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一周回顾：2017年第1周有十一个重点城市取得预售证商品住宅面积167.46万㎡，成交方面，近7成重点城市成交环比上升。随着房企小股操盘、合作及代建项目不断增多，权益占比下降将成为趋势。“稳”字当头，三大利器助力房企入围百强；合约销售：全年3000亿房企扩容至三家。最后，告诉你成为地产一哥要具备哪些素质？ 文／克而瑞研究中心 在刚刚过去的2016年，中国房地产市场创历史销售新高，房企们也纷纷交出了满意的答卷。据CRIC《2016年度中国房地产企业销售排行榜TOP200》，不仅仅大型房企赚得钵满盆盈，不少其他房企也乘势突围，例如新力、弘阳、方圆等房企首次进百强；而和昌集团从2015年面积入围百强之后，2016年再次以金额同比增长125%，164.5亿元入围金额百强。 众所周知，大型房企拥有锤炼已久的规模和品牌，在市场向好之时实现业绩增长也即是顺水推舟的事情，但对于其他房企而言，要在众多同规模房企的竞争中实现业绩增长实属不易。那么这些刚刚入围百强、以及不断冲击面积百强和金额百强的房企，到底是凭借什么实现门槛的跨越，从而在众人眼前闪亮入围？ 于是我们对这些冲击门槛的房企进行分析，并总结了这些企业实现业绩突围的几点原因。 ● ● ● 深耕：前瞻性布局受益，聚焦已进入城市 受益于政策面的利好，2016年大部分城市市场向好，除了北上广深等一线城市外，南京、杭州、合肥、武汉、郑州等二线城市市场也纷纷点燃。这对于房企而言，一旦抓住这些城市机会便可顺势推高业绩，尤其是这些热点城市已经是其聚焦已久的熟悉市场，那么持续深耕，便能抓住这波行情，实现业绩突围。 从本次突围百强的企业业绩城市贡献情况来看，也恰恰是企业深耕布局的城市业绩贡献占绝对优势。如弘阳聚焦华东的南京、苏州、无锡等城市，企业销售量价得到“城市福利”的有力支撑，其深耕城市南京年度业绩贡献率高达近7成。 向来坚持深耕布局的百强房企新力，聚焦华中地区，深耕南昌、武汉等中西部二线热点城市。得益于这些城市市场的爆发，企业多处项目获得大卖，尤其是改善型产品受到青睐，项目销售价格得到溢价拉伸。企业全年销售业绩以南昌为主，单城市的业绩贡献率多达9成以上。随着新力不断布局全国市场，并落子上海、武汉、惠州等城市，2017年的成绩值得期待。 已经全国布局的和昌集团也不例外，在已进入城市保持深耕发展，如郑州，得益于郑州市场的爆发，企业在郑州布局的多个项目获得热销，平均单项目销售额在10亿以上，其中郑州和昌盛世城邦更是热销19亿元，业绩贡献率高达12%，而整个郑州单城市业绩贡献率近半；其他还如南京的和昌湾景年销售额也高达16亿元，贡献企业全年销售业绩近10%。 ● ● ● 产品力：标准化快速复制，调整入市产品结构 要实现业绩的快速增长，不但要具备良好的布局，还须具备能够迎合规模开发、可快速复制的产品能力。产品力是促进销售的第二道大关，不仅仅要保证质量的控制和客户体验，还在市场环境发生变化之时，能够精准匹配市场客群的需求。 在新进百强房企中，几家企业均具备较为敏锐的市场眼光，产品能力各有特色，也各具竞争力。如弘阳为赢得市场发展阶段需求趋向多元的南京、苏州等市场，采取差异化产品定位策略，其产品涵盖高层、别墅、综合体、酒店等多种物业属性，能满足覆盖多方面的客群需求。 主打中高端改善型产品的新力，已有自己的产品线品牌，主打精品项目赢得市场口碑。企业在南昌、武汉等深耕城市，已形成“湾”系刚需产品线、“园”系中端改善产品线以及“悦”系高定住宅产品线。随着2016年大部分城市的改善型需求释放，“园”系、“悦”系产品线得到快速复制，赢得了不少改善需求客群，如业绩贡献前几名的项目多为改善性产品，南昌新力琥珀园、南昌新力龍湾、南昌新力洲悦等。其中主打改善性洋房产品的新力·琥珀园于11月13日开盘，不足三小时便揽金近10亿。随着改善产品的热销，新力对服务体系的搭建和经营也越来越重视。除住宅外，新力在打造城市综合体上的能力也不容小觑，南昌外滩九号、新力中心等都显示了公司的综合实力。 和昌集团也适时调整入市的产品结构，在改善需求渐渐上行的2016年，企业一手抓城邦系刚需产品，一手抓匠心系的改善型产品。企业单项目热销前三的项目其中有2个是改善型为主的产品。分别是郑州和昌湾景、南京和昌湾景，其中南京的和昌湾景项目所在位置为南京雨花区板桥板块，项目临近花生唐商业中心，生活配套完善，交通也较为便利，产品针对的客群主要以首改客户为主。加上2016年的市场带动，产品得到了充足的溢价空间。 ● ● ● 营销：集团大营销，互联网联动拓展 虽然2016年是个“卖方市场”，勿须过强的营销，但若能抓住产品卖点，采取主动出击，拓展客群，也是提高业绩的一大制胜法宝。我们可以看到2016年冲击行业领头羊的中国恒大，以及入围3000亿的黑马碧桂园，是少有的几家在营销上依然用力的房企。 而在这里，我们不得不提的是和昌集团，即使在市场火热的情况下，这家企业也与这些规模房企保持一样的态度，通过营销手法的加强与创新来提升业绩。2014年，和昌便已经尝试推出了“全民营销”；每年集团的周年庆，均会在全国范围内放价，集团层面的统一调动能力，可见一斑。而在2016年，和昌利用互联网平台实现了积极的推广，例如和昌在合肥以“合肥，给世界一个微笑”为主题，实现官微累计增粉3万+，吉尼斯挑战现场参与者也超过了5000+，落地活动新闻报道曝光量更是多达300万。在单项目中，合肥和昌中央悦府在项目城市展厅开放之际，通过微信上举办“发现·美好 全城寻找美好瞬间”有奖征集活动，获得较高的关注度，项目首次开盘300余套房源已售罄以外，12月再次加推的324套房源，也已全部卖完。同时，2016年9月1号和昌集团品牌发布会正式提出和社区全新生活理念及其四大系统，即和沐人居系统、和美生活系统、和乐成长系统、和善分享系统，进行了全新的品牌重塑。 ● ● ● 展望：深耕发展或是长期之选，适时借力合作推高业绩 尽管这些房企销售业绩迈开了一大步，排名已突破百强，但接下来的销售规模增长仍然任重而道远。未来或面临行业集中度越来越高、市场步入调整期等多重外界因素的考验。由此，我们建议房企在未来的业绩增长道路上，聚焦目前已进入城市，做好已进入城市的深耕发展，稳一步，走一步。如想短时间内快速前进，那就采用轻资产的模式以及收并购的方式获取项目，或可为较为稳健的扩张方式。 本文版权归克而瑞研究中心所有,未经许可不得随意更改原文,违者必究！ 转载注明出处：克而瑞地产研究｜cricyjzx |
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