|
一、先来看几个案例 中国瓷砖行业近期好戏不断，先是山东和福建两地的石材协会，向国家工商总局举报简一大理石瓷砖广告违法！紧接着诺贝尔瓷抛砖横空出世，密集轰炸市场。 同样是做瓷砖的，简一和诺贝尔的高调进攻，却引起的不同行业者的惊慌！很显然，简一名为瓷砖，进攻的却是大理石的市场，我们也完全可以想象一下石材行业的心情： “本就是地产行业辉煌不再，石材市场开始走下坡路，接着网上又一直传闻大理石辐射致癌，正百口莫辩之时，忽然从旁边杀出个简一大理石瓷砖，直接教育消费者用瓷砖代替大理石”！——是可忍孰不可忍！可惜，这种官司很难有输赢，即便打赢官司，简一也完成了市场洗牌，石材行业的愤怒，只能说明一点：简一的进攻非常奏效！ 二、饱和攻击 诺贝尔瓷抛砖铺天盖地的广告攻势，首先是为了教育市场什么是瓷抛砖？同时其做法也非常符合营销界时下流行用语——“饱和攻击”！ 近几年你看到的瓜子二手车直卖网、饿了么等品牌宣传采用的都是饱和攻击——通过各种强势媒体密集轰炸，短时间内做到举国哗然、路人皆知！这种做法里，肯定有浪费掉的广告费，但这种做法的本身就不是为了追求“效率”，而是为了达到“效果”！ 那么问题来了，没有那么多宣传费用，无法进行”饱和攻击“怎么办？ 三、连续15年饱和攻击 时间回到15年前，联合利华公司扬言要全球砸百亿美金广告费，让清扬取代海飞丝，成为去屑洗发水第一名，转眼15年过去了，这15年里，清扬几乎天天在饱和攻击，但今天它战胜海飞丝了吗？答案是没有！ 原来饱和攻击也不是万能的，饱和攻击也会失效。那么，如何确保饱和攻击有效？我们来看看简一和诺贝尔是如何做的？简一开创了“大理石瓷砖“这个全新产品，诺贝尔则在传统”釉抛砖“基础上，推出了“瓷抛砖”！简一和诺贝尔都不是在简单的砸广告费，它们是在用“创新品类”的方式进行饱和攻击！ 可见，饱和攻击，只“饱和”可不行，关键是要先创新品类，再饱和攻击！成功的关键其实是创新品类。 饱和攻击，也就是品牌做广告的目的，其实是为了改变消费者的心智，让消费者接受新品牌，可是，消费者的心智往往对新品牌是拒绝的，如果不创新品类，饱和攻击等于是在轰击一扇关闭的大门，而创新品类则不同，因为消费者的心智对新品类是开放的，消费者关注品类，不关注品牌这个现象很普遍，所以，先创新品类，等于是先打开了消费者的“心门”，接下来再饱和攻击，胜算就大大提升了！ 四、没有广告费怎么办？ 新品类像是一根针，新品牌则像是一根线，用针带着线，线就很容易进入消费者心中！反之，没有新品类开路，新品牌则举步维艰。 新品牌没有广告费怎么办？今天的饮料之王——红牛当年刚诞生时，也没有广告费，但它开创了“功能饮料”这个新品类，新品类是它唯一的利器，于是它把饱和攻击的时间拉长，用九年时间，终于在美国市场打开局面！ 对比清扬和红牛的做法，你会发现，如果你没有新品类，即便有100亿广告费，你在消费者的心智中，还是很难再进一步，反之，如果你用新品类开路，即便你没多少广告费，消费者还是容易接受你！ 换句话说：没有新品类，饱和攻击也很难奏效，而有了新品类，即便广告费不足，但只要慢慢来，也可以把每一天变成是饱和攻击！ 商场如战场，闪电战固然过瘾，持久战也不错哟！只要能赢，就好！ （本文作者：赖弘毅，微信：hongyi31415926） |
|
|
