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书单 | 八本行为经济学的书推荐给做运营和市场的同学

 帅汤007 2017-01-14

这两天在读《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼的新书《细节:如何轻松影响其他人》,觉得还不错,就顺手整理了自己读过的行为经济学的书目,筛选了十本推荐给在做市场、运营、广告或对行为心理学感兴趣的朋友。

没有具体去查行为经济学的定义,我自己简单理解为行为心理学如何应用在经济学,如何在商业上进行应用的一门知识,在这方面最被大家津津乐道的是尿不湿和啤酒关联销售的例子。推荐的书目大部分都轻松易读,而且都很有意思。

现在人类生活生活节奏特别快的社会,每天都要大量的选择,包括出门穿什么这些生活小事,也包括要不要招一个新人加入公司这种工作和商业上的选择,林林总总。但是有关于人类是如何做选择,以及如何去干预用户的选择的研究很少,而且主要还停留在心理学范畴。

现在的消费者每天都要做大量的选择,所以在很多很多选择过程中,人类是倾向偷懒的,也即是靠潜意识做选择。即像中午吃什么的问题,如果你能给我两个选择,会比直接让我给答案会让我觉得舒服很多,因为还要用脑子想吃什么这种小事,太辛苦了。如果你能直接告诉我两个选择哪个更适合我,我可能连选都不选,直接听从你的建议了。

如果你在做产品、市场、运营、广告等方面的工作,与其去追热点,不如从减轻用户做各种选择时的痛苦入手,从细节出发,让用户喜欢你,选择你。

严重警告:不推荐程序猿读这些书,怕你们读完后都要转做市场和运营岗了。

1、《影响力》

作者:罗伯特·西奥迪尼 ,推荐指数:5


《影响力》

推荐行为经济学方面的书目,我一般首推这本,最主要的原因可能是这本书是我在这类书中读到的第一本,后来推荐给几个朋友,大家反馈都还不错。

书目的内容大致如其名,即我们可以通过哪些方式去影响别人的选择?作者在书中总结了6个基本的说服类型,即:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威以及短缺。进入咖啡厅本来就想闲坐会儿,但是服务员送上来一杯柠檬水,然后微笑的离开了,你点单的概率可能会提升很多,这是对于互惠的方式影响他人的一个例子。


2、《细节:如何轻松影响他人》

作者:史蒂夫·马丁 / 诺厄·戈尔茨坦 / 罗伯特·西奥迪尼

推荐指数:4


《细节》

这本书是罗伯特·西奥迪尼和另外两位作者合著的书,如果《影响力》主要是介绍6个人们是如何被影响的原因比较偏理论的话,这本书则是举了近100个如何影响他人的例子和方法,读起来更好玩一些。

正如书名,当你想要创造出惊人影响力的时候,细节处最微小的做法改变,往往能够取得最显著的成效,就是所谓的四两拨千斤。在现在这样生活节奏越来越快的城市,人们每天要做的选择越来越多,而在很多细小的选择时思考的时间也越来越少,因此有时候我们不必使尽九牛二虎之力去拉顾客,找到一个支点,轻推一下顾客可能就愉快的买单了。

这是一本适合放在桌边的一本书,偶尔翻一翻读两个小例子,可能是帮你获得灵感的好方法。


3、《让创意更有粘性》

作者:奇普·希思 / 丹·希思 ,推荐指数:5


《让创意更有黏性》

信息大爆炸的时代,如何让你的文章吸引到阅读者?如何让你的品牌故事能被用户记住?两位作者给了6条诀窍:简单、意外、具体、可信、情感、故事。所谓黏性,是指你的创意与观点能让人听懂,能被人记住,并形成持久的影响。

虽然故事里举的大量例子都是很久以前的例子,但是传播学的道理都是想通的。你可以使用6个标准去检验每天你听到的、记得住的传播事件,或者是那些你觉得不错的创意广告。如果你要写一篇宣传文案策划,建议每次写前和写后都反复用这六个标准检查一下,然后改改改。

