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快消品终端陈列困扰怎么破?

2017-01-22  3问书屋

陈列决定销量,这是销售界的黄金定律,为了争夺有限的货架位置,实现产品的大排面、集中陈列,从增加终端业务人员、卖场促销员配置,提高陈列费用补贴标准到用惊爆价换陈列,品牌厂家使出浑身解数,各出奇招,也使得终端陈列的投入水涨船高,并且出现恶性竞争的死循环,终端陈列费用投入越来越大,而产出却日趋下降。


业务员小张最近有点烦,公司派他专门负责管理X市客户的终端陈列,他做方案、召开宣讲会,带着客户业务员做示范,很快做出了不少陈列标准店,销售流速逐渐加快;然而好景不长,探知消息后竞品马上做出反应,凡是按标准陈列的店铺,不管小张公司出价多少,通通加50元/月,厂家派出4个人2辆车协助做陈列铺市,结果两大厂家在终端短兵相接,上演了一出激烈的肉搏战:为了争夺陈列位置、扩大陈列排面,往往小张刚刚理货出门,竞品业务员旋即进门,又把小张负责的产品塞在角落,下次小张过去,又清走竞品摆上自家的产品……如此循环往复,不仅两家都没有达到最佳陈列效果,终端店主还趁机抬高陈列费用,增加了陈列成本。

小张面临的困境,是终端陈列普遍存在的问题,陈列决定销量,这是销售界的黄金定律,为了争夺有限的货架位置,实现产品的大排面、集中陈列,从增加终端业务人员、卖场促销员配置,提高陈列费用补贴标准到用惊爆价换陈列,品牌厂家使出浑身解数,各出奇招,也使得终端陈列的投入水涨船高,并且出现恶性竞争的死循环,终端陈列费用投入越来越大,而产出却日趋下降。

2015年,为了破解终端陈列恶性竞争的死循环,湖南市场在反复的探讨和尝试之后,采取了割箱陈列的方式,把陈列的阵地从货架转移到地面,通过大单品集中陈列,规模陈列,不仅规避了货架上的恶性陈列竞争,还提高了战略产品、重点产品的销售业绩,实现了终端突围。尤其是盘中餐食用油,采取了割箱陈列之后,一举冲破了2015年上半年的低迷局面,走出了一波喜人的上涨行情。


▲割箱陈列实景图

割箱陈列主要有三大优势:

1
割箱陈列打造优势大单品

俗话说“货卖堆山”,有规模的割箱能营造良好的销售氛围,往往用来实现大单品的陈列突破,比如耒阳市场,为了在农贸市场实现良好的陈列,并推动原酿造和1.9L大包装生抽产品的销售,在农贸市场开展500ml特级面条鲜和1.9L以上包装酱油的割箱陈列,配合陈列费用支持及让利于消费者,实现了良好的宣传和销售的效果,销售直线上升。

2
割箱陈列实现库存转移

终端客户必须按要求购买一定数量(最少6件)产品才能做到割箱陈列,拿到陈列费用,因此,能够达成割箱陈列协议的单店,都要采购一定数量的产品,这种方式促成了产品从经销商仓库转移到了终端零售店,加速了经销商库存周转,有利于经销商盘活资金。


▲某小型超市内的割箱陈列

3
割箱陈列与促销结合,提升销售业绩

终端零售店销售一旦有较大的库存,就会减少或者不再采购竞品,有利于建立排他性销售优势,在此基础上增加对消费者的让利,吸引消费者购买,又加速了终端零售店的周转,零售店主能快速获利,就会锁定品牌,建立起品牌的忠诚度,有效提升单店销售业绩。

割箱陈列确实是终端陈列的利器,但是要达到快速周转,提高业绩的效果,必须注意以下事项:

01.掌握时间节点做陈列

割箱陈列的时间选择很重要,做好一个单店的割箱陈列,从谈判到执行,往往需要一到两个小时的时间,一个业务员一天做5家以上的割箱陈列就是很高的工作效率了,所以要避开销售旺季做割箱。但是割箱之后没有购买的高峰也不行,因此要选择销售相对较淡,但又能卡节假日的时间进行,比如3-5月(期间有端午节),8-10月(国庆、中秋)等,这一点对于食用油产品的割箱陈列尤为重要。

02.控制陈列单品数量,突出重点

有的客户和业务员总担心单品不够,一个小堆头做出五六个单品,这样不仅不能凸显出重点产品,还让消费者看得眼花缭乱,无从选择。从陈列的经验来看,割箱陈列单店单品最好控制在三个以内,必须达到购买量(至少6件,每个单品不低于3件),能够实现堆头陈列才支持费用,并且要强调集中陈列。

▲便利店内植物油的割箱陈列

03.要连片做,集中做,做出规模,做出效果

我们的管理部门去终端核查割箱陈列的时候,经常找不到店铺,原因就在于有的客户在一个乡镇做一两家陈列店,十几个乡镇才做出二三十家割箱陈列,甚至有的店铺位置偏僻,生意并不好,太过分散的割箱陈列,不能凸显产品规模,更无法营造良好的销售氛围。

所以,在割箱陈列的时候一定要做到集中:一是陈列店铺要集中:比如城区有10个农贸市场,集中做3-5个生意比较好的市场即可;二是陈列区域要集中:要连片做陈列,不能分散做,不要为了做割箱而割箱,要选择当街、人气旺、生意好的店铺,不能东做一家,西做一家。如果要扩大割箱陈列的区域,在费用既定的情况下,可以考虑分阶段在不同区域做。

04.要有执行力

割箱陈列说起容易做起难,因为花费的时间长、销售的产品有限,大部分经销商的业务员都不愿意做,要让业务员乐意做割箱陈列,必须奖惩结合,要给业务员下达陈列指标,达成了就奖励,没有达成就处罚,少一家两倍罚款。经销商要重视,要有管理要求,我们的管理业务人员必须加强督促,合力才能执行到位。

现在,我们经常能从业务人员发送的终端陈列照片和市场反馈中,看到割箱陈列之后良好的产品动销,好陈列创造高业绩,割箱陈列破解陈列困局,值得推广!

本文来源:加加食品

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