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一、引言 当文化成为商品，商品生产者与消费者之间进行价值交换的文化市场应运而生。如果使用经济学分析工具来解释文化市场，似乎很容易定义，即利己主义的生产者追求自身利润的最大化，同时，利己主义的消费者追求自身效用的最大化。由于文化商品具有意识形态属性，使其生产、交易、分配和消费的经济过程更容易受到文化元素的影响，消费者的需求也表现得更加复杂并且难以把握，这无疑加大了文化商品生产者的经营风险。为了规避风险和实现经济利益最大化，生产者会选择对文化市场实施垄断，尤其是在“世界文化大战已经爆发”的今天，国际化进程让国家之间的关系日益复杂，国际竞争已经从经济领域扩展到了意识形态领域。全球最大的50家媒体娱乐公司占据了世界上95%的娱乐市场和出版市场，美国和西方的文化企业集团垄断了90%以上的新闻制作，其中跨国大公司垄断了70％左右。时代华纳和哥伦比亚等跨国电影公司创造了美国电影市场中80％左右的利润，市场结构呈现出寡头垄断的趋势，破坏了全球的文化生态环境。联合国教科文组织于2001年11月在巴黎举行的第31届会议上通过的《世界文化多样性宣言》指出：“尊重文化多样性、宽容、对话及合作是国际和平与安全的最佳保障之一。”文化商品市场垄断背离了维护文化多样性的主旨，也无法充分满足文化消费需求，而文化企业是文化商品最为重要的生产者，其行为方式和发展态势在很大程度上决定了文化市场和文化产业的发展前景。因此，探讨以避免文化商品市场垄断为目标的文化企业规制问题具有实现意义。 二、文化商品市场垄断的成因 市场供给者和需求者之间的关系是由于商品交换而建立的，商品的本质意义就在于其蕴含的价值可以满足消费者的某种需要，这也是商品得以进入市场的先决条件。文化商品是文化与相应载体的结合，可以表现为物态形式，比如纸质出版物、书画作品、影音制品等；也可以表现为非物态的活动形式，比如文艺表演、创意设计、文化服务等。不管文化商品无论以何种形式来呈现，其核心内容始终是文化。试图定义文化无异于试图将风儿关入笼中，尽管现有的人类智慧和语言很难将其描述清楚，但在实现世界里，文化体现着人的生活方式和生活态度，影响着社会环境的构成和面貌，文化的确以某种特殊的形式与人的精神世界相连。能够进入生产环节并被加工成消费品的文化内容，主要是那些与人类生活中的智力、道德和艺术方面相关的人类活动和活动成果，消费者能够从中得到的满足感也主要是来自于精神层面。正如Howkins（2002）所说，消费者之所以会支持文化产业，是因为他们能够通过它来满足自己的精神需求，并产生情感和意识的共鸣，而这部分“无形”的价值正是文化产业赖以生存的关键。但是人们对这部分“无形”的价值抱有不同的态度和理解，这也使得人们通过消费文化商品所能够得到的来自于精神层面的满足感千差万别，这也成为困扰文化商品生产者的难以破解的迷题。 （一）文化消费需求特征的困扰 任何商业导向的产业对于市场的供给都是出于经济动机，文化产业虽然在文化传承和创新方面有积极意义，但也不能掩盖其追逐经济利益的动机。正如Fiske（1989）所说，文化进入经济领域就是源于经济利益驱动的生产者所具有的重要推动作用。如果文化商品在市场上不能获取足够的经济价值，其生产是难以持续的，因此文化商品供给以需求为导向是合乎逻辑的，但前提必须是准确把握文化消费需求。 文化消费需求的主要特征具体表现为： （1）多样性。Tak Wing Chan（2012）认为，文化消费的特征与消费者所处的群体特征相匹配，并且交互影响。消费者的社会环境、教育经历、支付能力、职业特点、年龄、性别，甚至居住地、国籍等个人属性在很大程度上决定着消费行为和消费过程，这在不同消费者的身上也存在差异。文化消费是消费者个人的心理感受，不同类型的消费者由于个人属性不同，所表现出的多样性特征就更加明显。 （2）持续性。人们的兴趣爱好通常会受到外部因素的影响，但是一旦形成就不太容易改变，这一规律同样体现在消费偏好方面。人们对于文化内容和形式的兴趣会内化为相对固定的精神需求，文化消费的动机以及满足需求的对象和方式都与此关联，并逐步形成消费习惯。文化消费需求是人们文化品味的长期积累，当前消费对先前消费具有依赖性。 （3）发展性。尽管消费偏好具有持续性，但是随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，人们对于文化商品需求的数量、质量和品种却处于不断的发展和变化之中。数据表明，我国文化消费需求总量自2004年以来始终保持高增长态势，消费需求的趋势总是由简单到复杂、由追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而发展。 （4）象征性。文化作为品位和地位方面差异和相似的标志，在人文科学里，人们总是用质量和意义的标准来界定它。文化商品在生产中涉及创意，体现了某种形式的知识产权，赋予商品以精神意义。市场经济条件下，人们的精神可以通过物化商品得到满足，个人的身份地位也经常会被人们寄托在拥有某种时髦的商品来体现，并且愿意为此支付远远超出商品使用价值的溢价。文化商品与其他商品相比承载了人们更多的来自于精神世界的表达，文化消费由此具有了象征意义。 文化商品不是生活必需品，文化消费需求也并非刚性需求，充满了不确定性，甚至具有很大的随机性。这对那些完全服从“市场指令”的文化供给者来说无疑是严峻的考验，即使是某些供给者在特定的时间点上能够理解并把握市场需求，但市场总是处于变化中的，而变化的节奏并不容易把握，甚至有可能令那些完全以市场需求为导向的供给者迷失在迎合市场需求的过程中。 （二）文化商品生产的五重约束 文化商品具有意识形态属性，必须符合市场取向和文化需求，也必须适应社会形态的性质和政治制度的需要，因此，文化商品生产并不是为所欲为的“自由”生产，要受到经济因素、文化因素、社会道德、政治意图和技术因素的约束。 文化商品生产所使用的资源和最终产出的成果是文化内容，融合了经济生产与精神生产的双重性质，是经济因素与文化因素交互作用的过程。文化商品的供给者以追求经济价值为主要目的，在分析市场供需关系时会重点关注诸如电影票房、图书发行量、节目收视率等与经济价值有关的指标。但是文化商品能够真正对消费者产生吸引力的是其中蕴涵的文化价值，这并不是经济价值所能够替代或涵盖的，反而是经济价值的量度常常要由文化价值来决定。比如两件艺术品，被公认为文化价值更高的一件会在市场上索取到更高的价格。Frey和Pommerehne（1998）证实了，在其它条件不变的情况下，艺术品的拍卖价格与根据艺术评论的共识所得出的艺术家排名具有某种联系。 Galbraith（1992）指出，社会所追求的公共目标是经济价值和文化价值综合起来的“生活质量”。文化商品兼具经济价值与文化价值，文化商品最终能够实现的经济价值与其蕴含的文化价值通常是正相关的，因此，在经济效益与社会效益之间寻找到平衡点，是文化商品的生产者能够获利并保持其持续性的必要条件。 文化商品生产受到社会道德和政治意图的约束的原因，是由于大多数的文化商品是准公共品，其消费过程存在显著的外部性。文化商品中的一部分是私人商品，比如个人收藏的艺术品，私人商品只能由消费者独占，具有排他性，是供给与需求进行价值交换的特定对象；还有一部分是公共品，比如由政府提供的文化福利，但是公共品并非交易所得使其成为不完全意义的商品。如果剔除这两部分文化商品的特殊形式，而其余的可以在市场上广泛进行交易的文化商品则是两者的混合体，具有限定条件的非排他性和一定程度的非竞争性，属于准公共品。比如影院在可以容纳的数量范围内接受购票者成为电影商品的消费者，而且进入影院的消费者不应该排斥与其他人共同消费，图书、音像制品、演艺、旅游等文化商品和文化服务都有类似特征。文化商品的消费属于集体行为，消费者的情绪会彼此感染，并有可能与其他人交流商品消费的心理感受，这种群体体验通常会远远超出单个消费者反应的总和。即使是一些热衷于独立阅读或欣赏音乐的人们，终归也是来自并归属于某一社会阶层，其理念、偏好和行为不可能完全摆脱外部因素的影响，因此，文化商品的消费过程存在显著的外部性，既是消费者需求满足的过程，又是一个消费者学习的过程。比如近日的《新闻联播》报道称，《喜羊羊》、《熊出没》被相关机构点名批评存在暴力失度、语言粗俗，并被责令整改。可见，动漫、网络游戏等新兴文化商品通常会受到社会道德的约束。而新闻出版、影视等传统文化商品则担负着建设社会主义精神文明、提高全民素质的崇高职能，必须严格履行公共责任，规范公共行为，受政治因素的影响很大。近日的《人民日报》就刊文指出《大长今》比《甄嬛传》价值观更正确，评价历史题材的作品最重要的标准不仅仅是真实性，而是价值观标准。能够被消费者接受的文化商品，其内涵意义必然要在社会道德约束的范围之内；而对于社会成员的价值观念产生影响的文化商品，任何政府都不会使之处于放任的状态，对其生产进行监管和干预是必然的结果。 技术生产力一直是文化产业发展的基础，尤其是信息技术的突破和运用，催生了各种以网络为载体、以数字内容为特征的新兴产业门类，网络文化产业就是这类产业的典型。技术创新是网络文化产业业态、网络文化产品形态、产品更新换代频率、市场竞争状况、管理运营模式等变革的重要因素，由此加速了不同产业门类之间的融合，使得文化商品的创造、传播和交易更加便捷。比如近年来在我国多地竞相上演的“山水实景演出”，就是借助先进的声、光、电等科技手段和现代化的舞台设备，实现文化资源、自然风光、艺术形式完美结合的范例。