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因为豆瓣网上一篇引起热议的《西安是个很好玩的城市，景点和骗子都很好玩》，西安动了真格。在西安市委书记王永康表态说“对不起来西安旅游的游客们”，明确提出整改旅游市场的要求后，临潼区公安、旅游、交运、工商、物价、食药、文体等多个执法部门以“事不过夜马上办”的作风，立即联合行动，连夜销毁山寨景点“溯源秦皇陵”中的40余个“山寨兵马俑”。 ▲ 被销毁的“山寨兵马俑”碎片， 至此，这已演变成一个公共事件，反倒激起了更多议论和批评。有人痛心于这些“旅游市场乱象”对文化资源的无底线榨取，有人觉得对于一个合法存在的景点说砸就砸只不过是“执法秀”，还有人认为什么样的游客就配得上什么样的景点。不过，我在意的则是另一点：为什么会出现这些所谓“山寨景点”？ 在最初引发这次风浪的那篇原文中，除了用大段篇幅谈到在参观秦陵兵马俑的过程中先后遭遇假警察、黑车司机、山寨兵马俑景点之外，还有一处值得注意的细节：一位三十来岁的西安本地司机，问这位外地游客兵马俑是否好玩，并说自己“从来没有去过兵马俑”。 这恐怕不是个别现象：那些本地最知名的景点，去参观的却大多是外地人。2000年在洛阳，我花了45元门票去看龙门石窟，一位当地朋友得知后嗤笑：“你可真舍得花钱。龙门石窟，本地人谁去啊，谁去谁是傻子，门票那么贵。”在西安，秦始皇陵兵马俑旺季成人票150元，在各大景点中也属最高之列，一个三十多岁的本地人从未去过也是不奇怪的：这类景点在许多本地人的心目中，恐怕就是宰那些远道慕名而来的外地人的。 旅游业是一种特殊的产业。那些景点，本地人或熟视无睹，或无力消费，但来自远方的游客却可能在高价之下仍趋之若鹜，因为“难得来一次”、“来都来了”。在那些相对欠发达的地区，这就会在原有社会结构中创造一块面向外人的飞地。 大致在1980年之后，加勒比海的旅游业蓬勃发展，那些有钱的欧美游客为这些小岛提供了一半的国民收入，然而，“对当地岛民来说，大多数名胜太昂贵以致无法光顾，旅游业在加勒比人中创造了所谓的‘旅游种族隔离’”（《加勒比海地区史》）。 多年前我在老挝所见也是如此：这个国家的几乎所有景点，都很少见到本国人，景区的整体气氛往往都与本地生活脱节。为了既赚取游客的钱、又让本国人享用，有时便发展出一种价格双轨制：印度、伊朗（以及中国当年）的许多景点对外国人和本国人的门票都不同，伊朗著名的波斯波利斯遗址，外国游客须支付20万里亚尔的门票费，但本国人只要3万里亚尔。 ▲ 波斯波利斯遗址 既然那些景点多是“有钱的外地傻瓜”才会去，那本地人自然的另一个反应，就是希望自己能从这一飞来的繁荣中分一杯羹，所谓“靠山吃山”。这在作为文明古国的印度和埃及都极为常见——印度多的是争抢游客的黑车司机或骗子，而埃及，我的几位朋友曾遇到过对游客各种名目的捞油水：故意设路障、然后以帮助解决问题为由收取费用；黑车绕道；不合资质的导游；搭讪后骗换假币；如此等等。 相比起来，“山寨景点”只不过更具有中国特色一点罢了，但背后潜藏的意识是一致的：他们想的不是“旅游服务”，而是急切想用任何能想得到的方式来从远方游客身上刮一点油水，而那些把戏，本地人是不会上当的。 显而易见，这着眼的都不是游客是否愉快，他们也不指望你还会第二次来，基本上“能宰一个是一个”；而去过山寨景点之后，还流连忘返想着下次再来的，恐怕也不会多。事实上，国内即便是正规景点，往往也抱着“反正你们下次也不会再来”的同样心态在待客，甚或是“你爱来不来”，都是竭泽而渔式的粗放型短线生意，很少设法想着如何让你“下次再来”。 