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古哥古点·2016-04-28 00:02 “Adverse Selection”和“Moral Harzard”，这是经济学中著名的两个概念，也就是逆向选择和道德风险。只听这个名称，可能大家并不知道这是在说什么。那么我们就先来讲讲提出他们的经济学家所举出的例子。敬请收听。 逆向选择1970年，经济学家阿克尔洛夫发表了一篇论文《柠檬市场：质量不确定性与市场机制》，开创了信息经济学的一个全新研究领域“逆向选择与应对机制”。这里的柠檬是个比喻，不是真的指水果柠檬，而是指那些和柠檬一样从外面看起来都很光鲜一致，但是实际内部的情况有酸有甜，只有品尝时才能确定内在质地的商品。 阿克尔洛夫发现在旧车交易市场上，购买者对于大量二手车的真实车况是不了解的。很多车从外形、公里数、轮胎磨损这些简单特征来看大体接近，但是真实使用程度可能天差地别，这些信息只有卖主才真正了解。但是卖主通常并不会主动提供这些信息，这就构成了信息不对称。为了应对这种情况，买车的人只能采用一种平均估值策略，就是根据以往众多二手车的平均质量表现，对某辆车的车况做出一个评价，并且给出相应于这个平均质量的价格。在这种情况下，有些人能买到高于平均质量的二手汽车，叫做甜柠檬；而另外一些人则买到了低于平均质量的汽车，也就是酸柠檬。甜柠檬的主人当然知道自己的车辆估值偏低，所以就会退出交易。而随着高质量二手车的退出，又会导致旧车市场上二手车的平均质量进一步下降，那么买主愿意支付的价格也随之下降，导致次高质量的二手车退出市场。如此循环，最后旧车市场上只剩下最低质量的汽车，甚至导致市场萎缩至关闭。 通常的经济理论和常识都告诉我们，人们都会越来越选择质量高的商品，可是在上面的故事中，大家却不约而同的选择低质量的商品，故此这种现象叫做逆向选择。
在逆向选择中，信息的不对称发生在订立交易合约之前，是卖主对买主占有信息优势；但是如果状态易位，信息的不对称发生在契约之后，买主对卖主占有信息优势，则会出现另一种重要的想象，叫做道德风险。我们还来看一个典型的例子。 道德风险2001年度诺贝尔经济学奖的斯蒂格里茨在研究保险市场时，发现一个案例。在美国有一所大学，学生自行车经常被盗。几个学生认为这是一个商机，可以开展盗窃方面的保险业务。于是他们经过调查和统计确认校园内自行车平均失窃率约为10%，这样他们发起了一个保险，保费为自行车标的物的15%。按照常理，该项目能够平均得到5%左右的利润。然而在该保险运作一段时间后，学生们发现自行车被盗比率迅速超过了15%。原因是投保后的学生们对自行车的安全防范措施明显减少，导致自行车更容易失窃。在这个例子中，买家一旦获得合同保障后，就有意或者无意的调整了自身的行为方式，造成卖家的损失，这就是道德风险。而出现道德风险的根本原因是在交易后，卖家无法有效得到和监控买家的行为，构成了信息不对称。
信息不对称 所以无论是逆向选择还是道德风险，其背后的主要推动因素都是信息不对称。因此对它们的解释其实可以统一在一起，这就构成了信息经济学的基础内容。描述这两种现象可以用统一的数学模型：委托-代理模型，也叫主客模型（Principal-Agent）。Agent是客体，是灵活的个体，拥有私人信息；而Principal是主体，通常是公开化的。客体的私人信息主体通常无法知道，但是却会影响主体的目标函数，也就是交易价格等。在真实商业活动中，如果客体故意隐藏自己的效用信息，就会出现逆向选择；如果客体采取了主体无法监测的单方有利行动，就会导致道德风险。简单概括：逆向选择就是说假好话，道德风险就是做真坏事。 我们还可以举一个把道德风险和逆向选择联系在一起的例子。比如某大学旁边的许多小餐馆大量使用地沟油，食品安全情况不佳。于是学生小胖子看到这里有个商机，决定做一个干净卫生的餐馆。