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编者按：这是吴鹏飞的学生根据他的演讲和谈话，整理的一篇文章，系统地回答了旅游的本质是什么、旅游和文化是什么关系、旅游发展究竟有怎样的多重意义等实践课题。正确回答这些问题，是今天中国迫切的现实需要，可以纠正错误观念带来的盲目性，避免草率规划、重复建设、低质运营等令人痛心的现象一再出现。
我们的国家，对外正以“美丽中国”为诉求，吸引全球访客；同时又以确定某国为中国人旅游目的地国家为手段，扩大政治经济影响。按照目前的发展速度，我国在十年左右，就可能同时成为世界最大的旅游目的地和旅客客源地国家。 旅游，正在成为国家和地方政府修复保护生态、复兴中华文化，走清洁节约发展、循环永续发展之路的不二选择。举国办旅游，遍地皆造景，多少好山好水好田好地，都在规划和开工建设景区。所到之处，太多景区建设的指导思想、规划理念、建筑园林设计方案和营销运营构思等等，雷同或相似。 我曾经多次谦虚地向国家、省市的旅游界泰斗级的人物请教，什么是旅游，得到的的回答令人失望也让人吃惊。我意识到，中国旅游建设如此千遍一律，根源在这些所谓的权威身上。 旅游是什么？是吃住行游购娱吗？是从自己呆腻的地方到别人呆腻的地方吗？是造景、造梦、造谣吗？是出于某种目的的远行吗？旅游是指在时间上是很短暂的出行和游玩吗？旅游就是一种旅行游览活动吗？旅游越来越表现为深度的度假休闲吗？旅游是世界旅游组织定义的某人出外最少离家55公里吗？都是，也都不是，我意外发现，旅游居然尚无定义。 如果我们注意到，只有人类才有旅游这样的活动，我们对旅游的认识，就会接近它的本质。动物动物，大家以为是因为它能动而得名。但实际上，树冠和草叶都在风中摇动，植物的根也在静静吸吮和使劲握着泥土和岩石，也在缓慢的动。世上本没有不动的事物，所以动物不是因为简单的动而得名，而是因为能够自主的动而得名。也就是，主动之物谓动物。人就是动物。但人这种动物和一般动物有重大区别。 你们看动物的自动，无论是非洲角马的悲壮大迁徙、大马哈鱼的万里泣血洄游，还是候鸟的数千公里壮烈飞行等等，除人类以外的其他动物，在地球上的移动似乎只为了一件事：生存。分解一下，是四件子事，一是避险、而是觅食、三是交配、四是育仔。动物们如果吃饱喝足了，如果这四件事情办妥了，它们连移动一寸的兴趣也没有了。 但是在远古的时候，出现了一个极小概率的事件：有一次，一块石头从山坡上缓缓滚下来，与地上的石头相撞击，正好把一个落在石上的核桃之类的坚果，香气四溢地砸开了。难得的是，这一幕正好被一个饥饿的小猴子看了个真切；更难得的是，这小猴子决定举起这块滚石砸一砸其它一直令它束手无策的坚果。 于是猴类一涌而来，到处寻找类似的圆石作砸器。我们可能很难相信，就是这件偶然的事情改变了世界。有一种动物第一次对食物之外的事物产生了兴趣。它们开始寻找石头、研究石头、敲打石头、研磨石头、携带石头、保存石头、抢掠石头。地球上一个崭新的石器时代到来了。我一直很后怕，如果那块石头没有神迹般地准确滚下来砸上去，如果没有被那个伟大的小毛猴子看见，今天的人类奇观可能都不复存在。 从此这个星球上有且只有一种动物，生发出了与食物联系越来越不密切的好奇心。正是由猴类演化而来的人类的这一份多余出来的好奇心，改变了世界和人类自己。只有人类，可以为食物和交配之外的理由而大规模移动。为了取经到西天；为了主义不惜命；为了真理下油锅……正是人类探求真相、追逐真理、渴望真知的超强好奇心，催生了我们今天所谓的旅游。 其实人类有的高级精神活动，动物基本都有：微笑、语言、思维、分工、情感、文化等，动物表现得一点不比人类差。人和动物唯一的区别，是动物只有与生存狭义相关的好奇心，而人类有与生存广义相关的好奇心。 正是这一不同，促使人类开始在地球上为满足好奇心而移动，他们探索、发现、传播、总结。有趣的是好奇心不仅没有减弱，反而越来越强。这就是“人生有涯而学无涯”、这就是“朝闻道夕死可矣”的可笑可敬的人类。站在其他动物角度看，人类的折腾纯粹是吃饱了撑的。但伴随这个过程，人越来越聪明，生产食物的能力越来越强，解决生存问题需要占用的时间越来越少。 剩下大量的时间，他们全部用来在地球上移动，这种移动是一种认识和解释客观的过程，也是一个主观和客观相互作用、相互映射、相互融合的过程。在我看来，人类的定义应该是这样的：人是一种具有无限好奇心，并且为了满足好奇心不断在地球上移动的灵长类哺乳动物。