这也不仅是旅游景点如此，倒不如说是当下国内许多商业机构、乃至公共服务机构的一个缩影：它们不想着如何提升自己的服务品质，琢磨的都是如何想方设法把你口袋里的钱掏出来，但又是那样粗暴直接，一副急功近利的嘴脸，令人愈发反感。 与此相对应的，则是旅游业本身尚未足够丰富和多元，很多游客的行程规划本身就是“搜集印象”式的——像广西三江县以程阳风雨桥著称，而许多游客也果然就只是来买个门票，摆好架势到此一游留念，不到半小时又上车呼啸而去。其实近在咫尺的程阳八寨可看之处甚多，但就我2012年在那所见，连仅有的两三家客栈也住不满，除了少数来写生的美术院校学生，很少有人在此住两晚以上。贵州黔东南榕江县的大利侗寨，当时还不收门票，如果游客过来既不住宿也不吃饭、购物，那来多少人都很难对当地经济有什么贡献，反倒还搅扰了寨子里的日常生活。 ▲ 程阳风雨桥 对这些景点来说，最大的难题是“如何能留游客多住一晚”，否则就像坝上那些景点，如果游客只是来拍个照，逛一圈就走，那景区开发也就只是圈地收门票钱而已。 更难的是如何使当地人均等地从旅游业繁荣中获益。内蒙大兴安岭林区的莫尔道嘎原本曾是一个以砍伐林木为主业的小镇，自国家十多年前禁止伐木后，当地大力推动向旅游业转型。然而尴尬的是，这里旅游旺季每年只有四个月（6-9月的夏季），且当地林业局只能从游客消费中得到门票、旅馆等方面的有限收入来再分配，而像餐饮、租车等开支却只有少数人能获益。我们的当地司机兼导游遗憾地说：“这儿就是缺一个滑雪场和温泉。”他的想法完全正确：滑雪和温泉不仅可以使原本淡季的冬季旅游变为旺季，还能吸引游客多住两天，带动一系列综合服务，使更多当地人得以参与并获益。 这两点其实又是“鸡生蛋、蛋生鸡”彼此连带的。要想留住游客、让他们一次玩不够下次再来，就得有丰富多元的项目，这样才能从交通、餐饮、住宿、游玩、表演、纪念品等多方面获益，也能带动更多人从旅游业中得益，相比起来，景点门票只不过是很小一部分收入而已；但如果没有这些综合配套服务，经营又不成熟完善，那游客又怎么会愿意多停留下来、乃至下次再来？ 2006年我去黄河壶口瀑布，惊讶地发现两岸陕西和山西居然各设景点，都收61元门票，而尼亚加拉大瀑布地跨两国都没这样——至少在加拿大这一侧是不收门票的。在陕西这一侧的景区里甚至连个像样的餐馆也没有，壶口国家地质公园展馆内也乏善可陈，整个景区的设计就很难让人停留2小时以上（当地司机甚至认为半小时就可看完）。在这种景区设计和旅游经营尚未成熟多元的情况下，也就难怪中国各地所能想到的就只是一味提高门票费了。 就这样，这演变成了一个人人都困守其中的“局”：很多游客只想到此一游，以至于一些景点的当地人觉得除了门票这个最硬的收入外很难从他们身上赚到钱，于是不断抬升门票而不去注意发展多元化的服务，这就造成恶性循环，游客们越加觉得门票虚高，也不愿在别的方面多花钱。 由于往往是凭借欺瞒手段才能让游客多掏钱，久经考验的游客们也逐渐发展出自己的生存策略，于是双方的“斗智斗勇”便在一个死循环里不断升级。这里面的症结或许在于：国内的旅游消费既过分商业化，同时却又不多元化，也就是说，被过于极端地从经济角度视为一门有利可图的行业，却又在供需两方面都缺乏多元、丰富、高品质的追求，同时市场的无序竞争又缺乏规范化管理，最终造成人人都被困在里面，又都抱怨找不到好的出路。 ▲ 位于石家庄市长城影视基地内，曾一度引起争议的山寨版“狮身人面像”，供图 在我看来，“山寨景点”是顺应这一逻辑而出现的。一个简单的事实是，这些虽被冠以“山寨”的恶名，但也是要下血本的，要使一个景点看起来至少像秦岭兵马俑，那不仅得挖一个篮球场大小的地坑、盖好展馆、还要塑好那么多“展品”、请些像模像样的工作人员，不投入个几百万恐怕是下不来的。