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2016年11月，在乌镇世界互联网大会上，王兴和张一鸣、程维进行了一次长达三个半小时的闭门会议。这三个中国互联网的“少壮派”，再一次喊出“互联网下半程”概念。在外界的传播中，TMD（今日头条、美团、滴滴）也被定义为具备挑战BAT实力的下一波互联网新贵。 但是对美团来说，在看似光鲜的“TMD”标签背后，却是和商家们越来越积聚的矛盾。年岁更替之交，美团频频爆出由于大幅提高佣金比例导致大波商家出逃的新闻：在上海，知名烤鱼品牌鱼非鱼下架了在美团的团购套餐和代金券；在长沙，湘水谣、斗牛士和田趣园等品牌也纷纷从美团点评下架；北京的天意小馆等，直接摆出了“不接受美团团购”的告示。其背后原因，正是美团对商家提高佣金比例，抽取8%~25%不等比例的佣金。 在2015年年底美团与大众点评合并之际，行业就曾预测，新美大将很快对商家提佣“薅羊毛”。从2016年开年起，武汉、内蒙古、杭州等地就先后爆出KTV、餐饮等多个行业集体抵制和出逃的新闻。时至2016年年底，佣金比例的争纷再度甚嚣尘上，暴露出的，则是行业对美团业务模式和盈利压力的关注和担忧：美团在整个2016年最着急的，不是团购模式的升级，不是外卖业务的加码，也不是传闻中的金融业务，而是找钱。 事实上，在2015年之前，美团一向以低佣金而知名。2015年，互联网女皇玛丽·米克尔在互联网趋势报告中曾透露，中国的低佣金率正帮助中国的互联网公司超过其美国同行，在生活服务这一块，美团佣金率约为5%。在与饿了么、糯米等竞争最激烈的时候，美团在巨额融资的支撑下，甚至不惧巨亏，一度将佣金降低到2%。 骤然大幅提升佣金，一方面是因为七轮融资之后，已经没有接盘的资方进入；一方面，在美团2016年1月的F轮融资中，为了获得33亿美元的“救命稻草”，美团不惜与投资方签订了对赌协议。协议规定，美团点评必须在两年内IPO，且融资后估值超过200亿美元的IPO才有效。如今，离上市时间表仅剩一年，美团急需漂亮的财务数据来支撑200亿美元估值。 但这种掠夺式的模式，却直接让美团的商家关系陷入一触即溃的危险境地，也更直接暴露出了这种团购血腥扩张模式背后的深刻隐患。 对美团来说，除了抽取佣金之外，原本还存在着诸多潜在盈利途径，例如，通过积累的历史交易数据，经过系统的分析就可以帮助商家更好的去经营，为商家带来价值而收费；或者学习淘宝，将更高级的店铺功能开放给高级商户进行收费；又或者进入到互联网金融领域，商户扩大规模经营可以从美团贷款，同时美团再加流量套餐、经营指导等一系列套餐打包给商户。 但是，正所谓“成也团购，败也团购”，早期过度依赖融资+烧钱+低佣金补贴模式的美团，一心以做大商家数和用户规模后抽取佣金为目标，认定“只要收取的佣金高于支出，就能赚钱”，而完全忽略了多元化的经营思路。 一头重的畸形经营方式，令美团陷入了盈利怪圈。在没有后续融资资金支撑的情况下，若维持低佣金，美团就必将持续的入不敷出，估值也将不断下滑，最终直接导致对赌协议的失败；若不顾一切提高佣金比例，将直接挤压掉商家的生存空间，以外卖为例，美团收取商家20%—25%的菜品价格提成，也就是说一份19.9元的外卖，商家要给美团4块钱，还要扣商家每一份2元的快递费，到商家手里不到14块。除去成本赚不到3元，商家累死累活还没有美团抽成赚的多。团购抽取佣金注定了是一个无法成功的模式，无论如何调整都无法调和平台与商家之间的利益关系。 美团自然已经意识到了这方面的不足。2016年7月起，王兴在提出互联网下半场的时候，也同步宣布将从2C转向2B，转型向信息化水平尚且低下的餐饮行业寻找商机，通过向商家提供收银系统、ERP等企业级服务来扩大收入来源。此前大批的团购地推团队，也被要求转向以售卖软硬件系统为主。 但是，一方面要让商家增加成本购买软硬件，一方面大幅提升佣金增加营业成本，对商家来说更是雪上加霜。更何况，即便不存在佣金的矛盾，大批商家也清醒地意识到，团购已经不再是值得依赖的渠道：一方面，过于依赖团购带来的流量，导致商家不断丧失掉定价自主权，并且团购带来的几乎是价格敏感型人群，而这群客户并不是优质的目标客户，对商家来说严重缺乏品牌忠诚度。可以预见，2017年，美团商家的出逃将继续上演。 少抽佣金，美团死，多抽佣金，商家死，商家死，则美团也死。 留给美团的转型时间不多了。 ======================= 挨踢客，非资深品牌公关人士，观察公关、营销、TMT八年，曾服务众多国内外知名企业，现为河豚面膜创始人、中国公共关系协会会员、多个互联网品牌公关营销顾问，已入驻百度百家、新浪看点、企鹅媒体平台、今日头条、网易新闻客户端、搜狐媒体平台、UC自媒体等。个人微信号：aitike |
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