企院 · 鲁柏祥谈管理 | 轮到蚂蚁跳舞了

昵称39063926 2016-12-20

展开全文

编者按

当前我们处在经济转型阶段，不少企业都在向电子商务靠拢。在京东、苏宁、国美之间上演的电商“价格战”屡见不鲜也说明了企业越来越看重电子商务平台。企业家学院副院长鲁柏祥博士对此有着独到的理解，他认为未来浙商发展的基本路径和方向应该是小而美，这也是浙江在下一个阶段经济发展过程中商业模式上的出路。

轮到蚂蚁跳舞了

文/鲁柏祥

应该说，电子商务的发展将使消费者个性化的需求得以实现。一直以来，我们都处在工业经济的发展模式下，即追求标准化、规模化的大生产。企业往往希望通过谋求不断扩大自身的生产规模和销量来降低成本、实现盈利。

另一方面，企业之间通过模仿学习进行产品复制，进而使得社会化生产规模迅速扩大。而长期以来的信息不对称也严重割裂了消费者和外部市场的整体关系，进而因与市场形成“孤岛式”的关系，使得消费者的个性化需求无法得到满足，也造成了市场的切割，导致企业无法向外无限拓展市场。

但是现在不一样了，信息通畅了，道路交通方便了。随着基础设施建设的完善，信息传输极其便捷，物流成本大大下降，物理意义上的消费需求与生产经营的切割条件逐渐消失，阻隔市场的壁垒也在被拆除，整个世界都同步联系在了一起。

在这种情况下，消费者选择的余地越来越大，接受信息的渠道也越来越多，再加上社会产品的丰富化，消费者的个性化需求得以充分张扬。

比如说手机，现在每个人拿出来的手机外观都不太一样。尤其是女生使用的，有的是hellokitty的，有的是史努比的，这说明每个消费者都在追求自己喜欢的、独一无二的个性产品。所以这种个性化的手机有的是消费者再创造的，就像我们自己贴膜、换手机壳一样，也有企业直接生产不同外观的手机。

随着社会的发展，消费正在变得越来越以个人为主题，以消费者的个性化需求为基本，而且这种个性化的需求还会变得越来越细分。企业因需求而产生并存在，所以企业也应随之变化。

原本我们认为只有大企业才能生存、才有竞争力，但现在一个普通的消费者也可能是生产者，比如一个孩子做的玩具可以到网上去叫卖，家里用不完的东西也可以通过网上交易。

个性化的需求，碎片化的市场

第一阶段销售模式

因此笔者认为当前企业的生产和销售模式都需要改变了。早期我们的生产方式主要是P2C(Producerto Customer，生产者到消费者)，更精确来说是P2P（Producer toProducer）。因为当时生产者其实就是直接的消费者。当然，他们做出来的东西也会直接卖给消费者，但中间没有涉及商业渠道。这是第一个阶段的销售模式。

第二阶段销售模式

发展到第二个阶段时就变成了P2B2C，因为中间产生了商业环节，这也是目前的主题。很多东西生产出来后会直接交给代理商或者通过大卖场销售给消费者，生产者和消费者不直接见面。也正是受这样的思维影响，很多企业总会一味地想办法把B扩大，自己建渠道和网络，其实成本很高，反而会降低效率。

第三阶段销售模式

随着网络、物流和道路建设等物质条件的变化，也有一部分企业选择将中间环节交给专业的渠道商去做，于是出现了第三种模式，即P2E&L2C（Producer toE-commence & Logistic to Customer）。这里的E（电子商务）和L（物流）其实就是平台，它们会变得越来越社会化。像阿里巴巴这样的电子商务平台和诸多物流企业正逐渐兴起，让一些很小的企业都能以低成本的方式实现对终端的销售。这种模式将促进个性化的生产去满足个性化的需求，最终实现C2C的模式。

随着电子商务和现代物流的发展，个性化产品可能在一个地区的需求量不大，但是可以借助网络在整个世界市场里累积需求，并利用现代物流运输到各地。所以未来的商业业态应该是无穷多的小公司负责生产个性化的产品，并通过电子商务和现代物流的平台将不同需求的产品分类积存并运送到各地。笔者将之称为“个性化的需求，碎片化的市场”。

企业“小而美”成主

企业应该主要是需要自己去建设针对终端的渠道和网络，中间环节将交由信息系统和物流系统轻易得以实现，这是未来的趋势。营销一旦进入互联网领域，其空间很大，几乎到处都是。原本一家企业的实力可能只能保证集中力量做好一个区域市场，但借助电子商务和现代物流，其市场变得无限大。

由此我们也要反思一个问题：在不远的未来，虚拟的真的虚拟吗？实体的还存在吗？因为所谓虚拟的电子商务正在影响我们每一个人的生活，未来谁都离不开虚拟的电子商务了。而那些实体店和代理店都将会迅速减少，乃至不复存在。所以，从营销渠道来讲，企业得去反思这个问题。

目前我们的企业应该朝着“小而美、小而精”的方向发展。如果企业自行搭建网络和物流平台，势必会降低效率、丧失竞争力，只有依靠像阿里巴巴这样专业的第三方平台才能实现利益最大化。

虽然目前这样可靠的电子商务平台还不多，但由于它的平台性质决定了投入大、专业要求高，这个领域的竞争属于零壹游戏，要么是巨无霸式大企业，要么就会直接倒下，即最终只会剩下几家大型的平台企业。

虽然不能简单认为除了阿里这种平台型企业，未来就是小企业的天下了。但它代表了一种趋势与潮流。有一类企业——生产资料型企业可以做大，比如钢铁企业等的发展方向仍是规模化，但将以直销为主，所以渠道对于它来说不起作用。

而对于消费品生产企业来说，未来将会逐步以小企业为主流。这些企业在经营上应该顺应信息经济的发展趋势，走知识经济路线，在内部生产层面用知识和科技武装，而营销则要充分利用信息和服务。在这种情况下，就像义乌小商品城、绍兴柯桥轻纺城这类规模化的市场也终将越来越依靠电子商务和现代物流平台。

笔者在此提醒大家，企业一定要放弃规模崇拜，包括我们的政府也不例外，不应该一味地追求规模。未来浙商发展的基本路径和方向应该是小而美，这也是我们浙江在下一个阶段经济发展过程中商业模式上的出路。浙商素来以数量多、规模小为基本特征。按照传统经济学理论，随着竞争的加剧，明天这些小企业都会死掉。事实必然如此？答案当然是否定的。

由于电子商务的兴起和现代物流条件的充分，使得小公司照样可以做得很好。我认为未来真正的500强大企业会出现在电子商务和物流领域，大量小企业以它们为平台而如鱼得水，当然就没有必要自己搭建电子商务平台，因为规模小反而更容易生存。而个性化需求的趋势也促使这些企业没有必要追求规模效应。小而美，才是企业未来发展的路径和方向。