旅，是有目的、有组织的团队；行，就是移动。这种旅行根据目的的不同，可以分为几大类：为了侵占他人地盘的叫军事；为了交换他人劳动的叫商贸；为了教习他人归化的叫文化；为了获得他人长技的叫游学；为了感受他人文明的叫游历，等等等等。我们今天所谓的旅游，就是游历的一种。 过去人类的旅行是需要条件的，只有很少一部分人可以身体力行，多数人只能等在村头，盼望游历者回来在老槐树下给大家摆龙门阵。但随着交通通讯技术的发展，人类的每一个个体，都可以参加这种短暂的观光，到陌生的地方身临其境地感受异地的境况。这是人类旅行中最肤浅、最大众、最易行的一种样式。 旅游，是人类个体为满足好奇心到异地进行的短期观光活动。旅游和距离远近无关，只要好奇，只要到不熟悉的地方，只要去肤浅地观光，去听和看，就是旅游。旅游虽然肤浅，但人人可为，简便易行，无须专门知识准备，而且人数规模巨大，和其他旅行方式比，它对人类不同文明和地区的人民加深相互了解，具有更为基础、更为本质、更为有效的作用。 就个体而言，旅游是点的启动、线的移行、面的观览、达成立体的感受的一个“点线面体”的过程。旅游的主要特征，表现为一种短暂、肤浅、非重复的精神文化活动。尽管人们会利用度假休闲的时间来安排旅游，但旅游不等同于度假休闲。 我宁愿把旅游看成一种增长见识、了解世界的观光型学习，也不愿意把朝圣、祭祖、拜神和反复重复的某些出游看成旅游行为。对于旅游开发者和景区运营者而言，一定要明确知道，旅游是好奇性产业，不是吃喝玩乐游购娱的服务产业。 尽管一些以后者为主要建设实现的景区成功而火爆，但是你要知道，那有着地域特性、消费习惯、商业传统、城市文化等原因在背后起作用，并不是一般的规律。如果误以为这就是旅游的本质，照葫芦画瓢，就会造成今天的尴尬局面，中国70%以上的主题公园和类似的服务性新园区，都在惨淡经营，是亏损的和无利可图的。 原因就在于很多建设者，听信了很多专家的错误见解。以为只要把旅游六要素考虑好，服务好，游客就会因为度假休闲蜂拥而至。但很多发展商发现，他们丢掉了最重要、最本质、最大的那个要命的要素：他建设的景区什么都有，唯独没有勾起目标旅游者好奇心的东西。没有核心吸引物，没有给天下人来此造访制造一个不可替代的理由。 将心比心，问问自己，我们自己在地球上成群结队，穿梭旅游，仅仅是度假休闲吗？不，我们是怀着极大的好奇心，是要看到不同的自然风光、山川地貌、江河湖海、森林植被、地质奇迹、人文遗存、考古发现、城市景观、社会形态、文化习俗、文明样式、生活方式、科学技术、建设成就等等。 可以说，没有好奇心就没有旅游。发展旅游，就要唤起人家的好奇心。人是文化的动物，也是文化的产物。一个地区或景区要唤起天下人的好奇心，必须找到自己的文化与天下人精神需求契合的根由。这个文化的理由，最好是独一无二的、最好是通俗易懂的、最好是简明好记的、最好是具有长久精神价值的、最好是可以物化为产品和消费的、最好是特别有创意的。 旅游和文化的关系，就是两句话：做旅游不做文化是傻瓜，太作文化也是傻瓜。你们看看，武当山四百年的香火没熄，好奇点在于它有一个最大的铜铸金顶，里面供着佑众显灵的真武；马嵬坡世世代代令人神往，好奇点在于黄土里埋过一个“回头一笑百媚生”大美女；波士顿北郊的瓦尔登湖观众络绎不绝，好奇点在于这个巴掌大的湖畔，曾经有一个叫梭罗的人在此独居两年，倡导一种不需要钱也能快乐生活的模式。 丽江古镇之所以人流如织，好奇点在于人们相信来这里发呆可能就有艳遇；神农架吸引人们前往探幽访胜，好奇点在于那里一直坚持发布关于野人的最新消息；奥地利的因斯布鲁克小镇常年游客盈门，好奇点在于它声称在奥匈帝国大公居住过一晚的楼房，有一个纯金的屋顶，就是这块黄铜似的小屋顶，繁荣了这个偏僻的古镇，等等。 旅游和文化的关系，简单说就是，旅游需要文化，但文化不等同于旅游。做旅游，需要从你所依托的文化中，提炼出文化的魂，抽象出好奇的点，然后围绕这样的提炼和抽象，创意景区、研发产品、设计服务、策划营销，通俗说就是要将文化做得肤浅、生动、可以赚钱。对于旅游的经营者来说，旅游就是一件吸引游客来玩、来花钱的、肤浅的系统文化活动。说得再白一点，就是“忽悠人家高兴来、忽悠人家高兴花钱、忽悠人家高兴回去还帮你宣传”。 旅游这件事情具有多重意义。从国际来讲，旅游是人类交往、增进了解的最基本形式，有助于不同文明的融合与理解；从政治来讲，旅游是国家实现均贫富的最佳杠杆，特别有利于财富从富裕地区向贫困未充分开发地区引流，它比任何财政税收政策见效都快；从经济来讲，旅游是真正的一本万利，山川地貌、名胜古迹等等看一眼就收钱，而且会带动吃住行游购娱。 从社会意义上讲，旅游招引来世界和全国各地游客，也带来了不同文化的交融，对于开启民智，教化人众具有不可替代的作用。从文化上讲，旅游有助于文化转换为收益，有助于激发全社会挖掘、保存、继承传统文化的热情；从生态上讲，旅游有利于保护环境、蓄养植被、保持水土、修复自然、珍惜生态，有利于永续发展。旅游，就是这样一件利国、利民、利人、利己的事情。 |
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