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孔雀石绿，这么美的名字，带来的却是可以活蹦乱跳运输到目的地但有毒的鱼。不是有鲇鱼效应吗?是中国老板们想不到或者不愿意用鲇鱼，还是鲇鱼只对沙丁鱼有效?还有一个以前从未想过的问题，沙丁鱼鲜活运到目的地之后，鲇鱼的最终命运是什么? 高雄勇，中国第一批“多媒体盒子”的从业者，带领“盛大盒子”团队开发了中国第一台互联网盒子，又作为一条互联网鲇鱼进入传统家电企业海信，主持开发VIDAA智能电视并主导海信的智能化转型，如今在小米做着坚持了13年并还有兴趣的IP·TV(互联网+电视)运营。他以自身经历体会、所思所想写就的《互联网鲇鱼法则》一书，除了探究企业为什么需要鲇鱼、谁愿意做鲇鱼以及鲇鱼怎么做，还关注了鲇鱼的最终命运和以及出路。笔者读完深有所感，强烈安利给各位读者——尤其是希望转型的老板们以及想做鲇鱼的互联网人才们。 高雄勇说，写书的目的是希望为自己坚持了十几年的智能电视产业稍微做一点贡献，毕竟自己“做的也不高也不低，是最能感到痛点的，一线实际操作还有上层如何决策都知道，同时就一个具体执行者在操作过程中怎么来做这个事，遇到哪些阻碍、困难，希望给其他人提供一些借鉴。” 穿过时间的河流 从盛大到海信到小米，从2003年到2016年，连高雄勇自己都感慨，竟然把IP+电视这个事坚持了这么久。为什么一直做下来?因为他觉得这件事情是会影响千家万户的，因为自己小时候受电视影响太大，是个电视迷，但突然之间10年都不看有线电视了，就觉得很可怕。他说总觉得这个现状要改变，而且真的是用户需要的，电视消费者娱乐需求是存在的，“一直坚信这个事情能成，所以一直没换行业。” 虽然一直在同一条路上，然而中间也经历了从互联网企业到传统企业再到互联网企业的过程。高雄勇并不想谈及鲇鱼的经历，笔者记得书中提到他一个人沿着海边走时的愤懑，想来，即使最清醒的鲇鱼，断舍离仍然是一刀下去能见血的利刃吧。不过，如今的他穿着淡蓝色的衬衫，坐在阳光里跟笔者聊着天，眼睛里神采奕奕，说到高兴处会开怀大笑，再念及初到传统企业时没穿西装参加CES的忐忑，或者，互联网的大海更适合这条鲇鱼乘风破浪。 高雄勇说，在互联网企业最大的感觉是每天很忙，但是很充实，没那么烦躁;并且，很忙但没有睡不着觉的时候。因为不用琢磨人，想事是有逻辑的，尤其对于自己这种理工男，只要找到逻辑了就能睡着觉。互联网公司每个人做自己擅长的事，这种信任非常简单。小米更简单，懂什么就做什么——基层决策制。是你的领域你就做，对了是你错了也是你，不用花心思去对付人。“能做的我就做，不能做我就先放一边，有的东西等时间过了就能做，或者找到合适的人就能做，这种简单化就导致你的效率特别高。” “今天互联网企业和传统企业最终竞争的，如果说一个指标，所谓的KPI就是效率。”高雄勇说，传统企业有两点比较致命，一个是专业的事情需要不专业的人帮你决策，第二个是你不专业的事，你要帮别人去做决策，因为你在这个位置。他感慨一个人最重要的是时间，而在传统企业可能有百分之六七十的事情是在完成老板所指定的任务，其中可能有百分之七八十是公司需要，但不是为你做的事情去服务。每天很忙很焦灼，而且这些事不是你的特长，这是一个没效率的事情。另外，决策一件事情的时候要说服所有不懂的人，最后靠的是人际关系。 笔者想起他在书中写到的开会，每天大大小小各种会，很多人是去陪会，叫你去开会你很无奈，但不叫你开会就很失落，因为你被边缘化了，只要你在这个会上就代表你还是核心层。