|
[思路网注]Yoox.com主要以折扣价销售奢侈品牌的过季商品，此外，Yoox为阿玛尼、杰西尼等奢侈品牌运营官方旗舰店，2013年，尾货销售占公司收入的七成，但从盈利来看，代运营业务要好于尾货。
规模从0做到4.6亿欧元，奢侈品电商Yoox用了13年，这个速度真的不快，但Yoox摸索出了两种有效的商业模式：尾货和代运营。 Yoox.com主要以折扣价销售奢侈品牌的过季商品，此外，Yoox为阿玛尼、杰西尼等奢侈品牌运营官方旗舰店，2013年，尾货销售占公司收入的七成，但从盈利来看，代运营业务要好于尾货。 国内试水奢侈品的电商平台不在少数，但尚未出现成功案例。唯品会成立之初，瞄准的也是奢侈品尾货，但在尝试后迅速调整了方向。奢侈品电商为什么那么难做？来看看Yoox的几个关键数据。 1、净利润率2.8%。2013年，Yoox的净利润只有1300万欧元，对应的净利润率为2.8%。这与Yoox的商业模式有关，全球配送、库存分散造成物流仓储费用高企。 2、活跃用户108万。奢侈品本身不是一个大众行业，而Yoox切入的两个环节则是小众中的小众。 3、退货率28.6%。这意味着前期的服务成本打了水漂，而且还会带来额外的费用。 4、平均订单价215欧元，毛利45%。虽然奢侈品是高客单价、高毛利商品，但运营费用同样很高。平均来看，Yoox能够从一个200多欧元的订单上面得到约7欧元的运营利润，盈利就像走钢丝，只能保持微弱平衡。(文/顾佩) Yoox对国内很多人来讲都很陌生，或许以下两件事情能够加深你对它的印象:Yoox在中国市场的免运费门槛是1800元，比国内其他电商企业高了整整一个数量级；阿玛尼、杰尼亚等奢侈品牌的官网均由Yoox代运营，而国内目前能够争取到国际高端品牌授权的电商平台屈指可数。 Yoox的“二级跳” Yoox.com网站于2000年6月上线，主要以折扣价销售奢侈品牌的过季产品，品类覆盖服装、鞋履、箱包、手表等时尚产品。2008年2月，Yoox推出了旗下第二个多品牌集合店thecorner.com。Thecorner不再销售过季产品，转而销售当季新品，并且在价格上与各品牌的官方渠道价格保持一致。同时，除了传统奢侈品以外，Thecorner也开始销售一些新锐设计师品牌的产品。 初期Thecorner只销售男装，2009年9月，Thecorner加入了女装，从而实现了时尚产品的全覆盖。2012年3月，Yoox第三个多品牌集合店shoescribe.com上线。Shoescribe是一个女鞋专卖店。 2013年，Yoox的多品牌集合店的总销售额为3.3亿欧元，占公司总收入的72%。当然，Yoox.com仍然是最主要的销售平台。在多品牌业务线稳步发展的同时，Yoox慢慢孵化出了另外一块颇具想象空间的业务:经营品牌官方旗舰店。 Yoox的旗舰店业务始于2006年，之后快速增长。截止到2013年底，Yoox总共运营着37个品牌的独立官方旗舰店。阿玛尼、杰尼亚等品牌官网的底部均有“Powered by YOOX Group”的字样，表示这些网站目前由Yoox运营。在旗舰店业务里，Yoox主要负责品牌官方网站的设计和搭建，以及网站的日常运营，包括商品的拍摄、上架，订单处理和售后服务等。品牌为网站的设计提供指导，并且负责选品和定价。另外，旗舰店业务的库存也由品牌方持有。 换言之，Yoox就是这些品牌官网的代运营商。Yoox根据销量向品牌方收取佣金，同时也向品牌提供在线营销、专题设计等增值服务。 Yoox旗下的旗舰店月均访问用户已经达到680万，超过其自营多品牌集合店的访问量，后者的月均UV为650万。2013年，旗舰店的合计销量为1.3亿欧元，占总收入的28%。 另外，从盈利情况来看，Yoox的旗舰店业务明显好于集合店业务。集合店业务的运营利润率近几年出现了下滑，而旗舰店业务的利润率却在稳步提升。2013年，Yoox旗舰店业务的运营利润率为21.2%。 “暴利”行业的微利境地 奢侈品总是很容易与暴利联系起来，但实际上Yoox一直徘徊在微利边缘。