势，结局不堪想象。
而另一侧却是另一番景象。
素有“移动互联网第一股“之称的点点客以工具为入口，在先后推出人人店、到店
等应用后，今年又新推出人人电商，以商学院、大数据智能匹配、口碑基金、运营咨询
等强运营产品进一步向移动社交电商深入，以工具+服务的模式希望帮助企业优化流量
资产匹配，提升交易额。目前人人电商主要在点点客之中承担平台交易、电商平台建设
两大块，据说未来还会推出金融、广告等服务。如今单独融资，并已完成preA轮融资，
由深创投领投。另外其人人店上线一年，入驻商户突破25万家，交易量也突破15亿。
而另一家同样做“工具+服务”的微盟也是春风得意，从2013年16人的创业小团
队起步到如今，微盟已号称中国最大的微信第三方开发服务商。2015年4月，微盟推出
移动社交电商平台萌店，不到一年时间吸引超过2000万注册用户，月交易流水超过5
亿元。如今萌店平台开店数已超过2000万，B端入驻商家超过2万家，萌店总SKU数突
破500万，2015年双十一当日交易额高达1.65亿。
除此之外还有有赞，先是针对卖家新增了促销工具“多人拼团”，接着近日又上线
了“媒体服务平台”，在社交电商上越走越远。
这冰火两重天的待遇，又是一个怎样的征兆？
为什么光搭一个平台型社交电商是伪命题？
对比一下，我们很容易发现，前三家都是自己参与产品售卖（甚至自营），以收取
交易佣金为主要盈利来源的平台型社交电商模式，而后三者则是为商家提供增值服务，
从中获利的“工具+服务”模式。尽管他们都还在路上，也不能完全代表两类模式的未
来，但响铃却想武断地说句：即便是搭上社交和移动的快车，试图依靠抢流量做自营再
造一个类京东的平台型电商只会是南柯一梦。理由有三：
1、供应链是社交型电商平台的死穴
如果把天猫、京东等定义为传统电商，他们的核心优势之一就是供应链，而这恰恰
是拼多多们的劣势，即便是全品类铺开，与阿里京东们比，拼多多们的体量依然微不足
道，那在供应链的拿货价格、回款周期、商品供应保障等话语权上自然处于下风。
2、电商的难度和成本远非想象
电商一直是个重投入的行业。且不说IT开发和维护、物流和服务等，光是流量获
取就是个无底洞。据艾瑞咨询数据，阿里网每100元的流水中，其中33元变成了首页
导流和搜索引擎优化的营销投入；因缺乏财力，90%传统商家难以获得导流机会，从而
变成一座座僵尸空店。而打着社交幌子的平台型电商们充其量比阿里卖家们多了张感情
牌，但这并不值钱。
3、社交的力量被过分期望
社交电商的本质是电商，而不是社交。可平台型社交电商们却常常高估了由社交链
吸引过来的用户的转化率和消费习惯。尽管冲动消费和粉丝经济是社交属性带来的红
利，但在实际购物中，用户还是会货比三家。社交最大的作用是触达，而不是转化。
所以后来者单纯依靠移动社交就想再造一个阿里真心难，何况阿里京东们自己也在
移动社交上卯足了劲。
为什么老老实实做工具+服务才可能推倒阿里？
既然这样，那是不是做“工具+服务”才是出路？事实上除了开头提到的那三家第
三方服务商，辣妈帮从去年开始就把电商业务转接给第三方，即开放接入端口，允许品
牌入驻，将平台化身为流量提供者。简单的说，辣妈帮也是逐步从自营转向靠当房东卖
流量卖服务挣钱。从现在看，在阿里京东笼罩下的电商世界，专注于“工具+服务”的
挑战者更有主动权，理由也有四：
1、场景化替代价格战
无论是天猫还是京东，都是在价格上大做文章，价格战也是此起彼伏，这时候服务
质量趋于接近，价格就“逆袭”成为最敏感的影响因子。同时传统电商充当着分销渠道
的角色，解决的是去哪买的问题。而专注于“工具+服务”模式的平台则是帮助用户解
决买什么以及买了以后怎么用等问题，是在设计虚拟的消费场景，这个场景下熟人和分
享是关键点，信任货币是流通工具，“红人”/KOL/明星是传播节点，转化在半熟泛社
交下完成（想想微商和罗辑思维的卖月饼）。他们塑造的是情境化社交，基于不同的场
景先有社交行为再有交易行为，这个场景可以是基于时间，地点，对象，职业等等，所
以母婴、女装、校园、聚餐、旅游等等都被他们赋予新的职能。
但他们又不直接参与交易，就如罗辑思维背靠的有赞，浪莎、奥康入驻的点点客（人
人客），他们提供的是具有社交属性的微商城工具，以及如人人电商学院这样提供国内
外各种讲师、机构、院校、网红等各种资源，为人人店、到店工具的落地提供运营指导、
案例、实战培训。他们“授之以渔而非授之以鱼”，不参与也就意味着交易自由，自身
风险降低，而在价格战问题上，他们用个性化、场景化去替代。
2、流量资产积累取代流量竞价
电商的永恒话题是流量。传统平台型电商就是聚合型的流量中心，商家只能挤破脑
袋抢流量，通过不断获取流量来获利。虽然流量相对精准但成本却非常高，而且还要面
对用户多家比价的情况，最后的结果是多数电商陷入卖货难，转化率低，利润更低的困