互联网企业其实会也不一定少，比如流媒体网专访高雄勇那天，他下午也好几个会，不过就笔者在小米、金山等所见，会议室预约是具体到召集人和使用时间段的，而且他们的会议室一般也不大，恐怕很难容下陪会的人。 高雄勇说，自己在小米学到最快的东西是，很多决策是聊着聊着，看似漫不经心的一句话就决定了。这跟他之前的经历包括盛大都完全不同，盛大是个传统互联网企业(大笑)。他以投资决策为例，一个项目要花500万花1000万，在传统企业里没有几个月甚至几年，不开30、50个会下不来，在小米可能10分钟就定了，定了就去执行——要花90%的时间去执行。不过高雄勇也强调，花1%和2%的时间去做决策，前提条件是懂的人在做决策。原来需要开50个100个会，是因为很多不懂的人参与，大量的时间是在向这些不懂的人解释，解释完以后再做妥协方案。 互联网是实体经济 对于传统企业的互联网化变革，有亲身经历的高雄勇比较悲观，他认为很重要的桎梏是观点的根深蒂固，比如，认为互联网是虚拟经济，制造业才是实体经济。 高雄勇强调，互联网是标标准准的实体经济。他反问，现在是数字化时代，阿里一个季度几百亿几百亿的进，那个钱是虚的吗?银行卡里不也是一个数字?支付宝跟银行卡有什么区别?他说，家电行业里董明珠、周厚健、张瑞敏、李东生他们那一辈人是有丰功伟绩的，让中国制造完成了工业革命，是极端聪明、能力极强的人抓住了时代的机遇，现在互联网快速经济时代又产生了一波人，抓住这个时代机遇就上来了，当年的很多企业受到的歧视比今天互联网企业受到的歧视还重。也就是所谓的江山代有人才出，各领风骚数十年。如果非要上一时代的英雄带着一直在那个小窝里呆着的人改革，最终很可能还是被互联网企业收割。 说到互联网企业与传统企业合作，高雄勇说一个根本的感觉是语言不通，不在同一个频道，谁也get不到谁，最后是因为想合作勉强去说、勉强去做一些事，而整个OTT可能都面临这个问题。他说现在很多做内容的视频网站是一些标准的互联网斗士，天天在拼天天在打，天天在烧钱，他需要的是迅速抢到位置，其实叫做及时决策。传统企业，比如做电视机的，想的是怎么跟这些人合作能得到一些便宜，不能完全没有话语权，内容都在腾讯优酷爱奇艺三家?好，我这个机型给你，那个机型给他，老去做一种均衡，他们把内容当作物料的一种采购，认为不能所有鸡蛋放在一个篮子里，但是“互联网的模式是赢者通吃” 。 关于传统电视企业自己产生的那些互联网品牌，高雄勇说是挂羊头卖狗肉，这个产业你要干就按互联网模式，从他还没出生、从怀孕开始就按这个模式做。这个孩子独立出来，不要跟父母之间的关系扯得那么紧，要把他一脚踹出去，让他自己活，不能上面有6个婆婆哄着，天天担心别冻着了，别感冒了，别发烧了，外面风大了，有污染了，它能长大吗?现在所有的父母就是把这个孩子时不时炫耀一下，你看我家孩子多可爱。这种孩子不行，一般都是一脚踹出去的孩子最后会重新出来，外面这种互联网公司全是被踹出来的，全是一帮流浪的人。 高雄勇甚至担心，“他们越这么自己立一个互联网品牌，越好像给了自己保护，找到自我安慰了。”“你叫不醒一个装睡的人。”他说很多家提供数据说自己怎么样怎么样了，说这话要有底气，要知道在干什么——你懂不懂互联网规则?互联网是实体经济，互联网的数据、盈收到了某个阶段自然会爆发性增长，而且会持续性往上增长，很少大起大落，尤其像这种基于硬件产品，比如智能电视，当你的用户量到了一个层级的时候，你的运营能不能持续?你的用户量日活会有多高，留存率有多少?要运营没有专业运营的人，你天天讲这个数据就是你的所有命脉，但事实上这些用户并不被你掌握着，因为你没有这个实力，那是人家互联网企业花钱贴出来的，人家花几十亿上百亿的时候你在干什么?你在赚钱，今天智能电视是内容厂家补贴给硬件厂家。