极力推荐的一本书。


4、《引爆点》

作者:马尔科姆·格拉德威尔 ,推荐指数:4


《引爆点》

这是一本讲如何制造潮流、引导潮流的书,作者以社会上突如其来的流行潮为切入点,从比较新的角度探索了控制科学和营销模式。

虽然无法告诉你如何写一篇朋友圈里的爆文,或者如何开一家京城里人人都知道的肉夹馍店,但为你介绍了三种将产品引爆流行现象的模式:个别人物法则、附着力因素及环境威力法则,可能能给你带来一些不一样的思考。


5、《怪诞行为学》

作者:丹·艾瑞里 ,推荐指数:4


《怪诞行为学》

《怪诞行为学》热销后,作者又出版了《怪诞行为学2》,但是个人觉得2没有第一本那么精彩,可能是第2本里有太多第一本的影子。

相声界里做手机的罗永浩在给手机定价的时候,16G内存和32G内存的手机,价格一般都是相差100或200块,相比2000、3000的售价,这种差别太小了,所以很多人都会选择更高的配置(对比苹果手机,这种配置差距价格要差1000块左右,所以很多人选择了贫民版),其实这个时候你可以上了罗永浩的钩。

如果你读完《怪诞行为学》这本书,你可能会觉得锤子手机这样的定价,可能是因为罗永浩也读了这本书。这本书的作者通过大量的例子,向你介绍人类在做选择时很多很多有趣的故事。


6、《思考,快与慢》

作者:丹尼尔·卡尼曼 ,推荐指数:5


《思考,快与慢》

如果让我把书架上所有书都扔掉只留一本的话,我很有可能会留下这一本。

这本书是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼编著的关于人类是如何思考和选择的书,现在科学对于人类大脑是如何运作的还知之甚少。作者提出人的思考模式分为潜意识做选择和通过理性思考做选择,用非常严谨的论证去分析人类做不同决策时的思考过程。

书中介绍了很多有趣的行为实验,指出我们在什么情况下可以相信自己的直觉,什么时候不能相信;指导我们如何在商场、职场和个人生活中作出更好的选择,以及如何运用不同技巧来避免那些常常使我们陷入麻烦的思维失误。

当然这本书读起来真的很考验耐心,可能是作者论证太过认真和严谨,也可能是翻译的问题。


7、《乌合之众》

作者:古斯塔夫.勒庞,推荐指数:4

如果不推荐这本书,很可能会被说我的推荐太没有水平,因为这本书太太太有名了。其实这是一本社会心理学的书,本书的主要观点是群体具有极端化、情绪化及低智商化的特点,即当一个高智商的人进入一个群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的统治地位。

当然这本书的另外一个观点是群体的易被操纵性,相信这是非常多人做营销和运营的人推荐这本书的原因。但是我推荐这本书,更多的是想请你关注群体的暴力和非理智性,比如别人家出个轨都能被网民骂的狗血喷头。

书很薄,推荐读一读,更好的理解群体和“人民”。


8、《游戏改变世界》

作者:简·麦戈尼格尔,推荐指数:5


《游戏改变世界》

对于做运营的同事,这本书我5星推荐。这不是一本告诉你玩游戏能改变世界的书,而是如何把每天面对的枯燥无聊的事情,用游戏化的思维变的更好玩。

为什么人们爱玩游戏?因为游戏为我们提供了更易得和高频的激励,更刺激的挑战,更快捷的成就感,但是在现实的世界里是这些是很匮乏的。作者提倡我们多尝试参考游戏设计的原则,把我们平常的事务游戏化,比如把做家务做成比赛制,微信的走路计步排名等。

我经常向做运营的同事推荐这本书,虽然跟行为经济学没有太大关系,但都是提供了一种吸引用户的方式。


其他书目:

另外推荐几本广告方面的书,是几位广告领域的先驱的自传一类的书。虽然现在的广告环境相比几位先驱所处的环境已经发生了天翻地覆的变化,广告已经不仅仅是广而告之那么简单,但促使用户决定购买的因素都是相似的。

《一个广告人的自白》,作者:大卫·奥格威,奥美广告公司创始人。

《广告狂人》,作者:理查德·克什鲍姆

《我的广告生涯&科学的广告》,作者:克劳德·霍普金斯

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