他自己联系场地、厨师，严格控制原料的进货渠道和餐厅的卫生水平，在校园里打出了：本校学生、自营餐厅、放心之选、洁净卫生的宣传口号。很快餐厅开张营业，然而只过了一小段时间，经营情况就越来越差。原因是他的饭菜比别人贵。这本来很自然，因为更加安全可靠的食品原材料以及维护洁净的就餐环境都需要支付更高的成本，所以价格自然更高。但是周围的学生在过了最初的新鲜度之后，都在盘算着一个问题，小胖子的餐厅真的干净吗？他不使用地沟油吗？他们的饭菜比别家贵出15%，万一他只是虚假宣传，而并没有像承诺一样去做，岂不是白白赚我们付出的更高的餐费。现在这样的骗子太多了，与其这样，还不如吃那些便宜的饭店。虽然里面可能有地沟油，但毕竟他们的价格方面是真实的低，总比小胖子安全性方面可疑的高更加容易判断。所以小胖子的生意越来越不好。这个过程就是逆向选择。
不过小胖子也调整了策略，决定打破信息不对称。他公开展出自己所进的油品，把所有原材料都堆放在公共视线可以观察的地方，并且做了开放厨房活动。慢慢的，小店安全卫生的形象终于树立起来，周围的同学都开始信任这家小店，相信他们的食品质量安全可靠，并且愿意支付相应更高的价格。再到后来，小胖子的店铺成了品牌，不需要再做展示活动也可以很好的维持自己的口碑。可是就在这个时候，他为了赚取更多的利润，找回过去的损失，开始秘密使用地沟油。这个动作进行的非常隐秘，除了他本人无人知道。小店的经营依然红火，卫生的口碑还在流传，并且开始产生超额利润，但道德风险已经发生。 消除信息不对称很显然，如果要想避免道德风险和逆向选择，最根本的做法就是消除信息不对称。为此人们想出了很多办法。还以开头的两个例子来说明。在二手车交易中，现在越来越细致的检测项目可以相对准确的揭示实际车况，一些大品牌公司和二手车交易平台也推出了二手车认证等措施或者提供第三方专业权威的评估服务，这些都有效消除了普通买家对二手车车况的信息劣势。因此阿克尔洛夫70年代就提出的二手车市场逆向选择问题到今天不但没有出现，反而市场还在蓬勃发展。 在保险领域，道德风险也被聪明的保险公司破解了，解决办法就是巧妙地合同设计。通过引入不同保费，不同后果，不同承保内容的多选项合同，可以让保险公司在不必特别去了解买家具体行为信息的情况下，让客户自己去选择出最有利于保险公司的合同。这个办法的实质就是把不同后果所产生的可能利润与客户分享，从而让客体与主体成为利益攸关方（stakeholder），这样的一致利益就可以避免客体的道德风险。 然而，并不是所有的信息不对称市场都可以这样轻松地破解道德风险和逆向选择，比如我们刚才举的后面的小胖子餐馆的例子就是一个难题。不论是逆向选择还是道德风险，在这个市场环境中其实很难打破。 先说逆向选择，虽然在例子中小胖子通过安全展示的方法就打破了大家的逆向疑虑，然而在实际生活中，我们有多少人看到真实的餐厅这样去做？我们又有多少人在真实就餐的场景中会去特别想到查看一下餐厅的厨房和食材？真实的市场远比设想的故事更有说服力。大多数人判断餐厅的食品安全水平不是去看开放的厨房或者特别演示出来的食材。即使饭店公开展示了食安信息，仍然不会打消顾客的疑虑，因为大家很有可能怀疑你的演示也是假的。除非你让顾客看到自己眼前饭菜的每样食材完整的不可置疑的信息，否则疑虑永远存在，但这样做的成本和可行性都不成立。 真实中，顾客评价饭店食品安全水平通常是根据餐厅的洁净、档次、位置、价位这些外围信息去做出推论。这些信息和真实的食品安全有必然的关系吗？没有。我们的逻辑链条是洁净卫生等于餐厅管理好，餐厅管理好等于重视食品安全，重视食品安全等于能保证食品安全。但这个链条并不总能成立，不成立的时候便是道德风险发生的时候。这就是为什么我们看到每年的315晚会上屡屡曝光一些大品牌的食品企业发生见不得人的事情的时候会如此愤怒的原因。然而不管对道德风险的发生多么愤怒，风暴之后的顾客评价饭店安全性的逻辑链条还是不会改变。这就是为什么肯德基发生了苏丹红，吉野家发生了洗碗门之后还是会顾客盈门的原因，因为他们还是更符合我们的内心深处的评判标准。 