很多传统企业自认为现在占了便宜，没花钱就占便宜，这个便宜你能一直占下去吗?你硬件也赚钱，软件也赚钱，然后人家做内容的天天赔钱，凭什么配合你，那后面肯定有逻辑，所以到哪一天互联网企业要把内容收回去时，你不能叫委屈，因为你没投入，做生意就是有多大的投入担多少风险能得到多少钱。 互联网人=江湖艺人 高雄勇认为，互联网人和江湖艺人是一样的。他说江湖艺人有两样东西，第一个很苦，第二个一定有本事。还有一个最核心的是江湖艺人有他喜欢的一种品格——自由，想演什么内容自己说了算，“我有我的粉丝，我有我的群体”那就够了，不需要讨好所有的人。传统企业有个独立的公司出来是江湖艺人吗?互联网的人会把他们当作同类吗?高雄勇说，在互联网人眼里，那不是一个族群。 即使他们也任命了很年轻的互联网人才? 高雄勇说，所谓年轻人，也要看在哪个环境下面长大，原来在百度腾讯待过，还是在爱奇艺小米待过?有人有理想，但是得给他平台，得广纳人才要有个机制让这个人进去。他说今天智能电视、互联网电视这边人是有大量人才的，已经培育了一拨人，不像他当年所处的环境。而且这些人其实有一部分人愿意到这些地方去，因为觉得起点更高，后面有大的背景，想着在那个上面稍微撬一把是不是能把它撬起来了，想去做鲇鱼，也许还有一点机会。但如果是内部提拔，80后一毕业就到了国企，成长出来思维模式包括做事风格完全是不一样的。他认为智能电视OTT最大的好处是让后来者有成功的机会，如果老的企业都变革成功，后来者哪还有机会。 互联网企业都讲合伙人，合伙人是什么意思?高雄勇的解读是，你有你的想法，我有我的想法，大家合起伙来做点事儿，并不代表我们就统一了，只是目标一致就好!但是传统企业是要制定规则，制定标准，然后把所有人都变成机器，任何一个人走掉没关系，而且能力高低也不那么重要。很多做到很高职位的人也只能是原来机器上的一颗螺丝钉，挪不到另外一台机器上去。互联网企业是靠个人能力、靠个人的天性，你把这个事做成了你就很牛，如果这个人缺失就会影响很大，甚至会影响整个业务。“在今天这个快速变化、快速决策的时代，尤其智能电视已经开始转向快速决策的时候，没有这方面的人才会很难。” 高雄勇说，每个人做每个事情要负责任，这就是决策能力，其实也会承担很大的压力，在这种企业里面的能力高低就是看你做事决策，决策完了以后你做成了，就很牛，就是能力。中国很多公司、很多新兴企业都在做类似的事，比如有段时间我们都在关注谷歌Facebook，关注他们每个人都能按自己的意愿布置自己的办公室、办公桌，这后面提倡的其实就是一种自由决策的文化。“工业化时代把所有的人打造成机器，而数字化时代每个人回到个体。” 智能电视刚刚开始 虽然做了13年互联网电视，但高雄勇说，智能电视的时代刚刚开始——开始正式走入家庭，从产业来讲它已经走了5年，但是从用户角度来讲应该还是属于第一年第二年的感受。 高雄勇说，现在的智能电视把当年他自己的预期都达到了，而且发展的更快。那发展最大的问题存在于监管层面?他说不是，他认为监管是一个永远存在的事，而且是件好事，至少会把一些非正规企业和一些杂七杂八的东西打击掉。他说不要只看到对你的限制，更多的是对那些垃圾的限制，对乱搞的限制，对好企业大企业没关系，大企业是能扛得住风险的，而且有了规则就有了基准线，大家在基准线上各凭本事。 智能电视的未来，高雄勇说可以期待更多——智能电视是两个系统在变，一个是内容系统的变化，一个是产品的变化。他认为传统电视台迟早会被腾讯爱奇艺们干掉，而硬件产品也一定会发生巨大变化。他强调不要认为小米推人工智能是虚的，AI是已经开始产业化的东西。