随着移动终端的来临，原本与普通人距离遥远的艺术品在互联网上找到了“飞入寻常百姓家”的渠道，艺术品的电商化重新定义了艺术家生态系统，丰富了文化消费市场的商品结构及交易渠道和方式。亚马逊网站图书销售前100名统计图表显示，在电子阅读器Kindle上阅读的前100本畅销图书中，25%只有电子版而没有实体纸质书。而信息技术的变化使得媒介与通讯合一、传播与接受合一、信息与生活合一，彻底改变了文化传播的方式。技术因素在影响文化的创新能力和传播能力的同时，也促使趋向大众化的文化商品的同质化和标准化特征更加明显，这也正契合了本雅明对“机械复制艺术”、阿尔多诺和霍克海默对资本主义“文化工业”的揭示，但在“大变革的时代”，文化与技术深度交融的趋势已经不可逆转。 综上所述，文化商品生产所受到的经济因素、文化因素、社会道德、政治意图和技术因素的五重约束会直接影响文化供给者的决策和行为，放大投资和经营风险，在文化消费市场上实现经济利益并非易事。 （三）文化商品市场竞争失序 追逐经济利益是企业的本能，以文化内容为主要生产对象的企业也不例外。但是，由于文化消费需求的规律难以把握，文化商品的属性的原因又使生产者受到一定程度的限制，文化企业追逐经济利益的方式遭受了颇多诟病，使市场竞争陷入失序的状态。比如一部在市场上大获成功的影视剧，会让该产品的制作者想方设法推出续集，而相同题材的产品也很快会由其他制作者投向市场，但结果常常是事与愿违。近年来充斥荧屏的穿越剧、谍战片，都经历了由“热”到“冷”，最终无人问津的过程；创造过高收视率纪录的电视选秀节目的成功模式一度被各大电视台竞相模仿，终于招致国家主管部门的“限娱令”。对于这一现象的原因，有学者认为是由于制作者在市场利益的驱动下急功近利所造成的产品粗制滥造，也有学者认为是由于产品同质化而引起的消费者审美疲劳。这些观点都将市场竞争失序的责任推给了市场供给者，这也符合霍克海默（Horkheimer）和阿多诺（Adorno）的论断，“现代大众文化”的制造者更多的是为了消费而进行生产，大众文化按照一定的标准和程序，大规模地生产各种复制品。在具有竞争性的市场中任何受到市场追捧的商品都有可能被超量供给，尤其是以内容生产为主、对技术能力要求不高的文化商品很容易成为竞相模仿的对象。实践领域的现象表明，文化产业一旦找到一个成功的公式，这一公式就会被文化供给者看作是迅速取得成功的法则，被无休止的重复下去，于是真正的创新被抑制，背离了文化需求的多样性和发展性。尽管复制成功的商品生产和经营模式可以使生产者规避投资和生产经营风险，能够在市场上快速获利，但是大量同质化甚至是“质量”低劣的文化商品充斥市场，势必会抑制文化消费需求，文化商品生产者所能够获得的经济利益是不可持续的。 文化商品市场竞争失序除了市场内因，还有文化市场管理体制、法制环境、版权环境等相关原因，而这些原因又可以归结为政府与市场的关系问题。由于我国目前仍处于计划经济体制向进一步完善社会主义市场经济体制过渡的转型期，现行的文化市场体系及其管理体制带有明显的转型期经济体制的痕迹，一些现实问题还没有进入改革日程，一些问题还只是停留在改革的表面，一些问题并没有通过改革得到实质性的解决，而且又衍生出一些新问题。文化商品的特殊属性使文化市场不可能在短时间内形成多层利益交换和调节机制的经济形态，特别需要政府的“看得见的手”来调节和扶持。但这不意味着政府可以替代文化产业中的独立微观主体来直接进行或者是间接干预生产经营决策，使企业成为政府的傀儡或者是政府部门的延伸。近年来，一些地方建立起来的文化集团公司大都是政府意志主导的产物，万达、恒大等地产企业高管直言自己进军文化产业的动因是由于政府的倡议和支持。目前，我国政府在对文化领域实施宏观管理和调控时，仍过于依赖行政命令和舆论工具，缺乏经济、法律以及各种手段的综合运用。有关文化发展的立法还相对滞后，法律空白点较多，版权、税收、信贷等文化经济的配套政策不够完善。十八届三中全会提出，“使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”，在文化市场治理方面尤其重要。 就当前的文化市场状况，文化商品生产者实现经济利益最大化的目标需要商品质量和消费群体数量的联合最大化为保障，由于文化价值难以评估致使文化商品的“质量”很难定义，生产者通常会更加关注在“数量”方面寻求可行的方法。通过文化资源使用权和营销渠道的控制，通过企业规模的扩张挤压竞争对手的生存空间，取得市场主导性话语权和垄断地位，就成为当今文化企业一种带有显著倾向性的行为选择。（待续） 作者：张振鹏（济南大学商学院教授） |
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