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G 干 货 帮
 品牌是随着消费者的变化、技术的变化、社会环境、生活方式的变化而不断演化的。品牌是一个永恒的话题，不同的时代，不同的消费者人群都会给出不同的答案。 今天，我们跳出琐碎具体的如何搞活动、如何博眼球、如何发一篇 10 万 的文章等操作层面的东西，聚焦于：品牌在消费者心目中、生活中，到底是如何变迁和变化的。 01 品牌是什么？ 企业对顾客的价值承诺 关于品牌是什么，每一个人都会有自己的答案。菲利普科特勒曾说，品牌是一个价值承诺，是企业、品牌主承诺给目标客户的一个价值。这个价值最终会转化成我们消费者对品牌的认知。
好的产品是品牌的基础，好的产品是伟大品牌梦想的一种表达。早期柏拉图讲的万事万物都有一个理念，这个理念是超越了物质，超越了产品本身而长存、而不朽的。品牌就是伯拉图在几千年前所说的这个理念。 《人类简史》的作者提到，人类文明的发展来自于我们开始给具体的实物、具体的东西注入虚拟的概念，形成一些传说，一些故事。恰恰是这些虚拟的传说、故事和概念，让我们形成了一个广泛合作的基础，形成了品牌的最初来源。 在琳琅满目，产品爆炸的今天，品牌为消费者降低了购买风险，一定程度上提供了情感寄托，使我们围绕品牌形成新的认知，形成大尺度的协作。所以说，品牌已经超越了产品，超越了服务本身，而成了构成我们整个生活的一部分。
品牌的英文叫做 BRAND。B说 Believable—可信；R是 Relevant—相关；和我们的生活，我们的关注点相关；A是 Adaptble—有适用能力，产品和服务是不断变化的，品牌是要随着我们顾客变化而变化，因地制宜；N是 Nimble—敏捷的；D是 Differentiated—差异化。所以B－R－A－D－N，构成品牌。 品牌是企业和产品服务的一个基准点，品牌不品牌是企业对顾客的一个价值承诺。仅仅是给一个产品命名、包装这么简单，它实际上是对我们产品和服务的选择，选择呈现什么样的价值，品牌是一个最终的决策。 例如，星巴克的品牌地图：
正是这样的差别，才使得星巴克在咖啡馆中脱颖而出。通过品牌核心价值，品牌理念，品牌定位形成企业差异化的基础。 大家可以参考这个图，由品牌核心价值出发，星巴克找到它的物理、空间概怎么设计，它的员工怎么培训，它需要用什么样的颜色，它如何交付他的服务等等。从而最终实现一个客户高度感觉和差异化这样的品牌。 品牌是不断变化的， 20 年前我们谈品牌和今天谈品牌完全不在同一个语境。那么，消费者的生活方式、价值观是怎样影响品牌变迁的？ 02 驱动品牌营销变迁的 3 个主要力量 品牌变化主要体现在品牌的创新上，这里，参照价值创新基石理论：重新理解第三种黑猩猩，总结出驱动品牌变化的三个主要力量 第一个力量，消费者群体年龄的变化、人口结构的变化。 我们要不断的重新去理解人，我把它称为第三种黑猩猩，不断的重新理解他。85 后、90 后、70 后、60 后都是我们给不同人群打的标签，不同标签的消费者面对同样的商品，他们的品牌选择，品牌价值观差别迥异。 品牌是如何和这些不同年龄阶段的消费者产生关系的？ 比如， 70 后是典型的未来十年导向型人群。在他们看来，昨天是令人怀念的，今天是努力奋斗，未来是美好的。今天无论付出多大努力，再困苦只要有未来美好的明天。
而 85 后消费者更喜欢和他生活息息相关的品牌，能够切切实实给他生活带来质量提升、超前的品牌。他们希望这些品牌能够培养他们的兴趣，他最信赖的信息来源是他朋友以及周边的人。85 后对品牌的选择是一种陪伴、是一种导师，是一种身边大神的感觉。
我们过去大家生活方式差不多，但是现在我们有太多可支配时间，可支配金钱，来选择我们的生活方式。生活方式在今天比过去要空前多样化，每种不同的生活方式，品牌在其中扮演着不可缺少的角色。
