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曾经的国产巧克力“一哥”、世界五百强中粮集团羽翼下的巧克力金字招牌——金帝，在辉煌飘散殆尽后，最终于今年6月，中粮决定将“金帝”品牌相关资产在北京产权交易所挂牌出售。顿时，金帝到底会卖给谁？中粮还做不做金帝？都成了行业热议的话题。 直至本月7日，在被挂牌近半年后，金帝被中粮“抛弃”的话题余温尚在，福建省好邻居食品工业有限公司（下称好邻居）斥资2.3亿全资收购我国本土最大巧克力生产商金帝食品有限公司的消息传出，金帝再度成为业界关注的焦点。 金帝巧克力曾作为我国本土最大的巧克力生产商，拥有13条生产线，年生产能力约2万吨。公司持有商标100余项，包括金帝、美滋滋、珍爱等，持有专利20余项，包含产品发明专利及包装。 纵观中国巧克力市场，据欧睿提供的数据显示，2015年巧克力在零售市场的销售额达185亿元，销售额跌3%左右。2014年销售额为191亿元，2016年预估为184亿元，连年下滑。而截至去年上半年，运营金帝的标的公司亏损额达到了3979.2万元。 今年1月，中粮地产宣布，子公司华高置业以6.1亿元的价格拿下金帝资产100%股权。到了6月27日，中粮金帝又在北交所贴出公告称，转让“金帝”品牌除不动产以外的所有资产，包括但不限于品牌、商标、专利、销售渠道、生产设备、债权债务等。挂牌拍卖截止时间为今年9月16日，但期间并未出现有意向的买家。 金帝也一致被业内形容为“弃儿”和烫手山芋，可谓命运多舛。 金帝接盘侠好邻居似乎并不被大众所熟悉。好邻居于1999年成立于福建晋江市，作为国内婚庆市场领导品牌，以其精准定位婚庆市场在业内得享盛名，但与国内其他大牌快消品企业比，无论是规模还是产值等诸多方面，好邻居还只能算得上是个中小型企业。因此，此次其斥巨资成为一家日趋没落的巧克力企业新东家，这种无异于“蛇吞象”的硬性结合，在业内看来似乎并没有那么乐观。 好邻居虽在中国糖果行业耕耘多年，但其主要以批发流通渠道及浙闽婚庆市场为主战场，因此此次与能直接与国际巧克力品牌比肩而立的金帝在外界看来并十分不匹配。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬就表示，好邻居接手金帝虽然从表面上丰富了好邻居的高端产品线，让好邻居可以拥有全国市场的范围，拥有高端渠道的可能性。但好邻居没有全国操作市场的经验，没有完整的营销体系平台，没有运营大卖场的资源及经验，很有可能金帝巧克力的品牌会被毁掉。 但好邻居股份有限公司品牌总经理陈志腾却有自己的看法：“好邻居在激烈的市场竞争下，能出这么高的价格把收购谈下来，并不是盲目之举，而是对未来巧克力市场的开拓充满信心。收购金帝，对好邻居来说既是机遇，也是挑战”。金帝虽然在之前出现过一些问题，但消费者对金帝巧克力品牌还是存在着广泛的认知度，也有一定的销售基础，在一些区域市场还是比较强势。而巧克力作为好邻居在婚庆市场产品结构中的重要品项，通过好邻居这样具有创新精神的企业以更现代化的方式来激发出金帝更符合消费者审美的品牌价值观，进一步深化其在消费者心目中的高端认知。 资深食品营销专家丁忠卫则表示，无论对国内巧克力行业，还是对中粮、好邻居、金帝三方，都是一缕春风，往大里说就是一件利国利企利民的大好事；往小里说，此次收购，让我看到了国产巧克力的春天。其实，圈子里的朋友们所谓的看好与不看好，大多不是基于对行业的整体认识所发表的意见，而是简单地基于对金帝、好邻居两家企业的认识，这在一般讨论两家企业发生关系时做些趋势方面的分析是可以的，但作为目前国内巧克力行业如此微妙的情形下，去下断言，我认为是不足够的。而且我认为，好邻居吃掉金帝，只是万里长征的第一步，至于吃掉之后是长肉还是会生病，关键要看好邻居自身。 好邻居吃下金帝已成定局，至于是长肉，还是得病，要看你自身身体是否能接纳和适应你吃掉的东西，关键还在好邻居。 陈志腾表示，之所以收购金帝，是因为好邻居对巧克力行业的熟悉程度较高，好邻居与从品牌、定位、渠道、产品开发上都有较强的互补性，再者就是金帝的品牌影响力依然存在。但目前好邻居在商超渠道、高端巧克力领域的经验尚还不足，希望可以通过专注度来尽快弥补。