人们为什么不改变自己的判断逻辑呢？答案是无法改变。因为打破信息不对称是需要成本的。当为了获得足够的信息要支付的代价过高时，人们只能选择简单的相对有效的逻辑链条去应付实际情况。这其实就是信任产生的根源。因为我们付不起不信任的查验代价。 举个实际的例子，蜂蜜造假就很好的体现了这一点。最开始，造假者想到蜂蜜是甜的，那就往里面加糖。但是天然蜂蜜的蔗糖含量不高于10%，通过色谱方法很容易测定蜂蜜中的蔗糖含量，因此就能识别掺入蔗糖的假蜂蜜。接下来造假者就懂得了蜂蜜主要组成不是蔗糖，而是葡萄糖和果糖，于是开始添加果葡糖浆和香精。改进的掺假蜂蜜完全符合国家标准，有些甚至达到欧盟的出口标准。检验者们针对果糖蜂蜜又开发出了一种碳同位素比值法来区分假蜜，因为果葡糖浆属于C4植物，是由玉米淀粉转化而成，而天然蜂蜜的蜜源植物是C3。造假者再次进化，你查C3，我就也用C3。于是大米、甜菜做成的果葡糖浆被加进了蜂蜜中。这再次让检验者作难。虽然这次依然提出了液相分离-同位素质谱法来作为检验手段，但已经出现了对某些真正的天然混合蜂蜜错误鉴定为假的情况。如果再考虑到，造假者用真蜜混合假蜜，那就更加难以检测了。
通过这个例子，可以说明仅仅依靠监督检测是不可能打破全面的信息不对称的。检测的成本巨大，诚信和信任体系建设仍然是主要的甚至可以说唯一的整体解决方案。检测很重要，但是要把这有限的资源集中于解决道德风险，还不是逆向选择。监督体系不是确保每个卖家都公开自己的真实信息，而是让那些已经获得信任和消费者契约的企业不去触碰道德风险。简单的来说，我们不是去整治每个路边摊，而是要严格查验正式经营的饭店。
某种意义上来说，逆向选择是经济弱势的人群争取节省成本的一种调节机制。很多并不一定干净的餐馆的存在是仍然有大量的人群其实愿意接受那样的卫生水平而获得较低的餐饮价格，虽然他们也抱怨食品不卫生；雾霾的存在是北京周围那些经济并不发达的河北、山西、山东、河南等省份的人民同样希望获得更好地物质生活条件所愿意支付的环境成本，尽管他们也不满意空气。说一句犯众怒的话，地沟油的广泛存在，是因为很多人其实可以容忍它。国家食品卫生管理部门就算真的研发出了地沟油的鉴定方法，大概也杜绝不了地沟油的使用，因为这是逆向选择。
真正要紧的是不想吃地沟油的人得有能确保吃不到地沟油的渠道，这才是问题的关键，这就是道德风险问题。在逆向选择压力下，高水准高诚信的经营要支付成本，但是相应的也会收获回报，那就是品牌和信任，反过来品牌和信任又解决了人们选择高品质商品时的信息不对称问题。这是一种良性的循环。但是道德风险会逆转整个情况，这才是根本致命的，它构成了对经济优势层级的人们选择自己理想生活方式的一种挑战。说大点它影响了人们的未来，因为大多数的人最后都会走向高品质的生活。因此集中有限的资源确保对道德风险发生的高检出率和严管，每范必重罚，才是正确的应对策略。 不过话说回来，监督和追查，诚信体系的建立也是全社会的系统问题。饭店的食品出现问题了，可能不是他们的故意，因为进货的超市卖了劣质油；超市的货源有了问题，可能不是他们的故意，因为出售的粮站卖了劣质油；粮站的采购有了问题，可能不是他们的故意，因为卖油的农民自己掺了地沟油。作假的农民可能觉得自己很无辜，因为周围的村民有不少人都这样做。周围的农民也觉得很不平，村干部把我们的地都私自卖了，我们不会别的手艺，只能做点假。
如果一个社会，儿女都以有一个能铲事儿的爹为荣，老婆都以有一个能托关系解决自己户口的老公为荣，老师们都以自己可以说情把亲戚调进重点学校为荣，看病的病人都以认识名大夫可以加塞看病为荣，人人都可以大谈特谈社会的不诚信，而从来不反思自己所做的那些符合酒桌上的主流价值但却见不得阳光的事迹。我不相信这个社会的道德是没有风险的。 |
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