导读：为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？ 这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。 沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。 目录第一章：社交货币 第二章：诱因 第三章：情绪 第四章：公共性 第五章：实用价值 第六章：故事 第七章：总结 第一章：社交货币哈佛大学神经性科学家发现，自由表达和披露信息对自己本身就是一种内在的激励，人们总是愿意分享那些让自己看起来更优秀或者比别人更优越的产品、思想和经验，这些产品、思考和经验就像一种社交货币。就像我们使用货币可以买到商品或者服务一样，使用社交货币也能获得家人、朋友和同事的更多好评，建立积极的印象。这就是为什么今天自我分享的特质贯穿于我们生活中的幕后推手。 铸造社交货币可以通过三种方式： 1：发掘非凡吸引力。也就是让产品、思想或者服务看起来更有趣、新奇、生动、让人们自愿受到吸引。发掘的方式要么是打破常规，提出特别的思维定式的产品、思想或服务；要么是制造神秘感或者争议，给用户带来惊喜或者激发用户的好奇心。这些非常规的手段都具有吸引力，产生了社交货币，让谈论这件事的人更受别人的关注。 2：撬动游戏杠杆。游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感受到身心愉悦，并心存回味。每个人都有个人的喜好，并关心自己对他人的影响。我们喜好站在社会阶层顶端，享受被人尊敬的优越感。这在游戏中很容易通过不同的手段给用户这样的感觉。 3：创造归属感。不管产品本身是时尚还是平淡，只要营造一种稀缺性，让顾客买不到，他们就会认为这种产品具有价值，并将这种信息传递给他人，以显示传递信息者在此产品上的社交货币功能。 第二章：诱因刺激的频繁性要与刺激的强度配合才能有更好的效果。有效的诱因能提醒和诱导人的情感和行为，激活人们对于某种产品和信息的持续性、重复性口碑传播。如果能建立一个专属于两者之间的特定连接，用好诱因发生的时间地点等环境因素，关注诱因发生的频率等，就会在很大程度上影响口碑的传播效果。比如在商场里播放不同的音乐，可以促使人的购买行为，比如播放法国音乐，法国红酒卖的更好，播放德国音乐，德国红酒卖的更好等案例。另外一个案例就是，在咖啡的广告中，将咖啡和巧克力绑定起来，成为“休闲最近伴侣”，这一组合被大力宣传，使人一想到咖啡就会联想起巧克力，和咖啡和吃巧克力不可分割。 第三章：情绪“高唤醒”情绪既包括积极情绪也包括消极情绪。积极情绪包括幽默、兴奋等，消极情绪包括愤怒、担忧等，都是高唤醒情绪。而积极情绪中的满足和消极情绪中的悲伤，都不是高唤醒情绪，也就是说人们在自我满足的时候不愿意给别人说，悲伤的时候也不愿意给别人分享。而敬畏是一种高唤醒情绪。 一个典型的案例就是当时流行全球的“苏珊大妈”，当她说想做一名职业歌手时，被人嘲笑，当她一开口唱歌时，全场都被震惊了，毫无疑问，这时候大家对她充满了敬畏之心。所以在非常短时间内，这种敬畏之情，驱动着我们心甘情愿地传播、分享和转载。 搜索引擎本身是一个很枯燥的应用，人们很难将它和情感联系起来，但是，谷歌却推出一个“巴黎人之恋”活动，让这冰冷的搜索引擎变得火热起来。该功能在实现搜索的同时，与使用者建立了一定的情感互动，也容易激发人们的分享行为。 第四章：公共性可视性就是让一些事情更具有观察性。可以让人们更好地进行模仿，从而驱动人们相互分享。假如一个东西生来就适合被别人看到，就能够激发人们的模仿，那人就更愿意去传播。可视性对产品和思想是否流行有着非常重要的作用，可以观察到的事物通常更容易被大家公开讨论。越容易看到，人们讨论它的可能性就越大，而且这种可视性也激发人们的购买决策，加速了相应的口碑传播力量。 第五章：实用价值一个案例讲述了实用的价值，肯.克雷格已经68岁，他出生在俄克拉荷马州的一个农场中，靠着一块棉花田和一个菜园贴补家庭收入。肯在菜园中种植玉米，并一直以玉米为食，烤玉米、玉米羹、玉米糊、玉米沙拉……他几乎吃遍了能用玉米做的所有食物。肯的儿媳妇主要负责在家里做饭，也几乎掌握了当地所有美食的烹饪方法。一天，肯的儿媳妇正准备做饭时，问肯该如何去除玉米上的那些穗儿。肯说：“让我给你变个戏法吧。”肯拿出了一个完整的玉米，放进微波炉加热，4分钟后取出来，用菜刀将玉米从底部削去半寸，然后拎着玉米顶部的那个尖儿快速地摇晃两下，整个玉米便从外皮中掉了下来，所有的玉米粒都非常干净，看不到任何缠绕其中的玉米穗。这简直太神奇了，儿媳妇对肯的表演印象非常深刻，要求将这个过程制作成视频。之后，她把视频剪辑好，放到了视频网站上，并把视频传递给朋友，瞬间，肯就成为了“清除玉米穗”视频的热点人物，这个视频总点击超过了500万。并改变了大部分流行视频都针对年轻人的常态。由此可见，提供实用性的信息会加速信息的传播速度，人们共享实用信息是为了帮助他人。 第六章：故事故事是一种最原始的娱乐形式，虽然现在可能有数千种娱乐方式，然而我们喜欢听故事的传统却没有改变。故事本身有着意想不到的宣传效果，很多教训或者寓意常常隐匿在神话故事、寓言之中。故事像血管中的血液一样有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。一个好的故事，甚至不需要任何商品促销就可以吸引众多的注意和顾客年复一年的持续消费。 第七章：总结社会传染性比少数伟大的言论更让产品、思想和行为有影响力。的确，任何伟大的故事中间都有英雄式人物的涌现，但忽略了这些影响人物的最初锋芒，你会发现他们仅仅是这些故事微小的部分，这些人物的影响不如社会影响作用巨大。具备感染性的产品、思想和行为就像森林之火一样，如果没有一个个普普通通的人对这些产品、思想和行为进行传播，也不会像病毒一样流行开来。 因此，遵循以上六个原则，宣传者应该建立一个有社交货币、被激活的、富含情绪的、公共的、有实用性的特洛伊木马，还不能忘记把最想传播的信息融入其中。确保信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事中，这样才能被人们广泛传播，形成“疯传”。 作者：查尔斯.都希格 奇普.希思 |
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