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新媒体时代，高校官方微博、微信公众号的数量如雨后春笋一般急速增长。经过近几年的发展，这些社交媒体平台已经成为各校第一时间传递信息，进行校园形象宣传，建立与学生、校友亲密关系时不可缺失的重要阵地。2016年5月，麦可思联合搜狐教育对2016年在校大学生社交媒体使用情况进行研究。数据显示，原“211”院校在校生中，有80%的人关注了所在学校的社交媒体账号，其他本科院校本科生的该比例也达到68%。 其实关于高校（或高校人员）如何利用好社交媒体作为信息发布平台的话题，我们曾经在多篇文章中从不同角度探讨过多次。例如社交媒体如何成为大学招生和市场宣传的工具？高校官微在发布信息时应遵循什么规矩？日理万机的大学校长如何“抽空”玩转新媒体？这次我们不妨站在高校新媒体负责人的角度，关注经营本校社交媒体账号时最常遇到的几个问题：哪个社交媒体平台应该成为学校宣传主阵地？怎么“生产”出足以“圈粉”的内容？如何证明社交媒体账号的运营工作是成功、有效的？
2016年2月，美国一家社交媒体管理工具公司Sprout Social组织了一次主题为“高等教育中的社交媒体”的圆桌讨论。来自纽约大学、田纳西大学、密西根大学、乔治·华盛顿大学商学院的社交媒体负责人参加并共同对几个高校社交媒体运营中存在的问题进行探讨。下面我们不妨跟随他们的脚步，看看高校新媒体负责人不能不知道的几件事： 1.如何选择最佳的社交媒体？ 微博、微信是中国高校官方最常使用的两个社交媒体宣传阵地，而美国高校可选择的网络社交平台更多，比如不仅有我们熟悉的Facebook和Twitter，还有专门用于分享图片的Tumblr和Instagram，分享视频的Youtube。那么对高校而言，哪里才是最好的宣传平台？
①不求最多，但求做好 面对种类众多的社交媒体，美国高校首先面临的一个问题是，为了起到更好的宣传效果，是在每个社交媒体上都开通账号重要，还是在少数几个社交媒体上有尚佳的表现更重要？明智的答案是：重质不重量。由于大多数高校负责社交媒体的团队人数有限（有的团队只有一到两名成员），所以聪明的做法是只使用几个经过谨慎选择的社交媒体，否则就可能面临在每个社交媒体上都投入精力，但一个都做不好的风险。 ②充分了解你的受众 接下来的一个问题是，如何决定在哪些社交媒体上投入更多的精力？关键还是要取决于学校想传达什么信息，以及了解你的受众偏爱使用哪些社交媒体。哪个社交媒体能让你与受众的接触更有效，哪里就是最好的宣传平台。 ③敢于尝试新的社交媒体 互联网领域的飞速发展，让很多新兴的社交媒体在上线后短时间内成功吸引一定数量规模的“粉丝”。此时，大学是否也有必要“跟风”在这类新的社交媒体上开通账号、发布信息？建议高校一定要敢于做出新的尝试，因为新的社交媒体平台有时能帮助高校吸引特定群体的关注。 例如密西根大学社交媒体主任尼基·森瑞就发现Snapchat（一款“阅后即焚”照片分享应用）能够成功地吸引年轻校友的注意，这十分利于她与特定的目标群体建立起联系。田纳西大学市场营销与通讯部主管梅根·雅格诺通过在Instagram（一款图片分享应用）上分享校园、宿舍、学校文化的照片，努力展现出学校住宿条件人性化的一面。同时，她还使用Periscope（一款视频直播应用）为远在世界各地的学生创造“参观”校园的机会。 2.每个部门都应该有自己的社交账号吗？ 美国高校需要管理的社交媒体账号数量众多，社交媒体种类多只是一个方面。为了实现精准定位，不同院系、不同职能部门也会根据自己的需要开通账号。比如密西根大学在最常使用的四大“主流”社交媒体（包括Facebook，Twitter，Instagram，Pinterest）上开设的官方账号多达147个，学校各院系、职能部门都有其“发声”渠道。