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浅谈户外企业商业模式创新 目前国内户外企业进入一个同质化挤兑竞争时期，不成熟的新兴行业市场初级市场竞争格局决定了各企业的商业运营模式也大致趋同。户外企业面临行业快速发展带来的新兴市场机遇，同时也面临着市场竞争日趋激烈的生存与发展的挑战。户外产品受国际高端科技技术的局限，有限的产品创新所带来的先机优势时效越来越短，品牌的差异化塑造则需要长时间的文化淀积和传播，无法应对眼前局势来解燃眉之急，个性化的商业模式的就成为眼下国内户外企业发展中探索的一条捷径。管理学家德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”有调查资料显示，当今中国创业型企业的失败分析：23%是因为战略的失误，28%是因为执行的问题，而高达到49%的失败是因为没有找到适合自己的可持续赢利商业模式。 随着市场竞争格局加剧，创新越来越为企业所重视，创新包括技术创新和商业模式创新。美国的一项统计表明，在成功的创新中有60%的创新是商业模式的创新。一项新技术的经济价值仅仅是潜在的，直到它能够被以某种形式商业化后才能具体表现出来。同样一项技术，采用不同的商业模式会带来不同的收入。原时代华纳首席技术官迈克尔·邓恩说过：“一家新兴企业，它必须首次建立一个稳固的商业模式，高技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。” 目前国内新兴户外行业正以一个高速膨胀的速度发展，来自中纺协户外用品分会（COCA）的一组数据显示：2008年，全国户外用品零售总额达到36.5亿元人民币，比2007年同期增长53.3% 。 而国内无论是上游品牌还是下游零售终端，整体表现为从业企业商家数量剧增，整个行业鱼目混珠良莠不齐，缺乏领袖企业主导市场来规范行业推动整个行业市场。 下面我们针对户外企业商业模式的创新探索中的一些相关问题展开研讨： 成功的商业模式一定是满足客户价值需求： 不同的商业模式决定了不同的企业结局。如果说战略决定企业的定位及其为客户提供的价值，商业模式则决定如何实现企业的定位、传递客户期望的价值。 一个企业要想在市场中赢的胜利，首先必须明确自己的定位，定位就是企业应该做什么，它决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来实现客户价值。是企业战略选择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点。 商业模式中的定位更多地作为整个商业模式的一个支撑点，商业模式中等定位可以用来帮助理解企业的状态，这个状态包括提供什么样的产品和服务、进入什么样的市场、深入行业价值链的哪些环节、选择哪些经营活动、与哪些合作伙伴建立合作关系、怎样分配利益等。无论采取什么样的商业模式创新，必须围绕顾客价值需求主张来进行，不同时期不同细分市场的消费者，对产品和服务的价值需求是不同的，所呈现出的消费规模需求量也是不同的。 因此商业模式的客户价值需求定位，很大程度上决定了企业销售市场的规模量和渠道的选择。 优秀的商业模式都是行业特征的集中精彩体现： 在我们大谈国美苏宁的连锁成功之道的时候，很少有人提及或者知道曾经也有过TCL幸福树之类的电器连锁渠道创新模式，在我们谈论李宁连锁成功模式，也很少有人提及或知道曾经也有过个邓亚萍。 我们往往把光环和赞美记载，献给那些成功商业模式的企业商业案例，却很少关注和记住失败的商业故事。可能就是因为这些优秀的商业模式，更多地反应出成功企业的商业模式对行业时代特征的集中精彩体现，更能代表成功企业对行业时代特征之市场脉搏的准确把握和掌控。 因此成功的企业商业模式的创新，必然是建立在对行业市场准确的理解认识下，对症下药的系统运营方案。 出色的商业模式总是突显规模效益： 好的商业模式在赢得顾客、吸引投资者和利润创造等方面形成良性循环，使企业经营达到事半功倍的收效，加快成长速度，提升成长效率，迅速发展规模化运营成就行业主导地位。