2013年，Yoox的净利润只有1300万欧元，对应的净利润率为2.8%。这一利润水平与“暴利”无疑有很大差距。 分解Yoox订单的各项费用以后我们发现，做奢侈品电商并没有那么容易。 物流费用基本上是所有电商企业最主要的一块费用，Yoox也不例外。Yoox平均每单的配送费用为12.8欧元，仓储费用为11.3欧元，这还不包括与仓储相关的人工成本和设备折旧，分别为2.3欧元和2.1欧元。所以，Yoox的实际单均物流费用为28.5欧元。 Yoox物流费用的高企与它的商业模式有关。Yoox扎根于意大利，但用户来自各个国家，其销售范围覆盖全球100多个国家和地区。2013年，Yoox来自本土市场的销售额只有7100万欧元，占比仅15.6%。剩下的收入全部来自国际市场。 另一方面，Yoox的自营业务本质上是一种“尾货”模式，这就使得它的SKU非常分散，不便于全球分仓。于是，Yoox的物流体系只能以中心仓的方式运行。所有商品均从其位于意大利的中心仓出货，发送至区域物流中心以后由当地快递公司进行配送。Yoox目前在美国、日本、中国大陆和香港设有区域仓，分别辐射周边销售市场。 全球配送，还要保证与奢侈品相匹配的服务，这不但直接推高了Yoox的配送费用，还会带来其他一些杂费。比如说跨境销售的清关费用，平均到每单有4.3欧元。支付方面，因为涉及大量的外币交易，支付费用也会更高。Yoox单均信用卡费用为2.9欧元。 尾货模式的另外一个痛点是仓储费用高。因为库存比较分散，所以管理难度增加。而且Yoox销售的是过季产品，所以销售周期比较长。根据我们的估算，Yoox集合店业务的库存周转天数长达260天。长期持有库存，不但占用了资金，也拉高了仓储费用。分散的供给和零散的需求还增加了销售和管理的复杂度。Yoox的员工一直在快速增长，2013年达到714人。而欧美市场的人工成本很高，这些员工的年人均成本高达5万欧元，分摊到每个订单上的人工成本为12.8欧元。 相对来说，Yoox的市场推广费用倒是很低，分摊到每个订单上的广告费用只有3.4欧元，只占总费用的6.2%。Yoox不主动推广旗舰店，旗舰店的营收主要取决于品牌自身的号召力和品牌官方的推广意愿。Yoox主要推广旗下三个多品牌集合店。 但是，奢侈品尾货是一种比较小众的商业模式。2013年，包括旗舰店业务在内，Yoox的活跃用户也才刚刚突破百万大关，达到108万。大众媒体推广对Yoox的意义并不大，Yoox主要通过SEM、EDM和策划活动的方式进行推广，相应节约了推广费用。 综合上面各项费用，Yoox平均每单的费用高达64.5欧元。而另外一个现象更是加重了Yoox的费用负担，那就是高退货率。就国内电商行业的规律来看，价格越高，退货率越高。而Yoox所在的鞋服箱包等品类本身就是高退货率品类。 2013年，Yoox的退货总金额高达1.7亿欧元，对应的退货率为28.6%。这意味着前期的服务成本打了水漂，而且还会带来额外的费用。而这些费用最终都会被分摊到实际成交的订单上去。所以，Yoox平均每个实际成交订单要承担的运营费用为90.4欧元。 这一费用水平能够秒杀绝大多数电商企业，但Yoox能够生存下来，从财务的角度来讲得益于两点:高单价、高毛利。Yoox的平均订单价格高达215欧元，毛利率也达到45%。于是，平均每个订单为Yoox贡献97.5欧元的毛利，勉强覆盖90.4欧元的运营费用。平均来看，Yoox能够从一个200多欧元的订单上面得到约7欧元的运营利润。奢侈品电商的盈利就像在走钢丝，也只能保持微弱的平稳。 Yoox的突围之路 奢侈品电商并不如想象的美好，高企的费用压得企业喘不过气来。提高企业的经营效率是最直接的解决之道。Yoox主要从两方面着手应对，退货其实是电商的一大硬伤，因为它不但意一是提高仓储系统的自动化运营水平，二是提高商品运营的效率。 2009年，Yoox在米兰证券交易所上市。2010年，Yoox在博洛尼亚启动全自动仓库的建设。