第三个力量，技术应用使品牌方式产生很大变化。 技术应用指的是什么？新的技术，促使商业模式发生变化。过去是线下购物，现在是线上线下的结合，购物动机、购物心理、购物环境都在发生变化，从过去货比三家的经济行为，变成今天的随时随地体验、娱乐的行为。 这样的环境下，品牌和消费者在购物环节沟通明显不一样，融入、故事化、全渠道融合、娱乐化等等出现很多新的变迁。 把这些品牌变化驱动力梳理起来，就构成了营销方式的三个时代变迁，这正是菲利普科特勒先生提出的营销 3.0 的来源。 03 品牌营销的时代变迁 1.0 —3.0 时代 什么叫营销 3.0？营销 3.0 时代是消费者高度赋权的时代。 营销 1.0 时代，是产品导向的时代。 这个时代，品牌塑造只要有商标就可以。消费环境的核心特征是消费者过剩，产品稀缺。 营销 1.0 时代，企业的核心目的是进行大规模销售，做传统的大媒体广告，利用大渠道实现快速销售。产品是同质化且稀缺的，消费者不需要差异。典型的产品导向时代，核心卖点是产品的性能，走得是大渠道。 营销 2.0 时代，是顾客为导向的时代。 随着更多的竞争对手进入市场，随着消费者需求的旺盛，随着成本的变低，市场雷同的产品越来越多，产品同质化趋势明显，顾客变得稀缺，顾客的注意力稀缺。我们迅速地进入了营销 2.0 时代：以顾客为导向的营销时代。
营销 1.0 时代讲产品的故事，营销 2.0 时代要讲顾客的故事。从消费者细分的角度讲述不同的顾客、不同生活状态的顾客、不同特征的顾客……讲述他们的故事，他们和产品的故事。 通过这些故事，为产品注入一段感情，实现一个承诺，这段感情和一段承诺就是我们所说的品牌。品牌是什么？是一个价值承诺，是我们的产品和消费者之间的一段情感故事。 顾客导向时代，某种程度上说就是讲故事营销时代。这时候，大量的品牌涌现，产品差不多，但是，不同的企业为大致相同的产品注入了不同的感情，形成了不同的故事，不同的品牌。 营销 3.0 时代，是品牌塑造的时代。 2.0 时代迅速进入高度红海的竞争环境，太多的品牌开始讲假的故事，注入虚假的感情，人云亦云，感情泛滥。消费者不再相信你讲的故事，不再相信品牌的价值、品牌的承诺……这时候，就自然过渡到营销 3.0 时代。
什么是营销 3.0 时代？科特勒先生总结是价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。
菲利普科特勒先生做过一个研究，调查了几百家企业发现，营销 3.0 的企业有更高的顾客忠诚度。我们曾经做过一个保险公司的战略咨询，在保险公司当中顾客忠诚度每提升 1%，流失率就降低 1%，对利润的影响达到 17%，1：17的比例。可见顾客忠诚度对企业盈利影响有多大。 价值观为导向的营销 3.0 企业之所以提升了顾客忠诚度，原因和秘诀就在于他的目标顾客群非常追求和欣赏“以价值观为导向”的企业。这些人群是谁？
什么样的产品和品牌能打动他们？不再是炫酷东西，不再是追求噱头的东西，不再是奢侈品。而是有价值，好用，能参与改变社会的产品。
作为消费者，一个具有社会关怀情怀消费者，他们就更会愿意花钱用自己微薄力量参与到这样一种创造社会共享价值的品牌。 营销 3.0 时代的品牌打造，不仅仅是情感品牌，更重要的是站在一个更高的高度，用企业的商业模式、价值观、愿景、使命和目标消费者形成共鸣，从而塑造一个无比坚强的关系和忠诚度。引导价值观，更高纬度地打造品牌。 04 新品牌观： 新一代消费者与品牌关系 和目标客户群匹配的品牌传播，方能事半功倍。那么，新一代消费者和品牌是怎样的关系？ 【“青年志”研究报告《90后青年大时代里的小世界》】 第一，品牌从道德说教者、传播者角色，变成品牌成为消费者生活创新的工具。 消费者倾向于能够帮助他们，让他们的生活变得更好、更便利的具体的产品和品牌。比如，一个全能的充电报。 第二，能够培养消费者兴趣的品牌。
