 导读：我们的生活中有许多惯性的思维和行动，正如一提到咖啡店会想到“星巴克”……，一提到烤鸭店会想到“全聚德”……；正如买菜会习惯去某个固定的地方，订外卖会选择某个固定的平台。读过《刻意练习》的人都知道，一遍一遍地重复某种行动，形成习惯，形成“肌肉记忆”，这种行动就会变成自然！然而，在经济行动中，当你又一次地做某些行动时，你有没有想过，到底是谁动了你的选择？这些其实都是市场设计的结果！ 研究金融市场时，我们会对市场是如何运行的有更清楚的认识，同时我们还将看到商品市场有时可以运行得有多快。 将一种产品变为商品，这不仅涉及这种产品如何购买和出售，同时也涉及产品自身的生产情况。之前一直将我们的睡眼停留在早餐桌上，现在让我们的注意力转移到咖啡以及引人注目的咖啡的市场故事上。 咖啡豆已经在埃塞俄比亚生长了几个世纪，但直到21世纪，它们的交易量才跟19世纪美国小麦的交易量相当。如果你想从产地批量购买埃塞俄比亚咖啡，你必须要有一位代理，让他从每一袋咖啡的最里面取出一点样本进行品尝和评测。 这一现状随着2008年埃塞俄比亚商品交易所的创建改变了。埃塞俄比亚商品交易所的核心是一个匿名的咖啡分级系统，其中专业品尝师将对每批准备出售的咖啡进行样品提取和分级（顺便说一下，也有一些精心的市场设计被应用到交易规则中来—参与组织质量分级的市场设计。例如，品尝必须“盲品”，品尝师不知道他们品尝的豆是谁的，否则他们有可能被出售方贿赂而提高等级）。 咖啡的标准化可以提高咖啡的收获质量。咖啡豆生长在一个“樱桃”内，最好的咖啡摘自于“樱桃”成熟变红时。咖啡豆是从“樱桃”中取出并晒干后出售的。所以买家所看到的只是咖啡豆，他们无法辨别这些咖啡豆到底是从成熟的红“樱桃”还是从未成熟的绿“樱桃”中采摘出来的。 在实施咖啡分级以前，咖啡种植农民有时会将整个山坡上的咖啡一次性进行采摘，不管是红色的还是绿色的，成熟的还是未成熟的。但现在品尝师可以对其进行分辨，这使得咖啡采摘者只会采摘红的“樱桃”，等剩下的都成熟以后他们再回来采摘。 自从等级划分师可以进行区分之后，市场得到的可靠回报是，关注更高的等级和更高的价格。最终的结果是，国外买家现在可以远程批量购买埃塞俄比亚咖啡豆，不用现场品尝，可以从多个卖家那里购买，而不用担心卖家的信誉或血统。 所以当你早上喝咖啡时，你正受益于这种传统农业商品近期所进行的一些市场设计，过去这些传统农业商品可不像今日这样标准化或这么好。 即使你不知道是谁种的咖啡豆，也应该会知道你的咖啡是从哪儿来的。你可以从星巴克或更多当地的咖啡店买已经煮好的咖啡，但不管是哪种情况，你对买方都会有所了解。 你可以是为了方便，为了和咖啡一起卖的糕点，甚至是为了咖啡店员工在拿铁上用泡沫打着旋设计的图案，而选择你所要去的咖啡店。如果你是一位常客，商家可能会对你比较了解。例如，当看到你走进来，便会提前为你做好“日常”准备。 咖啡店努力让自己的产品与众不同，这样顾客便愿意再次回来购买，并成为这里的常客。当然，如果你在一个陌生的城市，那么你可能会去类似星巴克这样的连锁咖啡店，因为它卖的都是标准化的咖啡。既然你没有机会找到一家更独特的适合你的咖啡店，那么连锁咖啡店还是你的首选。 注意商品化和产品差异化之间的矛盾，这种矛盾主要表现为：
卖家希望在一个稠密的市场进行交易，在这样的市场中买家并不关心商品从哪里买来，产品的差异化主要表现在，卖家尽量让产品与众不同，并以此来吸引众多的买家。卖家喜欢在稠密市场中与买家交易，但又不愿意被其他卖家所替换。 品牌领导者如苹果和微软所销售的产品就属于差异化商品，你不会在意你买的是哪一款苹果手机或哪一种微软办公软件，因为它们都是与众不同的，你无法从别的地方买到同样的手机或软件。 苹果的成功部分源于其独一无二的笔记本电脑品牌销售，而由IBM引领的笔记本电脑却成为其他公司都可以销售的商品。这就打开了微软在所有电脑操作系统中近乎垄断的大门，因为该软件的传播创造了一个大的、稠密的个人电脑平台软件市场。 同样，在商品市场和配对市场之间也存在矛盾。虽然你可能会去选择某家咖啡店所煮的咖啡，但你选择的咖啡店选择出售的对象却是所有的顾客。也就是说，在一杯咖啡的商品市场中，你必须选择你的咖啡店，但是你可以选择你所中意的那家咖啡店。 所以，完全的匿名商品市场和特定的配对市场之间的区别并不十分明显。相反，有不少市场会在不同的时点从纯粹的商品市场向完全的配对市场发展。当我在超市买面包，我并不认识面包师，但我知道它出自于哪一家的面包店，因为在我买来的法式长棍面包的袋上印有这家面包店的名字，以及这家面包店创办于1984年并发展至今的信息。 买家和卖家一样都存在一些相同的矛盾心理：虽然我们承认这样的事实，一些商品是我们可以放心购买的，但我们还是喜欢多样化，且追求更高的、特有的品质。 在某些星期天的早上，我和我的妻子在当地农贸市场买早餐——这种传统的模式仍然吸引着忙碌的城市居民。 这个地方对于购物而言十分有吸引力，因为在这个每周仅开放一天的市场上才能感受到这些农贸产品的新鲜。你要知道这些农贸产品肯定是当天被运到市场的，而不是像超市那样在产品摆上货柜之前，都被放在储藏室里。 每一个市场都在讲述一个故事，市场设计的价值即体现在用另一种方式去思考如何控制这些配对的过程，从而使你的市场健康、有序的发展！ 文章整理自《共享经济：市场设计及其应用》 |
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