头条 | 梁建章版美食点评，对美团的“反包围”？对米其林的班门弄斧？

2016年12月22日，携程旅行APP7.0版本发布会在上海举行。值得关注的是“携程美食林”正式亮相，梁建章罕见地为新推出的美食点评服务站台。

从名称到推出的时间点，携程美食林不能不让人想起大名鼎鼎的“米其林指南”。

 

米其林来中国“班门弄斧”

 

《米其林指南》诞生于1900年巴黎万国博览会期间。福特老爷子的汽车生产流水线1913年才问世，米其林兄弟居然在世人不知汽车为何物时看到“这东西“飞入寻常百姓家的前景，预见到越来越多的人会“生活在轮子上”。他们要把米其林轮胎的服务网点开遍世界，还要为自驾旅客提供地图、加油站、旅馆、美食等方方面面的指南。

 

《米其林指南》最核心的部分是对优质餐厅的评价。历经百年，逐渐形成包含3个星级的评价体系：

 

一星：优质美食，不妨停车一试；二星：出色烹饪，不妨绕道前往（ 但花费不低）； 三星：巅峰厨艺，值得专程前往（ 一生去不了几次，但一定要去几次）。

 

为了维护评鉴的中立与公正，米其林评鉴员乔装顾客进行暗访，以便了解店家真实的服务水平。

 

《米其林指南》的拓展异常谨慎，用了100年，全世界悬挂“米其林星级”的餐厅只有2000多家，其中“三星”只有100多家。

2005年，105岁的米其林才登陆美国，纽约、旧金山、芝加哥版陆续面世；2007年，米其林在亚洲的第一步踏在日本，随后又进入香港、澳门。

 

2016年，116岁的米其林终于来到“舌尖上的中国”。在9月21日发布的《米其林红色指南上海2017》中，26家中外餐厅“摘星”（三星1家、二星7家，一星18家）。

 

出人意料的是，米其林来到上海收获和质疑多于喝彩。

 

所有的吐槽可以归纳为两类：

一是口味。也许因为派出评鉴员大多来自港澳，“米其林上海指南”中粤菜比例偏高，上海本地特色餐厅没有获得应有地位；

二是价位过高，不接地气。例如“大董”环贸、越洋两家店摘得一星。但“大董”的价格你懂的，抱着“停车一试”的心态去用餐，会被账单吓到的。#王健林除外：不贵，才5亿！#

 

有百年历史的米其林来到有千年饮食文化传统的中国，似乎有些班门弄斧了。

 

但凭米其林的声誉，不应怀疑其出发点是公正的。再说《指南》是给“老外”看的，原本就难入本地人法眼，何况是挑剔的上海人。

 

是什么“刺激”了梁建章？

 

梁建章（左二）在发布会现场，来自虎嗅

携程发布“美食林”在“米其林”入沪三个月之后。据说这个项目已经搞了很久，在携程内部被称为“食美食”，看起对标的就是米其林。

在正式发布时变更为“美食林”，或许因为读起来与“米其林”相似度更高。

 

《米其林上海指南》的发布加速了“美食林”的出笼。若非米其林高调入沪，梁建章也不大可能为旗下这款成熟的产品站台。

作为地道的上海人，梁建章想的可能是：到了我码头，你北都找不到，还要指南！

由于历史的原因，米其林实质上是为欧美人提供的美食指南，与中国人的口味偏差很大。这给了梁建章与米奇林对垒的底气。作为中国公司，携程无疑更了解“华人口味”及饮食偏好，比如喜吃热食，对生冷耐受力差等等。梁建章表示：“携程有这个实力，不想靠美食林赚钱，只希望每位旅客吃得好。”

