网购加速变湿，电商版facebook成为第三极新势力？

 

电商大战此起彼伏，短短四年时间，超过9成的知名B2C都已经消失了，行业集中度快速上升，成就了天猫和京东两个超级巨无霸，根据易观的数据，2012年Q1，天猫份额为37.38%，京东为17.23%，两者合计仅为55%，仅仅过去了四年多，今年Q2，天猫份额为56.5%，京东为26.8%，两者合计83.3%，留给其他B2C的机会越来越小了，大部分都倒闭关门了，剩下的只能在夹缝中艰难求生。

 

在猫狗大战的惨烈背景下，电商快速从多元竞争转向二元竞争，只有唯品会通过“闪购”拿下了“女性打折”细分市场的份额，依靠强大的选品体系和闪购供应链建立了核心竞争力，成为遏制猫狗扩张的新生代力量，随着社交红利继续下沉到三四五线城市，全民社交时代已经到来，一个新的电商模式正在崛起，社交电商已经成为上亿人网购的关键选择，在这里面，拼多多成了独一无二的代表，或许成为猫狗之外的第三极新势力。

 

看看数据就知道，成立仅一年多的拼多多（含拼好货平台），累计用户过亿，日均订单突破200万，订单数量和活跃用户数两个关键指标，都已经超过了闪购霸主唯品会，同样的路，唯品会走了8年，拼多多仅仅一年多，几何量级的增速正是源于拼多多独特的商业模式，利用社交打造以拼团为核心的碎片化购物场景，网购只是社交强关系的组成部分，简单说拼多多因社交而生，又融入社交之中。

 

1、社交工具的爆发让世界变湿，购物分享成为核心“湿关系”

 

移动互联网时代改变了人和人之间的关系，过去人们的交流以线下场景为主，比如聚会、拜访、会议等等，互动人数和频率受个人魅力和活跃度的影响，到了社交网络时代，facebook、微博和微信改变了我们的交流方式，群和朋友圈替代了大部分的当面交流，我们随时随地了解其他人的动态，也随时为了某个话题跟其他人讨论，兴趣和情感发生了迁移，“湿关系”占据了我们的大部分生活。

 

克莱·舍基认为未来的世界是湿的，叫“大规模的业余化”，因为社交网络的存在，除了正常的身份之外，我们会根据兴趣、爱好跟其他人互动，这种关系是临时的、动态的、感性的，甚至可以为了某项使命或爱好临时聚合在一起，比如马蓉出轨事件中，无数愤怒的网友在网上聚在一起声讨，有人体行为专家从照片就能分析出蛛丝马迹：马蓉跟宋喆曾经很亲密，有人能根据宋喆“2046 人生如戏”的微博名，还有当年宋喆痛苦的短微博，分析宋喆当时面对马蓉的痛苦煎熬，有高人挖出了当年宋喆在豆瓣上发出的“同城YP”信息，很多高人热情的参与其中，找到蛛丝马迹就给大家分享，效率极高，没有人给他们发一分钱工资，他们只是同情王宝强的遭遇而已，这个“王宝强保卫战”的组织建立在松散合作基础上，这就是“湿关系”。

 

社交网络主导的“湿关系”渐渐影渗透到我们的生活和工作，各种圈子兴起了，运动圈子聚集了一批热爱运动的人，他们分享运动带来的快乐，发起集体篮球、足球和跑步等各种运动，从线上讨论到线下实际的集体运动；妈妈圈子聚集了孕妇和孩儿妈们，她们热衷讨论如何教育好孩子，吃什么营养品更好，甚至延伸到如何跟老公争夺家庭财产控制权；追星族们自发聚集在一起，明星到了目的地，他们组织人马到场接机，招牌和呼喊声要足够大，让明星看起来更酷，假如有人在微博上说了某明星的坏话，他们会组织人马一起去声讨；拿我自己来说，参加的农业圈子、自媒体圈子和电商圈子很多，很多人见面少，但是线上交流太多了，线下见面了没有一点陌生感，有时真碰面了就跟兄弟感觉差不多，我每天至少花一半的时间跟大家讨论各种话题，每天解答几十个人的私信，没有人给我发一分钱工资，这种交流让我知识面得到成长，也扩展了人脉，有些会直接变成生意机会，各种湿关系加强了我们所必须的认同感、情感依赖和兴趣交流。

 