2011年下半年，该仓库开始投入使用。2013年初，该仓库全面竣工。位于博洛尼亚的自动化仓库可以实现小件商品从入库、上架到打包、分拣等流程的全自动化处理，提高了物流系统的运营效率，也降低了人工成本。 对比来看，从2008年到2013年，Yoox的收入从1亿欧元增长到了4.5亿欧元，公司销售和管理部门的员工数量相应翻了两番，但物流部门的员工仅仅从84人增加到了148人。物流系统的人效得到了大幅提升。博洛尼亚自动化仓库投入使用后，Yoox的物流费用率同比下降了1.3个百分点。Yoox目前正在筹建针对大件商品和鞋类的专业仓库。 商品运营的效率主要与Yoox的商业模式有关。Yoox每年吞吐着海量的SKU。2013年，该数值为100万。每一件商品都需要拍照展示，这会花费大量的内容编辑成本。国内的唯品会也是如此。为了减少这方面的投入，Yoox针对自营商品开发出了流程化、自动化的商品拍摄和照片编辑系统。目前，Yoox约65%的自营商品通过该自动拍摄系统进行处理。计划到2016年时，Yoox会将该比例提升至90%。 针对代运营的旗舰店商品，Yoox依然采用真人模特和摄影师根据搭配进行场景化拍摄。作为官方旗舰店，这些商品代表着品牌形象。 上述措施都是在强化内功。在对外方面，Yoox的发展策略其实正在悄然转型。 2006年，Yoox开始试水奢侈品官网代运营。这一尝试最重要的意义在于Yoox在奢侈品行业的产业链上找到了自己的位置，Yoox服务商的身份也得到了上游奢侈品牌的官方承认。从2006年到现在，Yoox的代运营业务取得了长足的发展。2012年8月，Yoox与Kering集团签订合作协议，双方组建合资公司运营Kering集团旗下奢侈品的电商业务。Kering集团输出品牌和产品，Yoox提供运营。 目前，Yoox代理的奢侈品牌已达37个，这些网站的访问量甚至已经超过了其自营集合店。Yoox现在的定位是“时尚品牌的在线零售合作伙伴”，这一定位主要瞄准的还是代运营业务。而Yoox提出这一定位的背景是全渠道零售的兴起。 随着互联网和移动互联网浪潮的到来，互联网正在占据用户越来越多的注意力和时间，同时也在改变着人与外界的沟通方式。交易往线上转移，也即电子商务的兴盛亦是大势所趋。但是，奢侈品电商有着自己独有的特点。 首先，这是一个真正意义上品牌导向的行业，而且品牌的形成需要时间的沉淀。所以，试图以创立品牌的方式切入奢侈品电商难度极高。 其次，渠道是品牌的一部分，打折促销的方式会伤害到品牌，所以在线下传统行业，奢侈品会通过渠道区隔的方式来处理尾货。Yoox主网站的业务其实就是将线下的尾货市场搬到线上。但是，新品集合店必须要服从品牌官方的价格体系，这在线上的接受度并不好，从Yoox另外两个集合店的经营情况可见一斑。 所以，对奢侈品而言，官方旗舰店或许是承载电商最好的方式。站在品牌的角度来看，这就是所谓的全渠道零售。而在销售之外，展示品牌形象、与用户直接沟通都是可以通过官网实现的功能。 据统计，2013年，全球奢侈品在线零售规模为100亿欧元，电商渗透率仅4.5%。到2017年，奢侈品电商规模有望达到170亿欧元，而受互联网影响的奢侈品消费更是有望过半。Yoox的转型即是押宝这一趋势。 目前，Yoox正在探索奢侈品行业的全渠道零售解决方案，主要措施有打通全渠道的会员和商品信息，实现商品的全渠道流通。而Yoox在奢侈品电商行业积累的10多年的经验，以及公司在物流和IT方面的创新都是支撑全渠道零售的底层基础。 Yoox用13年时间将规模从0做到4.6亿欧元，这并不是一个多快的速度。但是，Yoox至少成功地在奢侈品的产业链里找到了两个位置:尾货和代运营。Yoox也一直在围绕这两块业务打造自己的核心竞争力。 奢侈品本身不是一个大众行业，而Yoox切入的两个环节则是小众中的小众。但是，如果Yoox能够在这里构建起竞争壁垒，倒也可能成为一家“小而美”的公司。(文/杨钦)
|
|
|
来自： hzlywwzc5042 > 《待分类》