除了米其林，加速携程美食林诞生的还有美团。

虎嗅 2016年12月12日文提到“侧翼”这个概念（ 如社交是阿里的侧翼、电商是腾讯的侧翼）。侧翼往往对应着某家公司的“弱项”。

对携程与美团来讲，前者的侧翼是美食，后者的侧翼是酒店预定。旅客出行，最大的花销是行和住，食与购紧随其后。

美团从“食”出发，意图蚕食“行”，等于是在包抄携程的侧翼。携程从“住”起家，如今在“食”上发力，是对美团的反包抄。

美食林虽然不打算直接赚钱，却可与已经进驻的百度糯米产生协同效应。至少在国内，入选携程美食林的餐厅多半会成为糯米的合作伙伴。

有意思的是，“美食林”网上招聘广告中的一些职位是“美团专享”的，意即专挖美团员工！

虎嗅12月12号文还提到一个观念：海外是所有中国公司的侧翼。美团在海外的能力弱于国内，携程美食林将有半数在上的餐厅位于海外……

意在沛公？

 

上线餐厅点有些出人意料，做了17年酒店预订的携程，上也要上酒店点评呀。

2012——2015年，携程酒店预订间夜数分别为2800万、4100万、6700万和9400万。如今，去哪儿、艺龙的订户数据也到了携程手里。

仅2015年携程系就获得约2亿间夜的酒店预定数据。还有数量庞大不知多少倍的用户行为数据，如页面停留时间、浏览/收藏了哪些酒店及发表的评论等。（ 财报仅露同比增长率，间夜数为推算 ）

 

旁观者可以想到，梁建章亦当早已想到， 为什么携程不做酒店评级而去做美食？

 

首先，米其林与餐厅没有业务往来，而酒店是携程的供应商。

其次，米其林指南已经树立良好公众形象，即便被吐槽（ 如上海版）也没有人质疑“收了黑钱”。

 

五星制酒店星级评定体系实施多年，影响力根深蒂固，携程如果另起炉灶搞评级将影响旅客流向、改变利益格局，“失意者”的怨言会让公众对携程产生质疑，搞不好还会出现酒店“联合抵制”。

尽管与入驻商户有“鱼水关系”，但互联网平台的评级/推荐却非做不可，不能为了避嫌就不满足广大用户的需求。淘宝早已建立了卖家评价体系，Apple Store则有多个榜单和推荐。

其实，携程APP里早已有对酒店的评价，稍热门些的酒店有数千条点评。还从卫生、环境、服务、设施四个方便给酒店打分。

有了多年的积累和庞大的数据，携程如能打造有影响力的酒店、餐厅评价体系，将在OTA生态中取得更大影响力，为用户提供更好服务。当然也意味着更好的经济效益。

 

“美食林”有可能是酒店评级服务的先导，以餐饮点评积累经验、树立口碑，待条件成熟再拿出携程的评级。#项庄舞剑意在沛公#

但是，如果现在就问携程高管，得到的答案也许是： 携程现在无意涉足酒店评价。

 

借鉴米其林，拿出2C的酒店评级

 

何为五星酒店？除了价格，普通人难以说清“五星”与“四星”差别在那里。

而且，五星酒店标准与顾客体验多有脱节。比如必须提供三种语言的服务、必须设有商场、必须有背景音乐系统、室内满铺高级地毯或优质木地板、商务楼层客房内要有传真机……林林总总不下百条。满足不了这些，酒店再舒适惬意也不能被评为“五星”。

 

“五星级标准”对酒店设备、规模、服务、管理的硬性规定，是在告诉从业者，符合什么样的标准才能算是一间五星酒店。它与医生、律师、会计师执业资格一样，属于行业内认证，属于2B的范畴。

普通人知道注册会计师牛却说不清牛在什么地方。

而像米其林指南却是从食客体验出发给出言简意赅的建议，如“值得停车一试”、“值得绕道前往”，是2C的。食客不需要知道厨房面积、有没有冷库、洗碗间位置是否合理等事项，那些是餐饮业内部管理标准。

 

假如携程或其它中国公司推出“米其林式”的酒店评级，不妨也简简单单地分为一星、二星和三星：

 

一星，干净、卫生、交通方便、基本服务俱全（ Wifi、早餐等）。能够经济实惠地解决差旅住宿，最好有一两项值得旅客回味的特色（ 比如独特的装修风格）。

 

二星，适度彰显尊贵。让坐头等舱出行的高管享受与身份相称的住宿服务，假如用于接待则表现了对贵客的充分尊重。

 

三星，住店本身成为出行的重要目标之一。如迪拜帆船酒店、拉斯维加斯四季酒店或者新加坡滨海湾金沙酒店。

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