接下来，好邻居将先在西南、西北、华西等金帝的优势市场发力，而后逐渐向全国市场发展，我们有信心通过两年时间将金帝恢复到2012年高峰的水平。 按照陈志腾的计划，金帝和好邻居将各自独立发展，好邻居继续专注于喜庆市场，而金帝则覆盖大众市场，并在资源配置上，将给予金帝更多的机会。接下来好邻居和金帝将形成中高端价格带互补，依托两者不同市场进行渠道资源的整合。再通过双方在研发上的优势，研发出更富有创新型的巧克力产品，依托金帝在在大众市场和商超卖场上具有丰富经验的运作团队，来促进未来好邻居+金帝整个巧克力体系的发展，扭转中国本土巧克力和国际巧克力品牌市场竞争的现状。 好邻居方面表示，未来会由完全独立的团队运营好邻居和金帝两个不同的品牌。好邻居依然专注于婚庆市场的深入开发，还是以多口味，多变化的大众巧克力为主；金帝由之前的团队核心成员组建一支新的团队专项独立运营，产品聚焦于高端纯脂巧克力，并在巧克力的具体呈现和花样变化上多一些新鲜的元素，强化金帝在高端市场的品牌形象。总之好邻居和金帝将成为互相补充、互相独立、互相支持的两个核心的品牌事业部。 巧克力市场下滑已成定局，但下滑的原因确实多方面的。在中国市场，巧克力品类中德芙所占的市场份额是最大的，紧随其后的是费列罗、好时等，而就国产巧克力而言，纯可可脂巧克力市场份额非常的低，可能连10%的份额都不到。对于进口巧克力而言，本土化生产也成了外资巧克力巨头选择的重要方向。无论是处于市场规范化、统一渠道、报关检测、原材料及运输成本还是本土化运作等方面，本土化生产都能进一步提升产品的利润空间。而国产生产巧克力品牌大部分把目光聚焦于代脂可可巧克力，这种产品成本低、产品可塑性强、容易嫁接以及售价偏低，比较容易抢占低端市场的份额。 市场增长除受到“新常态”经济环境的影响以外，追求健康和天然的消费理念也是巧克力增长的障碍之一。另外在送礼方面，巧克力也面临着来自于礼品酸奶、常温奶等强势崛起品类的挑战。不过，这并不能否认，巧克力市场就没有机遇。 从巨头加码，就可以看出这个市场还有诱惑力。继玛氏、费列罗、雀巢、好时等外资企业之后，糖果巨头亿滋却长期看好中国巧克力市场以及差异化竞争，毅然带着旗下巧克力品牌“妙卡”杀入中国市场。这意味着，只要找准了经营策略，巧克力这个市场还能够有很大的存活空间。 在中国市场，巧克力销量下滑的原因也是多方面的，中国消费者不爱吃巧克力？或许也是因为被其“高糖分和高脂肪”的标签吓坏。我国第一代巧克力工艺大师、中国食品工业协会糖果专业委员会顾问季顺英就表示：若想扭转市场，需要让消费者清楚，其实巧克力本身并非不健康，相反，还对身体有诸多好处。 借助于高速发展的电商渠道，也是能让巧克力提升销量的一大法宝，尤其是巧克力礼品化和包装化之后，更能促使动销加快。另根据数据显示，截止今年2月，巧克力品类过去一年在电商的销售额增速高达28%。亿滋国际也在业绩分析会议上特别提到电商是亿滋在中国发展的重要机会之一。 就中国市场而言，巧克力本来就是“舶来品”，消费者也更爱进口产品。进口巧克力在过去一年中销售额的占比已经达到43.6%，和去年相比增加了4.6个百分点，年渗透率也增长至33.3%。 近年快消品市场高端化的趋势在巧克力上也有体现。数据表明，礼品装对于巧克力平均价格的增长贡献最大。过去一年中，礼品装的平均价格上涨了10%。同时，分享装拥有巧克力最大的销售份额，与礼品装一起占据超过70%的市场。对于巧克力厂商来说，礼品装和分享装是必须深耕的细分市场。因此，抓住电商风口，引入进口品牌，拓展高端礼盒以及分享装产品，是巧克力厂商保持业务增长的关键。 而针对国产巧克力如何提升，天津食品工业协会糖果巧克力专业委员会秘书长杨凤利表示：“在众多国外巨头抢占市场的情况下，中国企业仍然可以找到适合自己的生产空间，如婚庆市场和更加下沉的三四线区域，存在较大的需求缺口。” 除了渠道上的错位外，产品的错位也能成为国产巧克力品牌的突围点。有行业人士指出，例如巧克力制品在世界消费市场上也占据一定的份额,与规模庞大的外资企业相比,国内巧克力企业决策和研发更灵活,可以广泛地和快消品结合,开发具有休闲、时尚特点的巧克力制品，以产品多元化和渠道的多元化来保持市场份额，寻求更进一步的增长。 |
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