他说小米一直在很认真的做产品，把产品做到极致，当时做小米电视最好玩的一件事情是第一补的课不是智能不是互联网，而是视觉和听觉这些看似传统企业最强项的东西，他认为传统企业之前是基本的工作都没做好。现在存在一个消费升级，用户对产品越来越挑剔，因为中国的中产阶级，或者说有钱人会越来越多，对产品有品质的要求：不是原来有一台电视就很幸福了，现在要有台好电视。“这种需求来了以后，我们发现原来传统的制造业这拨人没有这个意识，他们还在回忆当年，还是把它作为一个工业品去做。”“一个是工业品，一个是工艺品，这就是差别。” 当时我们面前的桌子上刚好有一个小米遥控器，笔者想起朋友想给老人买小米电视担心没有数字键用不习惯的问题。高雄勇说，小米电视是第一个把遥控器的数字键拿掉的，这是一个传统观念，他当年做VIDAA电视也存在这个问题，然而那个遥控器出去以后反响非常好。他说小米遥控器不会去增加数字键，因为只要想明白一个很简单的道理——你是给谁做的?年轻人的市场已经足够大，中国有十几亿人口，不可能通吃，只要拿下10%就牛的不行，10%拿不到拿1%、1‰也已经不得了。“今天互联网公司的核心突破口，服务的人群不要去走极端，不要老想着覆盖所有群体。” 高雄勇同时指出，老人会跟着年轻人变化，父母都是跟着孩子在变化，孩子用QQ微信沟通便也跟着用QQ微信，包括他自己也是跟着孩子的兴趣玩游戏，所以说年轻人引导整个潮流，而且会持续下去。如果担心父母操控习惯，买个传统电视就好。而且，即使父母那辈人，极简遥控器他们真用一次两次也会觉得好用。他说有次去一个三线城市，给朋友父母带了一个小米盒子，第二天老人一下让他买了6个小米盒子送人，说特别好用!“智能电视只是还没有让用户体验到，因为毕竟时间还短，另外一说到智能电视，这个名词就把老人吓着了。跟小马过河一个道理，根本没去趟水，听说水很深立马就不去了。” 让好东西到达人群 高雄勇说，自己无意间送出一个盒子，老人一下子买了6个，这件事情给了他一个很大的启示，这同时也是互联网企业面对的一个问题——花了那么多心思做了好东西怎么去到达人群。他说小米团队最近也一直在反思，如何更贴近这些人群，让他们感受到。因为“从用户角度来讲，智能电视刚刚开始，而且一旦这个闸门打开是不可逆的。”互联网江湖艺人圈子太小了，现在要把江湖艺人变成春晚，让所有老百姓都知道。 人工智能拼图墙，应该是小米贴近用户的诚意努力了。高雄勇说，拼图墙背后不是一个产品形态的变化，是用户体验的变化。做拼图墙的核心是小米聚集了大量的内容，内容多到不行怎么办?不能说让用户去搜索，包括语音输入也存在问题——很多时候你想不起看什么。因为在电视机前面，百分之六七十的人是被动的，只看推荐内容、只看头部内容。于是，小米就换了一种形式，整体版面增加，从用户角度出发做多种维度推荐，比如处女座导演的作品、双子座导演的作品之类。 之前说有支持模糊搜索，例如有洒钱镜头的片子，有光头做主角的片子，笔者去搜过，并未实现。高雄勇说现在每天还在优化这套系统，大部分想法都会实现。整个库里面的东西比较多，要对每个片打标签，拼图墙后面有大量的工作，而且小米已经做了一年多两年了。他说很多人也在模仿小米的拼图墙、瀑布流，但其实并不知道小米为什么这么做。“原创是有灵魂的，为什么做这个事我们很清楚，而且还在不停的优化，永远、一直不停的优化，运营是一个特别细的事情。”“抄表面容易，好用真的很难。” 高雄勇又提了他的理工男思维，说今天分3个人群，一个人群是奢侈品，奢侈品是必须要装修的，因为你要买舒适、买尊贵;第二个是经济实惠，这是小米的路子，要有品质同时价格还实惠;第三种是地摊，维度只有一个——价格，这是3个完全不同的商业空间，小米只吃中间这个空间。