| 066 广告大观综合版 2013.12 经典案例 Classic Cases 如果说互联网宛若深邃的星空，它常常让广告人历经千辛 万苦也找不到受众感兴趣的广告闪光点，那么，移动互联网完 全可以说是看似平静实则波涛汹涌的深海，一望无际的蓝色让 很多广告客户迷失了广告策略的方向。对于在线旅游代理商来 说，在移动APP上的争先恐后的入口之争趋于平静之后，更多 的则是出现了用户“沉睡”、APP有效使用率下降的窘状。 如何激活在线旅游代理在移动互联端沉睡的DNA，做到其 理想中与用户真正的深入互动？随视传媒独辟蹊径，以轻APP 重微信的大胆做法，重新找回了去哪儿网在移动互联网大海中 的前进方向。 “好的成功案例总是顺应着时代潮流的发展” 营销热潮从互联网向移动互联网蔓延延伸，不过是刚刚起 步。一直被业内追捧与予以厚望的微博慢慢地褪去神奇色彩、 回归真实之后，微信公共平台的开放，让很多触觉敏锐的广告 公司嗅出了生机。随视传媒业务拓展副总裁沈雁在综合了随视 多年来对于移动互联网特性以及精准互动的研究与洞察，他提 出了一个朴素而具有哲学思维的观点：“好的成功案例总是顺 玩转微信，激活移动端旅行DNA □ 本刊记者 史林静 应着时代潮流的发展。”特别是在只见雏形、不谙深浅 的移动互联网时代，正视手机端用户真正的服务需求， 才能激活缺乏生机的移动DNA。 建立去哪儿网官方微信的初衷，沈雁表示，多少 有点“理想照不到现实”的无奈：其一，消费者对旅 游产品价格敏感，单纯的价格战挤压OTA企业（Online Travel Agent即在线旅游代理）利润空间，OTA企业想 要赢得更为深厚的生存发展空间，亟需新的业务增长 点；其二，消费者信息接收渠道向移动端变迁，恰巧 带来了新的业务增长机遇；其三，也就是随视传媒对 于去哪儿网移动方案给出了一种大胆而又顺应时代潮 流的解读——APP不是去哪儿网唯一的移动解决方案； 轻APP，重点建立兼具“用户沟通&在线服务&分享功 能”、提升消费者体验的微信公共账号，从而突破去哪 儿移动端营销的僵局。 2012年8月23日，微信公众平台正式上线，微信这个 比较私人的通讯工具具有了“由点到面”的推送功能， 使得营销成为可能，加之用户的快速增长，围绕微信的 一系列营销活动也集体亮相。今年4月，去哪儿网携手随 视传媒，基于微信推出呼叫中心式的微信客服，是国内 首家把呼叫中心功能搬到微信上的OTA品牌。当携程、 艺龙、驴妈妈等OTA品牌在专注自己的手机APP时，为 什么去哪儿网会转身去重点开发自己的微信平台呢？沈 雁的回答或能为我们解开疑惑，“智能手机的发展，使 手机APP得到了空前的发展，但面对纷繁复杂、良莠不 齐的APP, 消费者对‘去哪儿网手机APP’安装意愿不 强，且沉睡用户过多。随视传媒提出的‘轻APP’的构 想，对缓解‘去哪儿网手机APP’所面临的尴尬现状是 一条新的思路，所以去哪儿网转向微信营销去获得新的 出路”。 ——随视传媒打造去哪儿网轻APP重微信的营销新理念 广告大观综合版 2013.12 067 Classic Cases 经典案例 轻装上阵，“订阅号”向“服务号”的转变 坦白来说，OTA企业建立自己的官方微信，去哪儿网不是吃螃 蟹的第一人，像携程、艺龙等类似的网站早已经有自己的微信公共账 号，那么，去哪儿网基于微信推出呼叫中心式的微信客服和这些传统 的微信公共账号有什么区别呢？