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地产财富会 在竞争激烈的兵家必争之地——北京 一家外地房企 一年只有4.5个在售项目 就做到了年度百亿的销售额 他们是怎么做到的？ 2016-12-30 就在昨天，面对着屏幕上一个终于达到11位的数字，有那么一刻，旭辉集团副总裁、旭辉北京区域公司总经理孔鹏的眼眶湿润了。 这一天，旭辉宣布，旭辉北京2016年年度销售额已经达到了106.15亿元人民币。 旭辉北京区域事业部营销总监刘垚蓄成了小山羊的胡子终于能剪了。四个月前，他打了个赌，一定要卖到百亿，不到百亿不剪胡子。 106亿这个数字的背后是所有旭北人的努力和拼搏。这三年恰恰是北京市场最动荡的三年，而三年前，旭辉北京的销售额不过是在20亿量级。 即使在2016年的最后两天，旭北人还在为终于等到了26号街区新一期销售证而狂喜——又能为这个项目再拼两天。旭北过百亿只是一个勋章，单盘过40亿成为集团“头盘”是旭北人在最后两天也要继续拼搏的下一个目标。 就像是刘垚为了百亿而蓄了四个月的胡子，剪掉，只是为了下一个目标再蓄上。 有如此团队，难怪孔鹏会眼眶湿润。 旭辉集团总裁林峰甚至也为此来北京为团队庆功。“作为北京的一个非典型的开发商，我们终于取得了百亿俱乐部的入场券。”林峰如是说。根据今年的数据，预计北京将有十家房企达成百亿业绩，这意味着，在北京，百亿就是十强。昨天他和团队，应有一场大酒。 值得一提的是，旭辉北京的百亿业绩，是凭借4.5个在售项目、尤其是其中的3个主力项目达成，并且回款率达到88%。近年来，房地产整体市场不容乐观，但旭辉北京近三年复合增长超过64%同时利润率没有随之降低。他们是怎么做到的？ 同时，这个具备百亿承载能力团队，一直自称是一家有老黄牛特征的企业——“勤恳、务实、奋斗、拼搏”。只是这样吗？如此“外交辞令”的优势背后隐藏了什么秘密？ 从拿地到产品，让地产财富会来带你走进这只北京市场上的“外地老黄牛”，看看他是如何从零做到百亿的。 旭辉集团总裁林峰 在“肌肉男”的战场上 不拼块头 要抢先机 北京土地市场，从来就是一个“肌肉男”们花样比拼的拳击场——谁得块儿大，地就归谁。 这个“块儿大”不仅仅指的是钱，是企业实力和产品能力——各种限价地、全自持商品住宅，可能没有哪个城市的土地会比北京更难拿。 简单总结一下，在北京房企拿地主要比拼的有“三板斧”：1、公司当下能够承受的利润底线。2、产品解决方案。3、公司融资成本。作为香港上市公司，旭辉在融资成本方面略有优势，但在前两者并无过人优势。那旭辉这只“老黄牛”是靠什么在一个“肌肉男”的战场上抢到“货”的呢？ 靠“先机”和“速度”。 知己知彼，百战不殆。在拿地三板斧上，北京各家房企的竞争力早就被旭辉这只勤恳的“老黄牛”研究了个透。房企在北京的拿地竞争力上同质化相当严重，硬拼三板斧太容易受伤。“老黄牛”很务实，不能硬拼，那就必须基于实际进行变通，选择一种另类的方式去奋斗。 不如以时间换空间，把宝押在形势判断与提前进场，抢先机、拼速度。 当肌肉男还没决定好上不上战场的时候，老黄牛就已经率先冲向了终点。 自2014年开始，旭辉北京就根据“逆周期法则”提前做出判断——土地抢收期来了。“土地抢收阶段，我们不设上限。每一块地都会去研究看看有没有机会。”孔鹏对地产财富会如是说。也正是长期进行了诸多土地研究，看了很多很多的地，旭辉才得以能够精准地在2014年下半年至2015年上半年的市场周期性低谷阶段，集中拿下6幅地块。此后这些地块的周边地价平均上浮了30%—50%。 “支撑我们今年实现100亿业绩的重大前提条件，就是旭辉北京在2014年到2015年上半年做的一轮土地储备。”孔鹏如是说。 旭辉北京不仅精准的躲开了周期高峰，还躲开了区域高峰，获取的地块基本在顺义、大兴等具备快速升值潜力的区域，形成了旭辉北京的“南北深耕”格局。 市场证明了一切。 今天回过头去看，旭辉当时的投资策略是正确的：在2014年下半年到2015年上半年的市场低潮期进行土地储备；在2015年下半年到2016年的销售高点，推出所有项目，从而形成了良性的投资节奏，非常符合市场波段。 