所以，小米没有奢侈品，小米也不做地摊货。为什么有人说有了小米深圳的山寨做不下去了，因为小米价格快逼近山寨了，但品质那么高，“你不觉得这是很有生命力的吗?”他反问笔者，他说随着用户越来越多，这道墙建完以后特别难推翻。小米的定位很清楚，面向中间这个人群——对品质有着更高的要求，足够聪明、对产品也会相对有点了解——买小米电视的用户最好对产品有所了解，至少买了之后对产品开始了解。 媒体的良心 “我跟小米电视运营团队强调的第一件事情你可能想象不到”，高雄勇说，“我在讲媒体的良心”，讲“我们是在做一件良心的事情，而且我们是媒体，你在做的不是你个人的事情，是会影响到家庭，影响到孩子，甚至影响到这个种族对一些事情的看法。”其实它是整个文化的源泉，真正的意识形态未必是去天天喊口号，就是通过这种电视节目潜移默化的渗透。 智能电视是媒体，这是高雄勇在访谈中一直在强调的事情。 70后的高雄勇，身上也有着这代人所共有的那种忧国忧民以及理想主义情怀。他说，自己对电视运营一直充满着迷之兴趣，就是因为觉得这件事情影响人的精神特别多。高雄勇说，时代变了，年轻人有自己看世界的方式，但希望“通过我们的方式，尤其我们走了那么多年，经过那么多事，经历了各种各样的否定肯定否定肯定否定肯定，世界观无数次被颠覆，然后最后给自己个教训，就是我们应该去多观察多思考。”媒体人的良心、媒体人的自知，可能说起来有点高，但中国需要这么一批人在，尤其是做媒体的，然后这么一拨人会潜移默化影响年轻人，年轻人不是不喜欢，你要通过他喜欢的方式去传达，不是教条的。 高雄勇谈到小米的价值观，他说面板涨价，而且涨幅还不小，所有的运营变成压力，小米内部也讨论过这件事情，这个压力怎么办，第一种就是也涨价，尤其像小米这种定价原则，面板一涨BOM就有变化，但是就会有另一种情况，面板降价了你降价吗?这个市场在不停的变化，你不能因为供应链的变化，导致你的产品定价不断变化。这个肯定会有压力，小米选择的是第二种——不涨价，解决方式是提高效率。面板涨价还可以做很多事情，把品质做得更好，维修率做得更低，这些都是效率，另外还可以从库存、仓储，一个一个地方去挤。 “核心的原因在于信任”高雄勇说，价格相当于一个承诺，承诺不能总是变来变去，用户是在买股票吗?他说不想变成中石油，国际油价一涨立马就涨，而且涨得比较快，国际油价跌的时候说不能随便降，这是很恐怖的一件事情，一次两次做这种事，你会对他有信任感吗?但中石油是垄断，而小米是市场经济，活下来就是靠口碑——小米是米粉口碑传出来的。“这件事说简单一点，并没有太多其他因素，就是该我们自己扛的自己来扛，这是该企业做的事，不要把所有责任推给用户。” 追求小米之家效率跟线上一样 OPPO、VIVO的逆袭让人们重新重视线下的价值，小米做线下的方式是小米之家，迄今为止做了40多家。推进速度会不会太慢了?高雄勇说，没关系，为什么着急呢，不着急。 高雄勇说，别人都没做线上时小米手机最早做线上，至少吃掉百分之二三十的市场，怎么吃也吃不完，现在大家都在做线上，小米还是第一，但百分之七八十市场在线下。今天线下不是简单盲目的去做个连锁，做个加盟，核心原因是效率太低。体验店开了一家又一家，当一个产品有100%的利润的时候，可以干这件事，但它违背小米的原则，违背雷军做小米初衷。小米的原则就是性价比，就是给你实惠的价格。小米想的非常清楚，第一个是线下很重要，不管电视还是手机，线下远远大于线上;包括小米生态链的产品，那么漂亮那么好的产品，肯定要让用户实际体验到，小米不是卖图片的，是卖产品的。第二个是小米的原则是怎样以最高效率、最实惠的价格卖给用户，不希望中间产生太多的浪费。 