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所谓信仰型社群指得就是类似于罗振宇和鹿晗他们这样的社群，这一类社群的创始人本身其实多少都有一点明星艺人的属性，所以我把罗振宇和鹿晗做为这一类社群的代表。他们的粉丝对于他们有敬仰和崇拜的心态在里面，他们消费社群的产品本身偏离了消费属性，而是为了接近自己的偶像，他们当中有一些人，已经不是在买东西了，简直就是在批发东西。 现在的社群理论都在讲这一层，把这种社群奉为社群的最高境界，但是从整个市场的层面来说，不是谁都有可能构建这种社群的，正如电商不是谁都可以做成淘宝一样。 去年有人提到了网红经济，相关的理论也都纷纷出来了，有人说网红经济时代来了。其实信仰型社群和网红经济甚至是艺人背后的商业逻辑，本质上是没有什么不同的，都是在打造一个以人或者虚拟形象为中心的人格化IP。 在传播过程当中，吸引到一群死忠粉丝，然后迎合死忠粉丝打造内容，或者以内容吸引死忠粉，最终的目的都是让这一群死忠粉为自己生产的内容而消费。正如前面讲到的一样，这群死忠群都是批量的消费产品，买回家收藏或者送人。 这些内容可以是网红的颜值和清凉照片，老罗的书和演讲，鹿晗的歌或者真人秀等。艺人、网红、社群、自媒体抑或新媒体渠道，大家划圈而治，但是从变现的角度来说其实都是一样的，都是将流量变成可观的利润。 目前绝大部分的社群类文章，都是围绕着这样一群人在写，但是他们在市场中的比例其实是非常低的，并没有办法成为整个社群商业化的代表，他们的成功之路都是无法复制的。所以我在做社群分类的时候，第二类叫做商业型社群，是对标信仰型社群而产生的。 我们站在整个市场的角度来说，绝大多数的社群，都是商业型社群。针对商业型社群我原来在另一篇文章中有个比喻，叫做CRM2.0。对于普通企业来说，社群其实更像是一套客户管理体系的系统化升级。 我一直有个观点叫商业世界没有新鲜事，所有的一切新商业模式都是新瓶装老酒。比如社群经济，我们的祖先在做生意的时候，其实应用的就是社群经济的概念。那个时候他们不懂营销，传播基本靠嘴，他们没有我们这么发达的社交网络，口碑就是那个时候的社交工具，牌匾就是他们的微博和微信。 我们拿共享经济来说，AIRBNB和UBER火爆之前，猪八戒网就在做知识和时间盈余这个事情了，只不过那个时候他共享的不是房子和车子，而是技能和时间。早在我当年念书的时候就已经有了各种跑腿公司，有人出卖自己的剩余时间，有人出卖自己的时间盈余，只不过那个时候出卖的盈余逼格和价值不高罢了。 说回到社群这个事情上来，古代的商人、社区的小店以及小镇上的个体户，他们做生意的基础就是社群经济。站在整个市场层面来说，传统企业他们最早的那套客户管理体系，其实就是一个社群的雏形。 只不过那个时候他们构建社群的工具，是CRM，是电话呼叫中心，是短信群发通知，是单点对单点的沟通。而我们现在的社群工具更加多样化，我们有微信，有微博，有贴吧，有各种各样的群和社交工具。过去单点对单点的沟通，转变为单点对多点甚至是多点对多点的沟通，过去辐射型的沟通网络变成了网状结构。 所以我由此得出的结论认为，互联网的社群只是工具的改变，内在的目的和构建原理没有发生改变。 对于企业来说，无论是过去的CRM，还是现在的社群，他们想做的就是增加消费者的粘性和复购率，强化消费者对自己品牌的意识和传播口碑的速率。除了工具的改变之外，传统企业的另一个需要改变的地方应该是心态和思维方式。 传统企业由于时代背景的原因或多或少有些官僚化，这在互联网时代是玩不转的，尤其是在社群的构建上面。社群是一个需要用户深度参与的组织结构，企业需要在社群里将自己与用户放在一个对等的位置上面。 在这两类社群之外，还有一类自发形成的真正去中心化的社群，我称之为自发型社群。