网购也逐渐成了“湿关系”的核心业态，尤其是女性群体，她们更信任熟人的推荐，也喜欢充当热心“专家”，为其他人提供购买建议，尤其是美妆、母婴和美食等领域，她们慢慢修炼成了行业大神，无私的奉献着亲身的使用体验，今天为了孩子用什么纸尿裤更舒服争吵不已，明天就开始争论哪里的苹果更甘甜，购物交流成为很多人情感互动的形式，让她们深度参与其中，带来了更多的快乐，彼此的情感关系也得到了加强，她们的购物决策更容易受熟人推荐的影响，深度话题讨论的结果让产品优劣势暴露无遗，更容易快速形成购买决策，你自夸一万句，远远不如熟人嘴里一句“好用”更有效。

 

过去的网购场景都是单一的橱窗和搜索模式，这种体验越来越缺乏“人情味”了，“展示”型电商缺乏用户之间的购物交流，蘑菇街基于达人推荐和大数据进行粉丝聚集，一度引起阿里恐慌，阿里无线新推出的微淘和社区更像是弥补漏洞，电商平台都注意到了社交和粉丝效应的重要性，以达人推荐和爆款为主导的跨境电商小红书，通过达人们的专业购物分享来强化粉丝的信任度，这种信任在一定程度上提高了转化率。

 

在大数据的个性化推荐下，专业达人分享模式加深了粉丝聚集效应，专业达人们成为我们的免费导购专家，购物体验升级了，但是没有充分释放“熟人社交”的威力，熟人之间互动性更频繁，信任基础比陌生的达人更强，碎片化的实时购物沟通体系才是社交电商的高级阶段。

 

2、利用拼团抢夺社交电商红利，拼多多力争打造电商版facebook

 

2015年，微信开始下沉到三四五线城市，这本来是网购的相对空白区域，加速催生了“拼”模式，女性自发的在微信群里讨论产品优劣势和购物喜好，哪里有了高性价比的产品，大家就一窝蜂跑过去买，拼团的社交电商模式应运而生，一直从大城市延伸到四五线中小城市。

 

拼多多也是借助“拼”发力，所有商品都有单买价和拼团价，拼团价要便宜一些，女性的“砍价”和强社交能力被充分释放，她们会为了几块钱差价而持续努力，在拼团群和朋友圈里寻找一起拼团的“联盟”，购物信息在社交网络中得到更深层的扩散，吸引了更多的人参与，数以千计的拼团群成了拼多多开团新品的原始动力，聚集了数百万的高粘性活跃用户，熟人社交的高度信任感让“拼”行为快速、高效，拼多多流量转化率达到10%以上，甚至超过了淘宝和京东等综合式电商平台。

 

从购物场景上分析，商超的购物体验也是以货架展示+专业导购为主，女孩子去逛街购物，假如带上更懂行的小伙伴，比如购买衣服，她们提供试穿后的购买建议，会大大提高购物的效率，结果是什么？你会很嗨的买更多的商品，购物满意度和客单价都得到了提升，这种购物场景延伸到线上，就是社交电商。

 

拼团提高了购物达人之间的互动频率，让性价比和满意度更高的产品在社交网络中深度传播，拼多多建立了大数据+拼团的完整社交电商体系，购物从一种“任务”，转化成传递“快乐”和携手“拼”的过程，“拼友”的情感也在协同购物中升华了。

 

从拼多多创始人黄峥的观点来看，拼团仅仅是拼多多的开始，这种“拼”的“湿关系”也将成为常态社交购物场景，通过触动深度社交的电商需求，反向驱动供应链，在后端整合专业性强的供应商，形成C2B的碎片化聚合定制体系，拼多多整合了网易考拉海购、麦乐购、辣妈帮等细分领域的电商小巨头，还有电商供应链强大的品牌，比如韩都衣舍、周黑鸭、罗莱家纺、好奇和花王等等，在未来的场景里，用户前端需求被激发，后端响应速度会更快，举个例子，当某种水果的需求在社交电商里充分释放的时候，B端可能不再是中间商，而是直接通到果园，根据订单量实时采摘口感最佳的水果，最新鲜、最快速的发送给用户。

 

