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作者：李伟 繁玲 你可能最近也看到了，一大拨儿果汁拼字瓶被玩坏了。这些图案红遍朋友圈，消费者各显神通，努力刷新节操的新低，顺道让这个品牌莫名其妙的火了一把。 1月12日，凯度消费者指数就这一有趣现象，做了一些调研，结果持续性户外样组研究发现：在全国一二线城市户外市场，2016截止到11月，味全销售量增长40.7%！远远高于果汁品类的5.6%。 事情是这样的，最近一年味全每日C的包装出了3波创新：第一波的理由瓶，第二波的HI瓶，和由夏入秋推出的拼字瓶。 众所周知，饮料的的购买高峰期是在夏天，而冷藏果汁更加受到季节性的影响。味全每日C是冷藏果汁品牌，为了扭转这个趋势推出了拼字瓶，原来计划通过拼成暖心词语取悦消费者，没想到被有才的网友恶搞了一番。 糊里糊涂火了一把后，销量猛涨，与购买高峰期相比，还要上涨10.2%。 第一财经周刊引用的数据显示，2016年6月之前的一年之中，每日C每个月的销售额增长都稳定在20%以上。但说实话，100%纯果汁的卖点已经不够新鲜，2亿元人民币规模的年销售额增长有限，味全冷藏事业部总经理谢宗鹏从2004年接手以来一直为此感到颇为头疼。 如果停滞的状况继续下去，每日C的品牌会老化。 每日C决定要更换包装，味全把自己的logo去掉，代之以一些不同的句子：“你爱美，你要喝果汁”“熬夜辛苦了，你要喝果汁”，或者“听妈妈的话，你要喝果汁”。类似的语句一共有50多条。 类似的事情可口可乐早就做过，那是快消界最佳营销案例之一。 味全每日C吸引了哪些消费者呢？凯度数据发现，味全的消费者中60%是女性消费者；消费者在工作场所饮用比例远高于果汁品类的总体。最受欢迎的正是那款“加班辛苦了，你要喝味全”，道出了加班狗的心声。 那趣味包装是不是消费者选购味全的最主要因素呢？只有2.2%的购买次数是出自于吸引人的包装，更多的人（46%）购买是因为健康因素。 味全事件的启示是，品牌可以通过制造有趣的话题，让消费者自主传播，以一种更聪明、更高效的方式提高品牌的认知度，而在潜移默化中驱动品牌的成长。但真正落实到购买，涉及到花钱，消费者其实更多会考虑到产品本身的属性。 再跑个题说说健康：现在你去便利店买果汁时，是不是挺难做决定的？零度果坊、17.5°、汲自然、Unifresh、鲜榨坊……在7-Eleven等便利店的冷柜里，“看起来”是鲜榨的果汁太多了。 而早些年，同样标榜100%果汁的汇源等，常温保存即可，价格也便宜一些。再加上各种10元以下的果汁饮品，PET瓶、听装、玻璃瓶、利乐包的……它们从工艺到营养价值，有哪些区别？哪些假鲜榨骗到你了？ 关注腾讯财经企鹅号“玩转大消费”，告诉你答案。（或发送“果汁”到公众号wanzhuandaxiaofei） 更多消费新鲜事， 欢迎关注腾讯财经旗下公众号 “玩转大消费” （微信号：wanzhuandaxiaofei） |
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