信仰型社群和商业型社群是自上而下形成的组织结构，是以商业目的为导向的，是中心化的组织结构。自发型社群是自下而上形成的一种组织结构，是以兴趣为中心的人的集结，这个兴趣可以是人、物或虚拟的人物以及形象等等。比如鹿晗和老罗的粉，哆拉A梦的粉，以及海贼王里面路飞的粉等等，组织成员为了一个共同的目的，在茫茫人海中自发集结扎堆而成。 这一类社群没有什么商业化的属性，多数是一种兴趣分享，存在感认同，大家在一起分享自己对于一件事、一个人、一个形象或者一个物的认知和理解，这种社群的社交属性比较纯粹。 当然这处兴趣扎堆本身就蕴藏着商业价值的潜力，所以市场上就出现了一些人，他们开始有意识的建立一些这种类型的兴趣社群，然后把这些社群的流量引导到自己在销售的产品上面来，以完成自己的赢利目的。我把这种自发型社群的变种称之为邻近社群，就是依靠建设一个与自己产品相关的邻近社群来打造流量入口。 社群的金字塔结构刚才在第一部分当中我把社群进行了分类，分为信仰型社群、商业型社群和自发型社群，这三类社群是呈一个金字塔结构的，金字塔的最顶端是以网红艺人和大伽为主的信仰型社群组织，含金量非常高，但是数量稀少且不可复制；中间一层是以企业和商家为主的商业型社群，是整个市场的主体；最底下一层是数量最为庞大但商业化属性非常低的自发型社群。 社群构建过程中最大的难题是什么?所以从这个地方开始让我们忘掉罗辑思维、忘掉小米、忘掉苹果、忘掉鹿晗，站在大众企业和商家的角度来讨论，他们在社群构建的过程当中面临的最大的难题是什么? 从实用的角度来说，他们可能需要做这么几步： 第一个是产品和服务的转型和升级，其实已经做了很多年了，还要继续； 第二个是工具的互联网化，学会用网络工具； 第三个是怎么用这些工具。 第二个和第三个总结来说，其实主是社会化媒体营销，而在这当中，最重要的是第三个怎么用，简单来说怎么用这些工具和资源来获取流量。 无论是线上还是线下，企业其实一直以来最关注的，就是流量的获取。无论是线下投放媒体广告，还是线上做网络推广，本质都是获取流量，通过品牌打造、营销包装、以及流量获取来整合拉动产品的销量和市场占有。 过去企业在线下所面临的问题是，所有的流量都是一次性的，都是第三方服务机构的，都是媒体的，是渠道、超市和商场的，是电商平台的。由于工具的限制，流量没有办法沉淀和积累，依靠CRM或者呼叫中心沟通成本太高。社群对于企业而言，就是将过去通过平台和商超获取的流量，这种花费重金获取的一次性流量，变成可沉淀的流量。 站在流量这个层面来说，过去企业和商户的流量来源主要有这么几个方面：一个是市场占有率的品牌认知，也就是重复性消费的重度用户、他们因为对产品有信赖感而选择产品或介绍给自己的亲友；另一个就是渠道流量，这种流量非常依赖品牌的话语权，所以品牌和渠道一直存在博弈；在这两个方面之外就是花钱购买的媒体流量了。 第一类流量面临一个沟通不便的问题，第二个流量虽然可持续性获取，但是控制权在别人手上，品牌需要有足够的话语权和品牌优势，否则渠道为王。第三个流量在每一次市场活动结束之后，都处于清零的状态，除了转化为口碑的那部分留存之外，剩下的全部流失了。 随着市场竞争的不断升级，流量的获取成本是不断上升的，社群对于企业来说，解决了三个问题：第一个是沟通成本，可以达到即时沟通的目的；第二个是持续流量的沉淀，每一次活动都可以积聚流量，并持续传播；第三个是流量获取成本不断下降，随着社群规模的不断扩大，单个流量的获取成本会下降。 基础流量怎么获取？这里我先来解释一下什么是邻近社群。所谓领近社群是脱胎于自发型社群，最终进化为商业型社群的一个跨层变种。 我们都知道在QQ里面，微信里面，贴吧里面，有大量的兴趣社群，这些兴趣社群多数是自发型成并集结的，他们聚在一起讨论自己喜欢的东西，分享交流自己的经验，在社群里获取存在认同感。最形象的例子就是广场舞大妈了，他们就是一个自发型成的社群。 