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在互联网的洪流之下，每天都有新军突起、每天都有大厦倾覆，没有一家传统行业可以自恃以往的基础而轻视互联网的力量。 但Nike数字化之路并非一帆风顺，面对竞争者的围剿和消费者的质疑，nike兼收并蓄博采众长杀出了一条属于自己的血路。成长路漫漫，坚持前行永远是通往成功的不二法门。 虽然耐克的数字化之路并不平坦，遭受了来自于内外部的重重压力，并且即将面临与UA这样的后起之秀的全方位挑战，但直到目前为止，耐克的数字化蝶变仍是最具代表性的，这种代表性预示着即便在最为传统的业态基础上依然可以跟数字化来一个深情拥抱： 耐克的数字化之旅，背后的规律依然是「链接-互动-解构-共创」的蝶变四部曲（详见本人拙著《蝶变—解密社会化时代的产业变革与重构逻辑》），借助互联网无处不在的链接，打破过去无法直接面对用户的局面，继而通过各种方式实现互动，从而积聚力量解构传统的商业模式，最终把社会化力量从外部引入到价值链内部，实现价值的共同创造。 链接，互联网之于人类社会，除了提供链接之外什么都没有做，但是链接消解权力，也就是说，互联网不会主动去改变任何一种业态和商业模式，互联网只是提供了让万事万物自由链接的可能性，让原本很难链接的各方轻易就能联系起来，过去耐克这样的公司也可以与用户链接，但是链接的范围和深度都极其有限，借助互联网平台，耐克实现了与数千万用户无时无刻的链接，可别小看了这个变化，一旦无时无刻链接起来，那么用户就已然成为企业不可或缺的一部分了，而非通常意义上的「利益相关者」。 互动，仅仅链接起来是远远不够的，链接只是提供了创造新价值的可能性，链接的红利必须要通过随后的互动才能真正变现。 Nike+实际上是一个线上的社区，它的战略性价值并非支撑耐克卖出更多的产品，而是给了耐克用户一个自由表达和社交分享的空间，这样就让用户的每一次运动都变得清晰可见，并且创造了自我表达和圈层互动的机会。 那些在过去的时代里可能会默默无闻的普通人一下子在社交空间里找到了自己存在的价值，并激发用户为坚守和提升这种价值而付出更多的努力，每个人都活出了自己的伟大（Find your greatness），都能收获属于自己的伟大时刻。 解构，品牌与用户链接和互动方式的变化势必会给企业过去的经营方式和商业模式带来巨大的解构势能，在全天候的链接存废与全时空的互动激发中，过去习以为常的价值产生方式很可能土崩瓦解，逼迫耐克公司不断提升数字运动部门在全公司中的地位，过去只是跑鞋部门的一个小组，现在俨然与研发、营销并列，相信未来的地位还会进一步提升。 其次，随着用户线上活动的增多，线上购买在整体购买中的占比越来越高，迫使耐克必须花大力气重整渠道体系。 第三，为了应对用户全时空的沟通需求，耐克的媒介传播团队越来越趋向于整合，没法像过去那样进行严格的职能划分了，响应速度成为最重要的事情。 最后，研发越来越倚重于用户数据，甚至可以说，没有线上数据的支撑，耐克的研发部门几乎没法进行任何研发活动，这意味着商业模式和运营方式已经开始了全盘的解构。 共创，数字化使得价值产生方式正在发生根本性扭转，过去是企业设计制造，用户掏钱购买，现在整个价值创造的全流程都有用户参与，价值共创兴起，整体创造的价值当中用户参与部分的占比越来越高，企业已经不能脱离用户参与去开展经营活动了。 与此同时，价值交换越来越不以货币为媒介了，这种趋势演变的结果是，企业越来越像是一种社会性组织，深度嵌入整个社会系统，没有清晰的边界，用户不但参与价值创造，还会参与企业的管理活动，公司正在演变成「共司」。 伴随着链接-互动-解构-共创的深度推进，耐克这家有着四十多年历史的老牌运动服饰生产商重新焕发出了数字活力。 一个全新的「digital nike」正在成型，虽然新时代的耐克继承了耐克过去得以成功的优良基因，但它显然已经不是过去的那个耐克了，它是一个全新的生命体，这个生命体的发展虽然我们还无法预知具体的演进路径，但可以肯定的是，耐克绝不会也不能把过去四十年的成功在数字时代重演一遍，毕竟，蝶蛹和蝴蝶的生存空间是截然不同的。 站在数字化的新时代，回望耐克的数字化蝶变之路，我们可以清晰地看到，数字化是一个时代范式的转换，不是你想不想的问题，也不是好与不好的问题，而是生死存亡的问题。 向数字时代迁移是所有企业必须要去完成的事情，否则你将拿不到数字化时代的船票，眼巴巴看着时代巨轮将你抛至身后，之于具体的路径选择，不同的企业有不同的故事，只有适合的，没有最好的，这是最考验企业家的地方。 