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当北京第一家麦当劳(McDonald’s)餐厅于1993年在天安门广场附近开业时，约有4万人排队等候下订单，这反映了中国对快餐的巨大需求。按餐厅数量计算，这种需求后来推动中国成为该公司第三大市场，仅位列美国和日本之后。 但四分之一世纪之后，金色拱门(Golden Arches)失去了对中国消费者的部分吸引力。销售下降之际，麦当劳周一把其对2700家中国餐厅的控制权出售给了一个由国有投资机构中信(Citic)领衔的财团。在这笔21亿美元的交易发生之前，肯德基(KFC)所有者百胜餐饮集团(Yum Brands)于去年10月份拆分了其规模更大的中国业务。 虽然这两个集团将继续从中国市场销售收入中收取特许权使用费，但分析师表示，放弃对资产的控制并把决策权交给本地管理层，将使品牌得到更快的扩张，并在关键市场更灵活地实现本地化。 但两家新实体都将很难改善美国快餐连锁店的形象。它们曾经被认为是适合约会、商务会谈、甚至举行婚礼的一个具有异国情调的高端选择，现在则越来越被视为平凡之所。在2014年的过期肉制品丑闻之后，这两家集团的销售额都受到了冲击，而订餐应用加剧了送餐方面的竞争。 “中国已经不再对美国快餐那么着迷，”纽约股票研究集团沃伦资本(JL Warren Capital)的创始人兼总裁李君蘅表示。 根据欧睿(Euromonitor)的数据，肯德基在中国的市场份额从2012年的6.4%降至2015年的3.6%，同店销售额绝对值有所下降。麦当劳没有把在中国的收入单独列出，但表示中国的同比销售额在第三季度下降了近2%。 中国对这两个品牌都变得至关重要，尤其是对百胜而言。2015年，百胜旗下7200家肯德基和必胜客(Pizza Hut)餐厅在中国的收入达到69亿美元，是全球所有地区中最高的。肯德基为适应中国当地口味，在在菜单中加入了粥和米饭，被视为海外管理的典范。 麦当劳中国预计将支持未来五年在中国（主要是中小城市）开设1500家餐厅的计划。中信旗下的两家公司将拥有麦当劳中国52%的股权，美国私人股本公司凯雷集团(Carlyle Group)将持股28%。 在中小城市，“市场仍在快速扩张并且西方快餐连锁店仍受青睐”，华威商学院(Warwick Business School)的卡梅尔·梅拉伊(Kamel Mellahi)说，“特许经营模式将使麦当劳在中国实现本地化。” 但梅拉伊说，“特许经营也有自己的挑战，特别是……在三四线城市缺乏人才和管理技能，最重要的是失去了控制权”。 中信集团成立于1979年，以投资房地产和自然资源而闻名，拥有雄厚的财力和无可挑剔的政治关系，但唯独没有经营餐厅的经验。知情人士表示，吸引中信与麦当劳达成交易的，是赢得在美国最具代表性的品牌之一获得立足点的机会。 根据麦当劳的20年特许经营协议的条款，新所有者在两年内不得更换管理层或供应商，也不得通过上市退出。英国《金融时报》上月曾报道，包括贝恩资本(Bain Capital)及其中国合作伙伴在内的潜在买家，已因为这些条款而退出了竞购。 知情人士表示，麦当劳从未来中国业务获得的特许权使用费，将高于百胜集团从其拆分出去的百胜中国获得的净销售额3%的费用。百胜中国于去年11月在纽交所(NYSE)上市。 百胜中国上市之前，百胜集团向前高盛(Goldman Sachs)银行家创立的、专注于中国市场的私人股本公司春华资本(Primavera Capital)和中国互联网巨头阿里巴巴(Alibaba)旗下的金融子公司出售了百胜中国业务4.6亿美元的股份。该公司当时表示，这笔收入可以用来实行一项把中国餐厅增加近两倍至2万家的计划。 “他们都专注于特许经营，这是一个更有利可图的模式，”北京大学商学教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)说。但他这样比喻麦当劳的私人股权模式（允许利用债务融资扩张）：“百胜中国驾驶着一辆轿车（而）麦当劳刚刚升级为法拉利(Ferrari)”。 这两个品牌都面临的一个挑战是移动应用的兴起，消费者可以通过这些应用从一系列餐馆订餐。饿了么(Ele.me)和美团(Meituan)等公司“对餐饮行业的影响，就如同（在线零售商）阿里巴巴和京东(JD)对实体零售业的影响”，上海中国市场研究集团(China Market Research Group)董事总经理雷小山(Shaun Rein)说。 唐·温兰(Don Weinland)香港补充报道 译者/何黎 版权声明：CareerIn除发布原创干货以外，致力于优秀投行/PE/VC文章精选、精读。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，敬请原作者联系我们。联系方式：微信instructor22或instructor11 |
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