高雄勇说，小米之所以不能照搬苹果，核心原因是苹果是高利润，而小米基本是BOM价。“你要加盟小米之家，我告诉你中间没利润你怎么做?”“要么我把价格抬上去，用户多花钱，要么就是我小米亏钱给你，两件事我都不能干。” 目前一个店一个店开，虽然慢，但高雄勇强调这样跑得很扎实，而且这种模式战无不胜，一旦把这件事做成，逐渐扩展到300家、500家、1000家、2000家，口碑会产生。 只要模式先进，就不可阻挡 高雄勇说这两年智能电视走了两个极端，一边是传统企业太慢了，从互联网角度来看，相关的传统企业一直没觉醒，而且可怕的是，他们自认为觉醒;另外一边是完全不要命的、疯狂的人，完全违背商业规律、违背商业逻辑，就是为了圈钱，为了疯狂地烧钱，你烧完钱目的是什么?你应该把钱花在哪个上面?小米把钱花在研发上面、花在运营上面、花在内容上面，这是该花的钱。 “互联网是实体经济，要挣钱的，在某个阶段可以不挣钱，但也不能赔钱，这是原则，一直赔钱的企业是不健康的。”高雄勇说，烧钱不等于赔钱——烧多少，怎么个烧法，什么时候挣回来，是有很清楚的算法的。每一台电视ARPU值是多少，生命周期是多少，最终每个用户获得多少钱，不管广告营收还是会员收入什么的，这些东西最终都会有一个算法。用户不希望有广告?微信上面做广告，你说不行，微信就不做了?对不起，人家是个商业机构，不是慈善机构。维护是需要费用的，如果全都免费，广告也不做，然后张小龙说我经营不下去了，倒闭行吗?你高兴还是不高兴?用户一定是受伤害的，最终是商家受伤害，用户受伤害。“钱在某一个最有效率的运营机构来运营才能产生最大的效益，这就是商业的本质，把钱给谁来进行一个最大化社会效应的行为就是商业行为。”作为商人，还是要很清晰的知道你是为谁服务，你要为用户服务，为社会服务，也要为股东服务。你说100个亿烧光了就相当于做慈善，那把钱洒给大家好了，或者你合伙做生意，直接把钱分给大家。不是这样的!应该100亿产生1000亿的价值。 高雄勇说，这两年，包括这次双11，小米定的原则非常简单，不跟风，不排队，踏踏实实做好自己的事。“当有疯子在场的时候远离疯子”，当大家不健康的时候，你也跟着不健康?这个时候选择真的很难。高雄勇说自己一直佩服雷军，佩服王川(小米电视负责人)他们对某些事情的看法，说自己这种执行层有时候很容易头脑发热，觉得别人都在做小米是不是也要冲一下?要不面子过不去!“其实没什么其他东西，就是面子过不去。” “我们心里很清楚，我们知道自己在做什么。”高雄勇说，一看有疯子在那冲的时候，拿几千万一两亿往里边砸的时候，小米会问为什么要这么做。高雄勇说，雷军也好，王川也好，整个小米这帮人也好，包括他来到这里，不是来挣一笔钱跑了的，大家不把小米当生意做，而是都把它当作人生最后一站。雷(军)总反复说，自己要做这件事，不看重一年两年。至于估值的起落也没关系，因为很简单，只要做对事，扎扎实实一直做下去就好。其实还是理工男那种逻辑，如果自己的模式是最先进的，就和快慢没关系，只要沉下去，你最后是不可阻挡的。(注：本文配图选自高雄勇著《互联网鲇鱼法则》，作者高惠然) 附：高雄勇简历 中关村第一批IT软件创业人，中国第一批“多媒体盒子”从业者，带领“盛大盒子”团队开发了第一台互联网盒子，此后转战传统家电企业海信集团，主导了海信智能化转型，主持开发了VIDAA电视，被称为“VIDAA之父”，现任北京小米电子产品有限公司营销副总裁。 点击“阅读原文”或识别图中二维码 了解金屏奖详情 |
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