这几乎不可能是谁一时兴起搞出来的，而是基于对旅游市场的精明判断：这样做能够比开宾馆更能从游客身上把钱赚回来。剩下的只是如何把足够多的游客带过来而已——而那只要给无良导游和黑车司机更多回扣，就总能激励他们去想办法。从市场行为上来说，这和制售假冒伪劣产品没什么区别。 这不是孤立的现象，因为光是假兵马俑的制作、运输、销售就需要一个产业链条，而这些景点的合法存在、如何拉到游客等等，更需要上下游的整体配合。更何况，西安的假兵马俑景点并不止“溯源秦皇陵”这一个，至少还有两处。在你参观完这些假兵马俑之后，还能把你带到旁边的制假售假窝点，说这是兵马俑修复工作室，来推销兵马俑。除了假兵马俑外，西安还有一系列类似山寨景点，有些甚至已申请到2A、3A级景区。许多游客在去过后不免大失所望或感上当受骗，然而对当地经济、税收而言，它却有着实实在在的好处，即便是一时冲击整改，也很难摧毁，因为就算一时堵住，但当地人那种“我也想从中分一杯羹”的基本经济冲动并未得到解决。 “山寨”和“假”其实并不是真正的关键所在，说起来，深圳的锦绣中华、无锡的三国城/水浒城、浙江的横店影视城，哪一个不是仿造的新景点？横店根据北京故宫仿造的明清宫苑，门票高达140元，而北京故宫却至今只卖60元，所谓“假故宫门票比真故宫还高”。但其中的区别在于：这些景点无须宣称自己是真的，而是通过区别于真迹的其它卖点（将各地景点等比例缩小到一处、影视基地本身独有的一些内涵故事等等）来吸引游客。说到底，它们不是以“古迹”之名出现，而是作为一个娱乐休闲的主题公园面貌出现的。 如果循着这个思路来说，西安的那些所谓“山寨景点”原本就无须冒着“欺骗游客、扰乱旅游市场”的风险行事，而完全可以利用丰富的历史文化资源和现有的产业链条，转向文化创意产业，从中催生出一些个性化的主题公园，让游客们各取所需，满足其不同层次的需求。 日本北海道的伊达时代村便是号称再现江户时代旧景的主题公园，冲绳的“体验王国”、“琉球村”等，也无不都是人造景点，甚至还有“山寨”国外的景点——最著名的是长崎的豪斯登堡，号称逼真再现17世纪荷兰街景风情，可以满足游客多样化的休闲度假需求。游客并不在意那是“假”的，只要从中获得的体验是“真”的，而它们也的确致力于让人在这个特殊的工业化布景之下去“真实感受”一个异时空的存在，由此又能让游客一次次地来观光，不断带动相关产业的发展。 ▲ 豪斯登堡 就此而言，西安这类假兵马俑山寨景点的存在，并不只是个别“骗子”和“坏人”的问题，也不是靠一次运动式的“连夜整改”所能冲掉的，因为背后的结构性问题仍然存在。 旅游业的综合开发是一个极其复杂的链条，在起初的阶段尤为困难，光是如何培养服务团队和吸引游客就历经波折——讲述一座煤矿城镇向温泉旅游业转型的日本电影《扶桑花女郎》中就可见一斑。在国内不少地方，这还有体制方面的困境：虽然游客们想看的也未必只是如博物馆式的“真兵马俑”，或许一个富有创意的个性化历史主题公园也能让人觉得“很好玩”，然而在西安，国有单位受制于体制而无法灵活创造（秦始皇陵兵马俑且是省管景区，西安市也管不了），民企则得不到品牌授权（因而变成了假冒的“山寨”），资金和实力又有限，而他们又想着借助优势旅游资源沾点光，那最后也就只能做出一些粗劣的旅游产品来了。 只要这个结构性的困境不解决，那这一次的事件，恐怕也不会是最后一次。 【注】本文原标题为《山寨景点的困境》 |
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