同时，孔鹏判断，2017年北京将会迎来新一轮土地投资的机会，届时旭辉北京会根据行情进行新一轮土地储备，从而达到两百亿或是更大规模。 旭辉集团副总裁、北京区域总经理孔鹏 吃什么都长块儿 要有好牙 更要有好胃 “想在北京这种市场生存，那你需要就是一个好牙口加一个好胃。”孔鹏如是说。 不挑食不厌食，吃什么都长块儿，这就是“老黄牛”长到一百亿的秘诀。简单、平实，但有用。 “我们不拒绝任何一种产品类型，刚需也做，豪宅也做。”不仅是孔鹏这么说，旭辉北京也一直在这么做，并且做的还不错。 构成旭辉北京2016年百亿销售的，实际上只有“4.5个项目”。它们是26街区、7号院、6号院、十九城邦及一合相。其中，一合相项目体量较小，在销售构成中常常被比喻为半个项目。 老黄牛吃的并不多，但还真长块儿：26街区开盘仅半年完成40亿销售，7号院10月开盘已完成年度27亿元的销售目标，6号院、十九城邦均在年中就完成了年度业绩目标。能够通过4.5个项目就完成百亿销售，这必须是地块价值挖掘、区域口碑积累、需求理解和产品创新能力的综合发力才能达成。 没有营养丰富的食物，但老黄牛有一个实力强大的胃。 此外，从超小户型的6号院到纯独栋别墅的一合相，这4.5个项目可真是“什么都有”。老黄牛果然有一口好牙，把每个独特的地块和项目需求都细细研磨，随后根据研究结果，打造最合适地块和周边需求的好产品甚至创新产品。 位于南海子公园旁的一合相，是纯独栋别墅项目，也是旭辉北京的一次高端试验，为未来拓展产品线打下基础。“地块不大，只有38套房子，拿地价格也不是很贵，我们可以用很放松的状态打造一个极致的产品，这些年在北京已经很难有这种机会了。”孔鹏说。 旭辉一合相 一合相在旭辉集团内部也是一次产品创新，它没有沿袭旭辉的高端产品线铂悦系，而是针对北京的实际情况，独创了“顶雅府园”的“雅宅”概念，给出了区别于高端产品普遍用“豪宅”做答案的另一种产品理念，包括在整个南海子文脉上的区位意境挖掘，对文脉中千里江山图一池三山的理解，以及“一合相”三个字背后的佛家文化意蕴等。 位于顺义南法信的26街区，则是另一种极端的产品形态。项目在地铁站边，离城市较远，适合年轻人聚居，规模很大，近20多万方。对此，旭辉将其作为清华大学旭辉可持续住区研究中心的首个落地项目，通过设计整合空间提升效率，设计出27平米的小两居、38平米的舒适两居和59平米的三居，并提出居住和办公的融合空间的概念。 “北京房价不断高企，未来企业一定要通过优化空间来提高使用效率。”刘垚说。对此，旭辉北京通过户型优化、可变家居、空间融合等方式进行空间效率的大胆创新。 但不挑食不厌食的老黄牛也不是什么都随便吃。孔鹏称，旭辉愿意尝试各种产品，但是他们现在可能唯一拒绝的，或者说比较防患的是持有酒店类的资产——回报周期太慢，需要投入和专业度也非常强。有一口好牙和一个强大的胃很重要，但是知道他们暂时的边际在哪里更重要。 如何成为“老黄牛” 如何成为“老黄牛”，如何从零到百亿？“勤恳、务实、奋斗、拼搏”只能让你成为一只普普通通耕耘眼前土地的老黄牛，要成为旭辉这样的优质百亿“老黄牛”，最大的要点其实企业机制要足够灵活，足够创新——只要这样，才能在肌肉男的世界开辟老黄牛做主的新规则，也才能把不同的“食物”灵活处理好消化好。 据了解，从2015年开始，旭辉就在内部全面实施了高管跟投机制，因此，团队对回款、对利润的迫切感，会比过去要更加强烈。不止是要勤勤恳恳，更要用创新灵活的方式让勤勤恳恳的努力有更大的变现价值。这也是旭辉北京在短短几年内快速快速并实现百亿的内在动力。 达到百亿，不仅仅是数字的变化，更意味着旭辉北京走上一条更有市场根基的稳定增长通道。完成规模积累、专业历练、团队与机制的建设后，旭辉北京将迎来更加立体、全面的未来。 更多旭辉集团干货，请点击以下链接： |
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