境。据悉阿里卖家55％-60％不挣钱，30％勉强维持生计，真正挣到钱的只有3％左右。
平台型社交电商和垂直电商也多是因为这个不堪重负。
只做“工具+服务”的平台则避开这个麻烦，说得直白点，他们不需要为流量负责。
但如果涉及到流量，又能塑造出新的竞争力，比如人人电商在提出“流量资产”概念外，
还专门建立了商学院来传授知识，通过在线课程，通过魔训营、游学以及和商家分享的
模式，再结合人人电商具有的多种功能和工具帮助商家沉淀流量资产，将资产裂化、放
大，再加上大数据匹配、运营培训、口碑资金的督促和刺激，来帮助中小商户完成建立
流量资产，获得高转化率。
“不碰货”萌店则是选择在功能上更新来帮助商家加速流量获取，比如其新版APP
将重点放大四种拼团模式，即“一元团”“秒杀团”“超级团”“海淘团”等，分别映
射娱乐、促销、爆款及跨境四个维度，以扩大消费形态来解决转化问题。
此外他们还在塑造“电商IP”的概念，传统电商模式下的流量基本上来自购买，无
法再次利用，成不了流量资产。而网红等为代表的社交电商模式就有所区别，流量是来
自内容经营，来自粉丝互动，所以流量可以积累，可往复循环利用，形成用户和产品和
品牌之间的良性循环。这实质把人的“IP”构建成一个产品，让电商不再是单纯的搜
索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，互动成为核心竞争
点。
3、“在shopping”替换“去shopping”
移动互联网实现了用户24小时在线，这大幅提高碎片化时间的利用，而社交平台
的介入，让更多购物信息渗透到碎片化社交场景中。翻翻朋友圈、聊聊微信群就可以看
到好友分享的购物信息，并直接下单;完成购买后，还可以将商品分享在朋友圈或者购
物圈，直接通过评论点赞的方式实现互动。购物成为了社交的一种手段，微盟、有赞、
点点客们就是在不断强化这种“在shopping”的状态，而替换掉“去shopping”的状
态。
4、分享代替推销
最后“工具+服务”型平台更多是的在建立一套分享机制，让原来推销产品的工作变
成分享观点。因为在信息过载时代，有价值的不再是信息，而是注意力。人们不会为恣
意的推销转移注意力，只会为具有口碑价值的好内容买单（产品也是内容形式的一种），
所以品牌进行人格化、达人化塑造“网红电商”后来居上，肆无忌惮地将粉丝流量变现。
甚至还有人总结出公式：
网红电商=有影响力的个人（KOL）+社交媒体传播+人格化的店铺或产品
而微盟、有赞、点点客们则是这人格化店铺的设计师，架构者。他们就是在帮助用
户完成社交时间和电商购物时间的结合，让用户能一边社交，一边电商购物，并从推销
中脱离出来。
更为关键的是工具+服务模式也是地产模式，事实上无论在何种政体、何种文化的
国家，金融和地产永远都是最赚钱的生意，因为具有基础设施和高度垄断双重属性。也
只有用移动社交电商的地产模式才能推翻阿里式的地产模式。
但响铃并无认为“工具+服务”型的移动社交电商就一定能干掉传统电商，未来传
统电商、移动社交电商和传统零售三种形态，3：3：4的比例或是一个最好的共存关系。
最后，说说几点担心
1、“好友”是好友，还只是消费者或是推销商品的对象？
近日英国学者进行的一个通话研究显示，人类最多只能维护好四个最好的朋友，另
外也只能维护不到200对有实质意义的友谊关系。
研究人员还发现，人们的友谊关系按照亲密程度分为不同的类型，通话记录显示，
平均每一个人最亲密的好友为四个人。次亲密的好友为11个人，更远层次的友谊可以
维护30个人，而联系最少的好友层次，平均包括129个人。
这就意味着许多所谓的“好友”其实并非友谊，而仅仅是消费者或是推销商品的对
象。当这种好友关系被捅破，因信任构建的价值体系和电商逻辑还能继续存在吗？
2、行业仍处于探索期，大家都无成功经验
相对于传统电商模式，社交电商优势集中在购物的体验和关系上，但难点也在此，
即便是腾讯和阿里等巨头，依旧在摸索。而且社交和电商一直存在着互斥效应，一旦商
业信息泛滥就易导致朋友圈人人喊打就是明证。“刺猬理论”也在提醒：在社交和电商
之间，需要找一个“安全区域”。
3、社交本质是流量，垄断会不会再出现
在社交电商这盘棋中，KOL、网红、明星、品牌商等总扮演着重要角色，而一旦他
们集聚了巨大的流量，并还实现了“流量繁殖”或“流量沉淀”，他们会不会又成为流
量中心，并走向垄断。当罗辑思维有了几千万用户，有赞的话语权还剩下多少？
要知道，现实中，少数几个巨无霸瓜分整个行业的案例比比兼是，这是商业逻辑对
效率的永恒追求，且不以任何人的意志为转移。
所以移动社交电商，会不会又出现新的寡头，那些在注意力争夺战中败下阵来的多
数，当社交电商的市场红利期已过，还能拿什么来挽救自己“屌丝逆袭”的梦想？
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