“传统的OTA服务账号从严格意义 上讲是属于‘订阅号’，更多的是向用户发布一些信息，而去哪儿网 微信公共账号则致力于从‘订阅号’向‘服务号’的转变，是对服务 流程再造的一个过程，是消费者与企业进行沟通的一个途径，是企业 的一个新的服务窗口，能够针对消费者提出的问题及时给予回复”， 沈雁表示。 从传统意义上来说，像去哪儿网这类的网站做的是中间商的工 作，把用户汇集信息提供给航空公司、酒店等。去哪儿网是起到一个 连接的作用，一旦消费者与航空公司或是酒店之间发生消费纠纷，去 哪儿网作为中间商也是爱莫能助。此次微信客服平台的推出，就意味 着去哪儿网在服务方面的升级，同时也是其业务的扩展。不是完成了 交易意味着服务就结束了，而是把服务贯穿在消费的全过程。微信 被很多大企业看作再造服务的一个窗口，去哪儿网也不例外。就像 400、800服务热线，能够听取用户的困难，并能够给用户一个受理结 果，服务转向微信也是为了迎合用户的使用习惯，它不同于微博和官 方网站，你私信和评论会在纷繁复杂的网络内容中石沉大海，微信服 务账号要求客服给予用户及时的回复。 在采访中，记者无意了解到，沈雁本人也是 一个旅游的爱好者，所以对旅游产品有很多自己 的独特体会。他觉得在旅游产品消费上，用户的 决策越来越短，保证消费的流畅性是旅游产品营 销的关键。沈雁举了一个自己的例子：他曾经看 到一个非洲海岛游的产品，4000多元人民币，从北 京出发，出行时间也很不错，看到产品之后的第 一反应就是没有什么问题就可以定了。但是，实 际上冲动之后，自己会有很多关于出行的疑问， 当时如果没有人解答疑问的话，可能出行就仅仅 止步于一瞬间的冲动。比如说签证问题，是报了 旅行团之后，到时候直接拿着护照就能飞，还是 护照交给旅行社给办团签、落地签或免签。传统 旅行网站上会有很多签证须知，但现在很多用户 是在手机上阅读这些信息，未必会把注意须知等 东西看得很仔细，冲动消费很重要的环节是消费 的过程要流畅——大概没什么问题，只用交钱出 去玩就好了。冲动消费最主要的特征就是掏钱很 流畅，给用户一个安全心理和确定性，让他很快 下决定。去哪网微信就是要明确给到客户一个安 全性和确定性。如果让客户自己去看大使馆什么 时候开门、要提前多少天去签，还有快递、排队 等问题，冷却下来以后，可能就没有消费的冲动 了。但是如果这些问题能够有人解答并给予妥善 的安排，用户不用操心，旅游产品营销的成功率 就会大大提高。去哪儿网和随视传媒的合作的微 信营销，正是看到这其中的商机。 结合社交、定位精准，直指80后群体 在现阶段的旅游市场上，80后成为旅游行为 的主力军。80后有着与老一辈截然不同的旅行消 费特点，他们往往搜集信息、比价能力很强，出 行的灵活性更强，随意性较大，80后的出行会更加 大胆，不会在出行之前把一切都订好或是不跟团 就不敢出去了，可能在手机上订一张票就去了， 到了目的地吃什么、住哪里都会到路上再说，好 名称 功能 推送频次 显示方式 用户通讯录位置 订阅号 为用户提供 信息和资讯 每天（24小时 内）可以发送1条 群发消息 发给订阅用户的消 息，将会显示在对 方的“订阅号”文 件夹中 发给订阅用户的消 息，将会显示在对 方的“订阅号”文 件夹中 服务号 为用户提供 服务 1个月（30天）内 仅可以发送1条按 组推送的群发消息 发给订阅用户的消 息，会显示在对方 的聊天列表中 发给订阅用户的消 息，会显示在对方 的聊天列表中 随着80后成为旅游的主体，他们不再仅仅满足于传统的商务游， 即负责把游客安全送到目的地，进行简单的观光等，80后需要更加个 性化的旅游产品，随之而来的旅游产品服务也需要升级换代。