站在商业的角度来说，社群是天生自带流量的，于是一些有心人开始琢磨这里面的商业变现潜力。于是我们可以看到一些广场舞里有威望的人，开始利用这个社群做广告舞的培训和场地出租来变现。这就是一个典型的邻近社群变现的案例。在线上的话其实也是一样，有一些人开始有意识的组织这种兴趣社群，然后将这些兴趣社群的流量引导到自己的产品上面，进而实现自己的产品变现的目的。 这种商业模式有一个前题，那就是要有一个与自己产品调性对应的流量入口，在这种邻近社群的结构当中，社群相当于产品的代言人，可能社群的内容与产品没有直接关系，但是用户群体的调性是相同的。 我们前面说到，对于一般的企业和商家来说，其实他的产品是没有办法内容化的，但是这种邻近社群的结构则可以很好的帮助企业和商家解决内容这个问题。这种模式和网红孵化公司的运营逻辑是一样的，流量的来源和产品一定要有共性。 邻近社群解决的是社群结构的问题和企业内容的问题，这个时候我们就需要绕回到信仰型社群的结构当中了。对于企业和商家而言，需要有非常强的社会化媒体运营的能力。 对于大众企业和商户来说，在社群的构建当中，能够选择的方向大致有两个，一个是通过邻近社群来构建类似信仰型社群的结构，另一种就是将自己已有的客户体系进行互联网社群化改造。从实操的角度来说，绝大多数的企业只能做到后一种，邻近社群有多少人能够操作其实是存疑的。 随着移动互联网的发展，移动设备对于人个体的赋权以及互联网基础服务设施的有力支撑，不仅让社群概念走进了我们常人的生活，也让社群成为诸多商业活动中必定绕不开的主题词，更让社群经济成为炙手可热的社会热点。 我们身边诸如i黑马，罗辑思维等等的社群组织，以其独具特色的运作逻辑，充分验证了社群经济的价值，也为我们提出了新的课题：社群商业价值到底该如何开发？除了i黑马模式、罗辑思维模式，是否还有其他具有普适性的模式，能够让社群经济的真正价值得以实现。 社群商业价值挖掘的普适性方法路径究竟在哪里呢？ 商业活动流程和形态的改变在工业化时代，商业活动的起点源自生产出来的产品：对产品进行营销，再借助终端渠道，最终到达客户，如有需要，可以通过售后服务的方式实现后续的跟进服务。“产品、营销、渠道、客户、服务”是一个基本的流程体系。 而在当下的互联网社群经济模式下，要实现商业活动的流通，已经无法从产品的提供开始。因为富足的产品供给已经让社会群体的基本需求得到了很大程度的满足，基础标准化的产品提供的规模化经济已经渐渐失去了活力。 与此同时，用户更多时候追求的是一种个性化的需求。有些突发性的需求，或者基于一群人的组织内部、基于一个场景触发的需求而引发的消费，进而带动的商业活动展开，其消费行为被大大的后置，而前置的已经不再是产品而是社群，发生的场所已经不再集中于我们传统观念中的商店、市场，而是无处不在的场景、情景之中。 当下移动互联网时代，商业活动的起点往往源自一个社群，一个基于兴趣爱好或者各种垂直细分需求标签而形成的社群。 在社群中，能够抓住其中机会的参与者或者运营者，会在其中发现自己潜在的用户，并且通过各种类型的活动和社交互动，形成这群潜在用户的特定集中或者是个性化分散的需求，最终通过借助互联网基础设施所提供的便利，组织满足用户的产品和服务的提供，从而形成了当下商业流程的新路径。 “社群、用户（潜在）、需求、服务”，商业互动流程和形态发生了重大变化，这或许就是移动互联网经济模式，或者说社群经济模式的新特征。 如此模式下，社群经济价值的发挥拥有了一个基础的环境，那就是首先有社群。 社群商业价值变现的基本逻辑社群经济能够实现其应有的商业价值，首先必须具备1.0层次，那就是解决社群的存无问题。首先保证拥有一个社群，一个垂直细分的、具有一定特色的社群组织，即社群1.0，在此基础上才可以实现进一步的商业运营，升级到2.0。 