 书籍封面
文/安小暖 前不久的罗一笑事件让吃瓜群众都懵逼了。当天上午整个朋友圈都在转发《罗一笑，你给我站住》，这个时候的罗尔还是一个暖爸，写出来的文字朴实，打动人心，大家纷纷赞赏、转发，祝福。但当天中午开始，圈圈里的风向标开始转变，有人发出各种截图，揭露罗尔是个骗子，于是大家纷纷删了之前的说说，转发截图，攻击罗尔无耻，自媒体大V也争分夺秒地推出攻击文。 这风向标的转变之快让人措手不及，上午还是可怜的暖爸，下午就变成了万恶不赦的骗子，罗尔估计也吃惊不已。后来舆论开始失控，攻击到达了顶峰，最终罗尔和妻子接受采访时伤心落泪，说自己真的不是诈捐，最终多方商量决定，把网友赞赏给他们家的钱全部退回。 个人觉得都是凡人，没有那么伟大，也没有那么万恶，但在这里不打算讨论罗尔是不是真的骗子，而是思考，为何网友会疯狂转发？我想《疯传》里提到的六项原则可以很好地解释这种现象。 传播力的六项原则：
社交货币是如何促使人们谈论某个产品或创意的呢？ 大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨，富有而非贫穷，讨人喜欢而非令人生厌。就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样，我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。知道一些很酷的事，会让人们看起来很时髦，消息很灵通。 所以，想让人们开口谈论，我们需要设计出一些信息，帮助他们达到心中渴求的形象。我们需要找到内在的非凡之处，让人们觉得自己仿佛是业内人士。我们需要利用游戏机制，让人们能够获得或表现出地位的象征，以便让他人看到。 案例分析： 人们看到罗尔的文章，很是感动和同情，于是转发到朋友圈，一方面是给罗一笑带去更多的捐款，另一方面其实也是为了告诉圈圈里的朋友们：我关心同情罗一笑，我是善良的人。后来，人们纷纷转发诈捐文，一方面是为了提醒朋友们别上当收骗，另一方面其实潜意识也是在向朋友们炫耀自己消息灵通。
我们如何提醒人们谈论我们的产品和创意呢？ 诱因是指能够促使人们想到相关事物的因素。人们往往会谈论想到的事情，所以越经常想到某种产品或创意，就越会谈论到某物。 我们需要设计出周身环境会让人常常想起的产品和创意，并创造出新的诱因，使我们的产品和创意与环境中较为普遍的线索联系在一起。心中想的事情往往会随口说出来。 案例分析： 小铜人本是个没有知名度的P2P平台，但这次的罗一笑事件，把它推到了全国观众面前。人们提到罗一笑和诈捐时，基本都会想起“每转发一次，小铜人就捐一块钱”这事儿。对于小铜人的推广来说，罗一笑和诈捐都是诱因，只是前者是有意安排的，而后者却出乎意料。
我们如何才能创造出触动人们心弦的信息和创意呢？ 因为在乎，所以分享。具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感。所以，我们不要在性能上喋喋不休了，我们需要关注情感。不过，有些情感会激发人们分享的欲望，有些则反其道而行之。一般来讲，高唤醒的情感（例如高兴、兴奋和愤怒、悲痛）能促进分享，而温和的情感（如满足、郁闷）则不容易激发人们分享的欲望。 案例分析： 人们看了罗尔的文章后，心想这个可爱的小女孩真是可怜，内心充满了同情，于是纷纷转发文章，希望举手之劳能给罗一笑带去更多的捐款。而后面纷纷转发诈捐的文章，则是因为感觉上当受骗，充满了愤怒。悲悯之心和愤怒都是高唤醒情绪，因此也就无怪乎朋友圈的疯狂转发了。
有人使用我们的产品或做出我们所希望的举动时，其他人能看到吗？ 我们很难模仿自己看不到的事情。凡事越醒目，就越容易模范，流行起来的可能性就越大。所以，我们要让我们的产品和创意被更多的人看到，我们设计的产品、提出的倡议要有自我宣传的能力，即使产品被人购买或倡议得到支持后，仍会继续影响人们的行为。 案例分析： 在朋友圈里看到同事朋友们列队转发，这个时候我们往往不加以思考，很容易就因为大多数人这么做就跟着做了。于是就可以看到满屏都是罗一笑和诈捐文章。
我们能否创造出看似有用的内容？ 人人都有一颗喜欢帮助他人的心，如果我们能够让他们看到我们的产品或创意能够省时、省钱或有益健康，他们就会将之传扬开来。 但是，鉴于人们已被铺天盖地的信息所包围，我们必须让自己的信息脱颖而出。我们要知道如何能让自己的产品看上去是一单极好的交易，要突出我们提供之物的奇特价值——价钱方面或是其他方面。同时，我们还要融入我们的知识和专长，这样人们才能轻而易举地将之传播开来。 案例分析： “文章每转发一次，小铜人就给罗一笑捐一块钱。”所以我们的转发是有实用价值的，它至少可以直接给罗一笑带去1块钱的捐款。 当诈捐的文章出现时，我们担心不知情的朋友们被骗，于是我们立马进行转发，因为我们以为自己掌握的消息是有价值的。
我们可以把我们的创意编进什么样的故事中呢？ 人们不仅会分享信息，还会讲故事。故事就像容器，可以盛载寓意和教训。信息会潜藏在闲聊中进行传播。所以，我们要把自己的产品和创意嵌入人们愿意讲述的故事中。不过，我们要做的不仅是讲一个好听的故事，我们还要让传播具有价值，让我们的信息成为故事不可分割的一部分，以便人们讲述时不得不提到它。 案例分析： 罗一笑事件有两个故事：第一个，是可爱的小女孩生了重病，父亲供不起医疗费，于是“卖文求捐”；第二个故事是父亲有三套房两辆车，家产不薄，却利用女儿的病营销炒作，骗捐。两个故事都可以引起读者强烈的情感波动，不同的是，前者是同情和悲悯，后者是愤怒和失望。 写在后面： 感觉《疯传》比《引爆点》更有价值。虽然前者的知名度没有后者高，但前者从案例中总结出有价值且适用性较强的结论，而后者却更多的是罗列案例。推荐营销人员一读。另外，如果有其他不错的营销书籍，也欢迎推荐给我。 拓展阅读： End.
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