近几年，中国高校也不再满足于一个校园官方账号走天下。以在今年年初刚刚成立本校新媒体联盟的山东大学为例，其联盟成员中，该校机关/直附属单位新媒体数量有35个，学院新媒体有14个。难道这么多账号都要由学校新媒体团队管理吗？ ①相信每个组织都可以管理好自己的社交账号 如果可以把学校所有社交媒体账号交由一个团队统一管理，将可能更好地实现专业化运营，但可惜这并不现实。因为一个仅有几人的团队不可能成为学校中每个院系、部门、组织发布消息的“小喇叭”。所以与其希望掌控每个社交媒体账号，不如相信这些组织可以很好地管理这些账号。 ②向其他部门传授如何正确使用社交媒体 相信校园各部门可以很好地运营自己的社交账号的一个关键前提是，教会他们如何更好地使用社交媒体。密西根大学组建了一个“社交媒体领导”小组，50名组员经常与该校新媒体团队成员坐在一起，共同探讨社交媒体在高等教育中的使用问题。纽约大学也有一个功能类似的组织——“社交媒体大使”，为希望改善在社交媒体上的表现的组织提供指导。 ③怎么判断一个部门是否需要一个社交账号？ 有些院系、职能部门为了在社交媒体上有话语权，积极开通社交账号，学校对此都应该无条件支持吗？关键是要考虑这个组织是否有专人对社交账号进行维护。因为运营一个社交媒体账号意味着有很多工作要做，没有专人负责这项工作将很难坚持做好。如果一个组织确实没有充足的人手来负责相关事宜，也并不意味着它们在新媒体上就只能销声匿迹。其实学校官方账号完全可以为它们提供必要的宣传支持。 3.好的原创内容从哪里来？ 创建一个社交账号容易，但吸引追随者关注你的账号并不简单，定期发布一些大家喜闻乐见的信息是培养粉丝忠诚度的最佳方式。可好的原创内容从哪里来？ ①使用最“及时”的内容 作为一个专业的新媒体运营者，有必要提前制定“社交媒体日历”。它就像一个日程表，可以更好地将想发布的内容进行合理的安排。比如，在假期或是特殊日子发布一些特别编制的信息，将是一个很好地与粉丝互动的机会，而这些内容完全可以提前准备。 当然，很多时候社交媒体上发布的信息是即时发生的，虽然不能提前策划，但可以抓住其中的热点话题，引导更多人参与讨论。还有一些内容是在与粉丝一对一互动中产生的，其中有价值的内容可以第一时间与更多人分享，因为那些真正产生共鸣的内容能够吸引更多人关注。
②以“性感”的研究成果宣传学校 美国高校经常将本校运动队作为招生的“活招牌”，而那些体育成绩并不出众的大学想要凭此吸引学生就比较困难。于是一些学校想到用学术方面的成就作为自己的宣传点。可这些干巴巴的学术成果如何变得有吸引力？ 学校新媒体负责人员可以与教授们进行讨论，看看能否把他们打造成其专业领域里的思想领袖，教他们如何使自己的研究成果看上去“性感”一些，同时也不失研究的水准，适合在社交媒体上分享。这样，不仅教授本人将可能有更多追随者，他们分享的内容也会变得更有影响力。 4.怎么证明工作卓有成效？ 人们总是希望自己的努力工作物有所值。当高校新媒体负责人认真编辑的每一条内容发布后，怎么证明收到了理想的效果？ ①粉丝数量和参与情况是重要的关键业绩指标 大学是一个流动率高的教育机构，每年都会有大批的新生成为高校社交媒体账号的潜在“追随者”。所以大学的新媒体负责人应该对粉丝数量增长情况和他们参与话题讨论的情况予以特别关注，这些是重要的关键业绩指标。 ②提取数据，追踪发布内容的效果 通过提取相关数据，直观地了解发布的内容收获了怎样的反响十分重要，因为这有助于以后确定社交媒体内容发布战略。例如密西根大学的社交媒体团队在圣诞节和新年除夕夜均发布了十分“应景”的内容。之后，这个团队通过挖掘数据，研究这种类型的内容是否可以引起粉丝共鸣。
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