即使业内竞争激烈高手如云，也可后来居上成为业内强者。而在户外行业这样的新兴商业领域，则可先发制人，遥遥领先与同行业竞争企业拉开差距。反之不适合自身及户外行业现状，又比较平庸与行业对手无太大差异化的商业模式，注定会使企业经营中事倍功半，举步艰维。 越来越多的企业开始探索商业模式，并且不断有所收获。所有的成功大企业都是从小企业依仗成功的商业模式一步步走过来的。沃尔玛就是开杂货铺的，可口、百事只是卖汽水的，哈根达斯是卖冰糕的，肯德基、麦当劳是卖夹肉面包的，必胜客也只是卖烙饼的，国美、苏宁是家电商店，小肥羊也只是开涮锅店的。可见无论高科技，还是小生意，都可能成就为上市大公司成为全球知名品牌，关键是找到成功的商业模式，并把这种商业模式的赢利能力大规模资本化。 探路者整合生产、渠道在户外业内探索发展了成功的赢利商业模式，成为资本投资的追捧明星，直到目前仍然保持旺盛的上升势头；据传以实体店面经营见长的三夫户外，在不断连锁扩张的同时也在谋划上市融资，以图更大的金融资本支持下的长足发展；也有绿蚂蚁之类的户外商家不断造势宣传发展连锁扩张之路，更有注重文化理念融合实际经营的问道抢滩布局一线城市零售市场。 随着资本市场的发展，把成功的商业模式进行复制和升级，规模化经营是非常重要的大发展之路。 独特关键资源能力的商业模式才能构建差异化经营壁垒： 采用同样的经营方式方法，有的企业一飞冲天，有的企业却惨败告终。为什么？因为每个企业所具备的关键资源能力不同甚至有着本质的差别。同样的招式，不同的内功修为，施展出来的威力自然不可同日而语。 关键资源能力指：商业模式运转所需要的相对关键性重要的资源掌控能力。每个企业的资源能力都是有限的，任何企业都不可能拥有全部的优质资源，因此如何分析整合拥有的资源，分清各种资源能力的主从关系和不同地位，是每个企业面对的问题。只有这样，才算真正理解关键资源能力，也才可能充分利用发挥出自身优势资源能力，找到适合自己企业发展的商业模式。 大同天下的经营模式很难在目前户外行业激烈的竞争中强势立足，尤其对于新生企业。量身定制的商业模式可有效避免竞争对手在短时间内的模仿跟风，树立企业差异化独特商业模式经营壁垒，有助于增强企业市场竞争力保持优势的发展势态。 美特斯·邦威1994年在温州成立之初开始生产西服，1995年退出竞争激烈的西服正装市场进入休闲服装领域，2008年美特斯·邦威正式挂牌上市，其估算市值达到200亿元。美特斯·邦威凭什么估值这么高？优异的商业模式！营业利润从2005年的百万级别飞跃到2007年的亿万级别，美特斯·邦威仅仅用了三年的时间走过了很多企业几十年才走得完的路，这种成就绝不是侥幸。美特斯·邦威的扩张独辟蹊径采用生产外包、直营+特许连锁加盟、整合资源能力、推广休闲服装的品牌，大市场策略下的轻资产商业模式使美特斯·邦威成为中国规模最大的休闲服饰品牌。 有效结合内外资源进行整合，形成强大的竞争力，独特关键资源能力的商业模式才能构建差异化经营壁垒，在市场竞争中异军突起。 建立在团队运营构架下的商业模式才是稳定完善的模式： 大企业的规模化之道，必须依靠团队的高效执行，而不是靠某个英雄人物来主撑局面，只有依赖整个团队的运营才是高效稳定完善的长久商业模式。这是我们的户外企业乃至国内企业的通病，个人英雄主义的推宠，往往导致个人英雄的知名度盛过企业和品牌的名望，甚至于深深压制了企业和品牌的名望，这是企业的失败！ 抽象的理论性表述也许没有太大的说服力，打个比方如果做为老板作为英雄主帅的你，如果出走三个月完全不过问公司里的任何事务，三个月归来你发现公司没你照样转，而且在有条不紊的运营，那么你的商业模式是比较完善和健康的；如果你出走三周回来就发现公司上下乱套，那么就建议你思考相关问题了；甚至于你的企业连三天也离不开你，那么你的企业可能永远局限于此了。 企业个人英雄主义式的经营本身就是缺乏完整健康商业模式的表现，整个企业的命运赌注于个人命运沉浮对于任何一个企业的长远稳定发展是很不利的。 