所幸，我们已经知道的是，无论采取哪条路径，链接-互动-解构-共创这四步蝶变逻辑是你最基础的航海图。 结论：find your greatness and do it…… 伴随着耐克数字化进程的深入，一个全新的数字耐克即将呼之欲出。遍观整个运动服饰领域，想要实现数字化蝶的企业远非耐克一家，在数字化的竞技场上，大家摩拳擦掌，谁都不想错失一个时代的礼遇： 耐克的老对手，阿迪达斯，一家比耐克还要资深的德国企业，虽然不像耐克那样大张旗鼓地推进数字化战略，但也一刻都没有放松过，公开资料显示，阿迪于2014年推出了自己的健身设备miCoach，并于2015年斥资2.39亿美金收购了奥地利健身应用开发商Runtastic，拿下公司7000余万活跃用户以及旗下覆盖各个健身领域的20多个App。 早在2012年，阿迪就关闭了位于苏州的唯一一家在华直属工厂，转而在大本营德国启动机器人工厂Speedfactory，预计2017年大规模量产，阿迪的下一程是3D打印，已经与中国3D打印公司Shining 3D合作开发新的运动鞋系列Spingblade，虽然阿迪的数字化布局稍显凌乱，但毫无疑问，数字化已然不可回头。 正当运动服饰领域的耐克和阿迪两大巨头争先恐后地推进数字化的时候，国内同类企业恰逢奥运会之后的集体滑铁卢，李宁、安踏、361度等在2008年后全都收入放缓，竞争日趋白热化，数字化转型似乎成为大家唯一的突围之路。 2015年7月，李宁公司在李宁重新执掌之后，走上了「互联网+」的不归路，携手小米生态链企业华米科技推出了智能跑鞋，后又与云动科技合作推出智能篮球，安踏在市场规模超越李宁之后，也与富士康合作推出了自己的智能跑鞋（2016年6月），不甘人后的361度选择与百度跨界合作，主打智能童鞋，力图打造智能运动生态系统，业界高呼体育运动装备市场已经迈入智能时代。 相比于耐克十分清晰的数字化进化路径，国内企业的数字化战略步伐显得非常凌乱，更像是赶时髦和追新潮，运动App火的时候，大家集体开发App，可穿戴设备起来的时候，大家集体上马硬件，最近人工智能趋热，就又忙着推出智能跑鞋。 本质上，数字化迁移首先是全方位的思维迁移，用旧脑壳是无法理解数字化的本质精神的，国内企业的做法总给人感觉像是脚步甩掉了脑袋，是一种躯体的被动奔跑，而不是精神和灵魂的深情拥抱。 也有例外的情况，成立于1999年的户外运动品牌「探路者」是我认为少数几个具有「互联网范儿」的国内体育用品企业，这家主打户外服饰的公司在垂直领域完成深耕以后，迅速展开了有机的进化。 先是于2014年初战略投资绿野网，让探路者找到了联系用户的入口，过去衣服卖出去就跟用户失联了，现在借助线上平台时刻保持着与用户的互动，在户外旅行领域站稳脚跟之后，探路者又以2.3亿人民币控股收购了易游天下国际旅行社，开始将战略触角由户外旅行延伸到了综合旅游服务，由此探路者整个户外生态圈渐现雏形。 辅之数字化战略的推进，探路者适时推动了内部的组织变革，首先在公司内部倡导以创业文化为主导的企业平台化建设，其次，开放公司内部和外部的创业机会，推动事业部向「公司化」演进，进行小组群创业尝试。 最后，进行外部创业孵化，使得各类创业公司都能活跃于探路者创业平台，一连串的内部变革表明探路者深谙互联网化蝶变之道。 盘点运动装备行业的数字化先锋企业，我们发现，对于那些急于寻求市场突破的企业来说，数字化并非最佳选项，甚至是一项糟糕的战略路径。 因为数字化蝶变通常需要改变过去的产品导向观念，实现从产品向服务、从服务向体验的迁移，这对大部分企业来说都不是一件容易的事情，何况在这个过程当中技术日新月异，没过多久，PC互联网就被移动互联网替代了，移动互联网又正在被可穿戴或者智能互联替代，在这样一个技术叠加、理念错乱的时代，想要保持一份清醒确实很难，这也是数字化看上去很美、吃下去很苦的原因。 对待数字化的正确理解是将它视为一个时代背景，既然我们生活在数字化时代，那么这个背景就必然会衍生出全新的物种，淘汰掉那些不适应于环境的物种。 这当中，如何驱动你的组织跑赢越来越高效的市场，如何创生出前所未有的新价值，才是每一个企业家真正需要思考的恒久命题，这一命题的答案可能与互联网有所关联，但这一命题的思考逻辑则与互联网没有一毛钱的关系，耐克创造了数字运动新生活，探路者创造了户外生活圈，阿迪正在布局个性化定制运动装备，你呢？你的价值在哪里呢？ 结论：the good seaman is known in bad weather…… 作者简介 |
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