85 后年轻人面临最大的挑战之一是什么？他们处在不断发掘、认识自身潜能的阶段，而在互联网化、高度商品化的社会，我们所有的冒险性行为都可以变为消费的环境下，发掘自己的体验的机会被剥夺了。 这时候年轻消费者非常渴望有一个不是那么轻易获得的品牌。而是能够让他们参与其中，培养兴趣，帮助他们共同发掘自己的价值和人生意义的产品，而这一点，只有品牌能够赋予产品这一特质。所以，品牌要深入我们消费者生活，帮助他们共同建立、培养一种心态。 第三，品牌成为新的人际关系的聚合器。 消费者围绕兴趣、品牌形成一个一个部落，或者叫粉丝圈。在这样的品牌和部落圈当中，我们形成一个一个的小群体，消费者围绕品牌价值观、品牌个性、品牌和他的关系形成一个一个小型圈层……正是品牌在帮主消费者社交运行、粉丝运营，同时扩大品牌更加活跃度和影响力。 第四，品牌要作为积极价值观的引领者。 新一代消费者都非常关注社会议题，但他们与老一代消费者不同，不是以大声疾呼的方式表达，而是通过自己的微小努力、参与，来切切实实地改变周边人的境遇，改变自己可以改变的环境。 他们喜欢那些踏实、接地气、认真去改变自己商业模式和周边社区环境的品牌。他们喜欢用自己的微光照亮世界的品牌。所以，品牌要打造一个通过提供优质的产品带来全新生活创新的角色。 △ 处在快速变化的时代，品牌人所掌握的技能和过去十年相比，发生了根本性的变化。经历了品牌营销 1.0、2.0、3.0，未来还会有营销 4.0。可能一个月可以把营销课程系统学好，但是实践营销以及在实践中学习和提升，却是一辈子的事情。
正如诗人 Mary Oliver 所说：你打算用你这疯狂而又宝贵的一生做些什么？用这样的话去拷问自己，去拷问我们的品牌。 【 Mother Teresa，诺贝尔和平奖获得者，世界著名天主教慈善工作者 】 最后，与各位分享我的人生座右铭。诺贝尔奖金获得者 Mother Teresa 的一句话：“人生是一个承诺，实现它”。这句话同时也点出我们品牌和营销的实质：品牌实质是承诺，营销实质是利他。 Q & A 在线问答互动 ing~ 在问答环节，学员们都非常积极、踊跃地和曹虎博士互动交流，收获颇深：
【 直播互动现场局部截图 】 汤汤问： 首先非常感谢曹博士，请问 1.0 和 2.0 品牌与消费者的互动关系还适用吗？是否依据不同的消费者结构或者说不同阶段的消费者，品牌应有不同的互动范式呢？ 曹虎：仍旧适用，3.0是叠加关系，没有优质的产品（1.0）和强大的消费者情感（2.0）是无法构筑3.0品牌的。 费虹剑问：曹老师，您好！请问品牌的建立过程与定位之间的关系？ 曹虎：定位是构建品牌的核心，是在顾客细分基础上的定位。 zhangzhifeng 问：个人感觉：是否现在 O2O 等以网络为主渠道产品已进入 3.0 ,快消品还处在 2.0？ 曹虎：不尽然，很多O2O没品牌。品牌必须有溢价能力，品牌必须有强大的联想，品牌必须可以降低消费者选择的困惑。符合这几条才是品牌，否则就是商标。 曹虎：问大家个问题，你觉得以下几个商标哪个是品牌？：乐视，小米，周黑鸭，恒大冰泉？ zhangzhifeng：这个是品牌的描述性定义 大可之奇：乐视? 祁井—Oliver：小米 康旺：我觉得是乐视…因为乐视的八大生态已经形成… zhangzhifeng：这几个是有很大知名度的商品，商品到品牌只差一步，但有时很难。 祁井—Oliver:小米在手机品类里有明确的联想和定位，对他的目标消费群体有指导作用。 ………… 曹虎：我觉得周黑鸭是，它有溢价。我判断是否有品牌力量，主要看能否比竞品溢价！品牌价值最简单计算方法：溢价x销量。产品是对伟大品牌理想的表达！这个“理想”的价值就是品牌价值，要体现在价格里。 扫描下面二维码， 一秒钟穿越到课程现场！ —听完曹老师的分享— 如果您仍有疑问，请在留言区写出 如果对您有价值，请随手分享 #_~
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