这种变 化类似于由传统的“地图”向“导航”的变化——地图只告诉用户路 线，而不告诉用户今天哪里堵车、哪里断路等实时的交通状况，用户 按地图的路线走，结果走不通。旅游产品也是一样的，用户需用一 些更实时的信息，比如我要去的地方现在路好走吗、景点顾客流量怎 样、同行的其他用户分享的信息是什么等等。微信服务账号是对游客 的旅行有一个全程的服务。 068 广告大观综合版 2013.12 经典案例 Classic Cases 玩就多玩几天，不好玩就换地方等。手机和网络的发展极大地方便了出行，无论走到 哪里，只要有手机有网络，就可以根据自己的喜好制定旅行的计划。用户消费习惯变 化，也是去哪儿网转身重点开发微信服务号的重要原因。 据沈雁介绍，“携程网上40%的酒店是通过手机预定的，可以说智能手机极大地 方便了人们的旅行，OTA正在逐步的向MOTA（手机旅行代理）转变。现在的旅行主 体80后在旅行中更加地注重旅行的体验，他们不一定要住星级酒店，反而更希望去体 验当地的生活，所以他们更需要一些当地的即时的旅游信息，就像从地图到导航的转 变，不只是给你一些门票、机票等标准化的服务产品，而是更加个性化实时的信息， 比如告诉游客某个景区现在客流量太大而建议不要前往、附近有哪些景区会有更好的 体验等等”。 去哪儿网从网页到微信上，不仅仅是一个平台的转换，更是一个组合的服务体 系，其结合了APP的服务性和微信的社交性。一方面用户可以在微信上自主查询和订购 机票、旅行社、酒店等服务，遇到问题你也可以第一时间通过微信反馈给去哪儿网， 使客户和网站之间能够即时互动；另一方面也能够使具有共同兴趣的微信好友聚合， 比如具有共同爱好或者共同线路的人群，可以在讨论区进行讨论分享，甚至可以组团 等。微信的通讯特征使它在旅行途中具有很大的优势，基于国内国外漫游资费比较贵 的现状，微信成为旅行途中便宜而方便的沟通工具，用户利用微信进入去哪儿网的几 率会增大。 对于微信公共账号新推的一些优惠信息是否会引起新老客户的不满这一疑问，沈 雁并不担心，“我以前一直在行业里讨论的事情是，所有人都知道旅游行业的价格 差距很大，但并没有觉得不好。如果在淘宝旅行这种官方网店上，公开搞一个优惠， 新顾客可能会觉得不好，老顾客可能也会觉得你的优惠力度不够大，其实还可以更便 宜。微信的好处就是，我可以直接给老顾客进行内部折扣，我不担心我给老顾客回馈 会得到新顾客的不满，因为旅游这个产品是有时间限制的，这就是所谓的尾团，可以 借此给我的老顾客以回馈”。 “微信使更加精细的客户管理成为可能”，沈雁说，“通过微信平台在与客户的 交往过程中，客户会留下很多有用的信息，比如说客户浏览过哪些网页、咨询过哪 些地方、参加过哪些活动、分享给哪些好友等，可以基于这些数据，利用大数据和多 维度标签等技术对客户的喜好进行精准的分析，根据客户喜好有针对性地推送相关内 容，实现对客户的精细化管理”。 很多OTA都推出了微信平台，其客户端很类似，但沈雁认为，背后的数据收集分 析工作更为重要，与其高价购买客户信息，不如通过微信平台收集和分析用户或潜在 用户的信息。微信是建立在强关系上的，企业首先要吸引客户或潜在顾客的关注，只 要顾客或潜在顾客能与企业建立起联系，就总能找到一款适合客户的产品。消费的持 续性可以让企业有针对性地邀请客户参加相关产品活动，增加客户粘性，实现可持续 营销。这既是精细化管理的目的，也是它所能带来的结果。 |
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