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无论是在成熟市场中，还是在新兴市场中，许多企业和高管都认为，创新是企业未来成功的关键。全球各地的企业投入巨资来研发和营销它们推出的大量“创新”产品。新产品研发和测试技术十分复杂，而且只有很少的新产品能够为公司带来投资回报。众所周知，美国企业有很多极其成功的创新产品。 要在激烈竞争的市场中生存，营销组织所推出的产品或服务必须能够解决消费者的基本问题、满足他们的具体需求、实现消费者的愿望或者具有足够的吸引力，这样它们才能在消费者中创造市场需求。与此同时，新产品或服务还必须为消费者所接受，让消费者认识到创新产品优于现有解决方案。这就是SIVA理论中“S”的核心——通过深思熟虑为消费者提供切合实际的解决方案。这一思想流传已久，早在半个多世纪前，约翰逊和琼斯就在《哈佛商业评论》中阐明了这个简单的事实，他们写道：市场迅速变化、科技飞快发展，没有一家公司能够逃脱由此产生的影响。随着时间的推移，我们可以预见，现有产品要么被新产品或图7-3显示了最佳实践公司推出创新产品的一般流程。在每个阶段中，公司都会洞察消费者，以此来确定潜在客户对公司提出的概念满意度如何。美国生产力与质量中心和创新专家的联合调查显示，最佳实践公司拥有结构合理、应用纯熟的产品创新流程，良好的把关控制方案可将消费者的需求贯穿到流程的各个阶段。此外，这些公司的管理者训练有素，非常善于在紧要关头做出“行或不行”的决策。 这项调查发现，善于创新的公司在产品研发初期“枪毙率”（即停止研发）很高，但是产品投放市场后的成功率也很高。 |
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