户外传统模式渠道限制了户外市场的大众化拓展： 户外用品的大众化消费，一定程度上是受限于渠道，消费者无从太多地接触到真正的户外用品，当然就无法产生了解和购买。传统渠道主要依靠户外店面，渠道之困，迫使商业区及商场品牌专营店的发展，在实体店面推动下网络商店作为一个时代的新生渠道也突飞猛进地得到发展，一线城市也开始有一些大型户外卖场走连锁商业模式来突破渠道瓶颈获得规模赢利。 著名的服装品牌雅戈尔，在2001年前的一段时间里，由于知名度高、认知度低，几乎进入“品牌坟墓”，各地投资巨大的专卖店、专柜，由于消费者购买意愿低弱而亏损严重。 在进行市场调查、消费者调查之后，雅戈尔对渠道进行重新规划，撤出或减少商场里的专柜，重点采取专卖店形式，尤其在城市的商业街采取密集开店的策略，同时利用形象代言人融入季节性主题活动及宣传，并对所有专卖店进行全范围“视觉包装”，改变建筑本身一成不变的呆板装修风格，将季节主题用色彩、视觉意像及装饰材料对店铺进行全面包装。结果，不到三个月，当地消费者认知度直线提高，销量和市场占有率直线上升，建立了真正的竞争门槛，这就是战略性渠道规划的体现。 商业模式的创新中渠道规划、渠道设计、渠道重心的选择，同样会对销售产生直接的刺激，比价格竞争有效得多！ 注重设计和营销的商业模式才能成就户外品牌： 每一个企业都有自己的目标客户群，只有不断满足了客户的需求，企业的发展才能长足可持续发展。作为户外运动方面的企业，最需要拥有的关键资源能力无疑就是品牌。但对处在全球化大市场之下的国内户外用品公司，怎样成就品牌本身成为关键的问题，换句话说，如何找到成就品牌这个关键资源能力背后的关键资源能力更为关键重要。 户外运动市场有两个很重要的特点：一、产品设计、功能、性能和质量很重要。二、爱好户外运动的人都很追求时尚，因此品牌的认同也很重要。所以，户外产品设计研发部门和产品营销部门占有非常关键的地位。同样类别的户外产品，只有比别人更新潮的设计、更加实用的功能、更高的性能和更加严格的质量控制才能获得消费者的青睐，在一个追求卓越的运动行业，一件舒适、美观、时尚、又能够提升户外活动中对身体最大限度保护的户外产品离不开专业细致精心的开发设计。在一个充斥国际名牌、追求名牌的户外运动行业市场，一个有抱负的企业的可持续发展离不开强大的品牌影响力，而这需要品牌的高质量塑造和大众传播。国内已有奥索卡为代表的户外品牌以专业的设计制造理念加之对专业登山队的公关赞助宣传已经初步树立业内专业品牌形象；也有诸如凯乐石等户外品牌以精细的设计制作脚踏实地的扁平化营销运营在业内形成了一定的品牌力。 设计理念也决定着消费群体的规模，如何突破目前小众化的户外市场，与设计思维有着密切的决定性因果关系，突破小众化的户外探险运动定位局限，拓展休闲户外生活之大众消费理念，从设计思维开始扩大户外市场涵盖来做大行业蛋糕。当然大众市场也必然要求大众市场的营销运作。值得关注的是已经看到伊思佳之类的户外品牌开始提出“引领户外新生活”理念下的“户外生活装”的设计概念。 营销创新的商业模式在自由竞争的市场经济中显得尤为重要，商品销售中更多更深的细致服务被导入商业企业的运营中。在零售终端以问道为典型代表的店面里，不但有户外装备展示销售，更有休闲角、活动区、阅读区、DIY咖啡，居然还有自助厨房，可见问道在竭力加载休闲户外概念，努力营造一个贴近更多大众的户外全新生活空间和理念。 我国消费文化复杂多样的背景影响下，国内户外市场日益竞争激烈的今天，我们的户外企业想脱颖而出发展壮大，必须不走寻常路，探索设计适合自身、富有竞争力的、与众不同的成功商业模式才能成就大企业大品牌之路，同时推动整个户外行业市场大发展。让我们拭目以待共同关注未来户外业涌现出更多的更成功的企业商业模式典范。 本文参考文献------机械工业出版社《发现商业模式》魏炜\朱武详 大鱼吃小鱼时代开始,大鱼够巨的时候就是行业成熟时期~~~ |
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