升级到2.0的前提是：这样的一个社群中，能够找到潜在的运营对象，或者说未来商业运营的潜在用户，并且能够实现一定的商业闭环。 例如一个拥有10万人规模的母婴社群（诸如上百个的微信群组成的一个简易的社群，社群诞生后一般是依托社会通用的社会化媒体和社交工具进行关系维护和互动，诸如QQ、微信等都是主要工具，而QQ群和微信群又是主要的互动载体）。 此社群内一定拥有诸多的妈妈、准妈妈，以及闻风而来的诸多对该群体提供服务的供应商。在一个简易的微信群或者QQ群中的人群，已经能够借助微信群的信息传播功能和社交功能，进行供求信息的提供和供给，并且进行各种线上或者线下的勾兑，最终创造价值。 如此一来，这样的一个社群就具备了可以进行商业运营的初步条件，进行2.0模式的提升就理所当然。 此时，有必要研发或者借助一个统一的平台，将分散在微信群或者QQ群中的用户需求和商业闭环过程在一个线上平台上实现。如果这个社群中的用户需求集中体现在标准化的商品消费需求，则一个微店系统就可以实现此功能。如果拥有不止是直接电商的需求，还需要更多的信息发布交互需求，则需要一个社区产品连带一个可以进行电商交易的微店系统等等，这就是所谓的商业闭环的再次上线过程。 无论需求的技术产品形态如何，最终要实现的都是对接社群组织内部人和服务的连接需求，形成以社群为支撑、技术工具为手段，才能连接社群内比较集中的需求和服务提供商，并实现需求和服务配对的过程。这样一个最简单的社群运营平台就搭建完成，并且实现了基本的交易，从而完成了松散社群运营到2.0社群运营的升级。 在此基础上，要实现社群运营的更大价值，必须通过扩大工具平台的供给双方的数量和质量以及品类来实现更大商业价值的挖掘，包括对服务自有社群的工具平台向服务同类或者更为广泛的人群需求的扩大。真正对外开放，实现工具平台到真正意义上的开放服务交易平台的升级，即所谓社群经济3.0的升级。 以一个母婴社群为例，在完成一个技术产品开发之后，可以满足实现社群内部部分用户的需求。如果搬到一个自己开发、或者改造的工具平台上，实现更多人需求的满足，并整合和匹配相应的服务。在此基础上，必须开放对外、横向推广这样的一个工具平台，让更多的增量的母婴社群用户能够用上这样一个具有标准化普适性属性的工具平台，并最终升级一个内部的社群运营平台为开放的社群运营平台，实现真正意义上的社群运营平台的建立。 社群商业运营3.0升级实现的核心点首先，社群运营必须坚持自然而来、自然生长、循序渐进的原则。社群运营要遵循从社群本身特色出发，从拥有社群、发现社群中用户的共同需求出发，进行初级的社群需求个性化满足。形成闭环之后，再决定进一步的社群运营模式的升级，包括借助技术平台实现规模化效率的提高。 其次，要始终坚持MVP最小化实验为原则。在未直接展开独立统一技术平台打造前，需要借助互联网通用的工具平台，实现最小化商业闭环实现的实验，才能够确定社群商业运营的需求的刚性和可行性。 最后，要始终坚持社群运营从简单工具开始。简单工具辅助社群内部需求满足后，再实现工具向平台的升级，扩大服务对象范围，增加服务提供商的数量等等，进而实现社群经济最大商业价值的发挥。 在社群商业运营的规程中，始终要坚持人群的垂直细分，和真正意义上的特殊社群的形成，同时，商业运营的前提是社群用户拥有较为集中统一的刚性需求，而在操作过程中，要实现商业运作的起步，必须借助资本的投资杠杆，来支撑工具平台实现和最后实现商业回报期间的运营成本。 社群是当下的一个人群分类的普遍形式，其商业价值的发挥和挖掘，直接决定了未来商业竞争的成败。今天的逻辑模式或许还未必那么成熟，但是已经是当下被无数人验证为有效的方式，顺之用之，其乐无穷。 长按二维码关注，【电商转型思维】 |
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