假如阿里和京东是电商界的google，以橱窗展示和搜索作为驱动用户需求的主动力，我们想买什么，就能立即找到它，然后快速下单，这是“干”的购物场景，那么拼多多的目标是打造电商版的facebook，满足一部分人的“购物社交”的需求，购物信息渗透到碎片化的社交场景里，“拼”、“专业点评”、“真实使用体验”和“晒单”让社交电商达人的交流变得更“湿”。

 

3、碎片化的供应链急需标准化再造，成为拼多多升级的短板

 

社交电商前端依靠电商“湿关系”的深度聚合，后端链接专业化的供应商，包括品牌、商家、工厂和产地资源等等，需要通过供应链再造，为用户提供高品质产品，供应链效率和服务尽量保持一致性，当上游有几十个供应商的时候，做到供应链一体化难度不大，但是随着品类和产品SKU的扩充，满足用户更多的需求，上游供应商会达到成千上万家，拼多多必须建立新的供应链体系，比如发货速度、包装和售后服务标准等等，用户无论选择什么产品，能享受到完全一致的配送服务，产品损坏率降低到完全可控的水平，售后服务都能让用户买的放心，不用老是跟商家扯皮。

黄峥

今年九月份，黄峥将拼多多和拼好货整合在了一起，拼多多擅长社交电商的营销和深度传播，拼好货前身是乐其电商代运营团队，擅长后端供应链的打造，曾经服务过很多国际大牌，以水果的C2B模式切入社交电商领域，聚集了数以千万计的高粘性吃货群体，拼多多和拼好货团队融合之后，拼多多团队继续深化社交电商的产品和技术升级，拼好货团队统一解决社交电商复杂的后端供应链难题。

 

今年曾经爆出过拼多多水果烂的问题，引起了用户的普遍不满，前端社交电商的深度传播带来源源不断的新客，假如供应链问题迟迟得不到解决，也会引起用户的快速流失，拼团的种子用户都在各个拼团群里，任何品控问题都会快速放大，这正反射了社交电商的致命问题：

 

假如商品都不掌握在自己手里，如何控制商家采用最佳的品控标准，做到完全一致的供应链效率？

 

社交红利如此猛烈，拼多多在短短一年的时间里已经为上亿用户提供了服务，但是社交电商的魅力不是你挖掘了多少新客，“湿关系”最终是建立在高品质的爆款产品上，能够持续给用户带来购物的惊喜，这样“拼团”、“推荐”、“讨论”的“湿关系”才会持续发酵，培养更多的社交电商达人，最终影响用户购买频次和客单价，成为上亿人定期网购的超高频电商平台，目前真正做到上亿忠诚用户的电商只有两家：阿里和京东，供应链效率和服务是制约拼多多成为电商版facebook的最大短板。

 

拼好货本身就是代运营出身，已经拆分了仓配业务，或许下一步在平台规则（发货效率、打刷单、打假货、品控、售后服务）不断完善的基础上，先从非标类产品入手，在各地建立中间仓，作为用户和供应商的缓冲层，为用户提供更快速和高效的物流服务，品控标准也大幅提高到行业平均水平以上，电商版facebook的核心竞争力应该是三块：

 （1）前端：电商社交化体系的打造，社交产品开发、深度传播策略等等，形成多对多的半熟人电商社交网络，一群具有相同购物乐趣的人，通过社交电商“湿关系”的拓展，扩大了原本狭窄的熟人社交圈。

 

（2）匹配：多对多的社交电商“湿关系”，激发了“去中心化”的购物需求，“湿关系”的散点购物需求不断聚合，个性化购物需求不断被激发和满足，C2B反向驱动更加长尾的小众品牌和产品供应链。

 

（3）供应链：在社交网络的影响下，消费结构正在朝着多样化和个性化演变，每个人都有独特的消费喜好，电商的“湿化”让每个人处于分散性的半熟人圈子之中，相互影响，必将催生更多、更细分和具有独特风格的微品牌，为了顺应品牌分众化的需求，拼多多需要打造透明可控的“去中心化”供应链：规则透明，品质可控，物流速度、效率和售后服务能力逐渐提高。

 

电商版facebook的未来看起来很美，在人人社交时代，电商的“湿度”会体现的更加明显，只是梦想再好，也需要一步步搭建“电商社交生态”，上游链接各类专业供应商，下游整合落地配和快递公司，中间层是强社交的技术、产品和“电商湿关系”网络，这并不是一蹴而就的过程，圈人运动已经基本完成了，或许拼多多更深层次的生态布局才刚刚开始。