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后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官：（id：cmo1967）原创互联网营销第一媒体。 “凡客是我这辈子的一个事情，如果我能把凡客从悬崖或者深渊再转过来，我挺幸福的。” 2017年，刚好是陈年成立凡客十周年。 2011年，随着“我是凡客”的流行，这个服装品牌妇孺皆知，加上创始人陈年宣称“要让优衣库没生意做”，人们对他抱有热切的希望。 如今，优衣库依旧火爆，但凡客却渐渐淡出了人们的视野。 拍脑袋想出100亿销售额，惨遭滑铁卢 2007年，凡客正式运营，产品简单，两款经典白衬衫，加上到位的网络营销，迅速成长为城市白领熟知的服装品牌。 一鼓作气，陈年把产品线拓展到了T恤、帆布鞋、女装等其它品类，收获颇丰。 当时，陈年的目标是2010年销售额能有两三亿元， 凡客销售额每年翻番增长，年底实现了20亿元的销售额。 陈年被胜利冲昏了头脑，他拍拍脑袋，计划2011年销售额为100亿元。 但是，凡客仅靠服装，是无法实现100亿元的目标的，于是凡客开始了疯狂的扩张。为了完成100亿的“小目标”，凡客开始卖家电、数码、百货等产品，甚至就连拖把都卖。 常言道，不忘初心。此时陈年深陷其中，把做服装的初心抛到九霄云外，满腔热血地计划做一个电商平台。 2012年，凛冬已至，电商和服装行业陷入低谷，凡客库存积压，质量面临问题，现金流紧张，加上没有主打产品，逐渐退出人们视线。为了处理库存，陈年甚至通过倾销来清库存。 在追逐销售业绩的过程中，凡客成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代。 眼看凡客由盛转衰，这时陈年才明白，自己做了什么。 痛定思痛，砍掉大批闲杂人等 陈年意识到，公司越热闹，烧钱混日子的人越多。 凡客为了达到年销售额100亿的目标，计算有多少人去承担相应的业务量。按照一个人管七个人的原则，公司就要有几十位副总、两三百位总监。 看到繁荣假象的陈年，决定把总部从西二环的高档写字楼，搬到了遥远的南五环亦庄去。大多数人迅速感到了心理落差。搬家后凡客只剩300多人。 曾经凡客光是衬衫部门就有200多人，现在负责衬衫的团队只有7个人，他们主要的工作是设计、版型、面料、跟单。 现在，凡客吸取经验，维持团队规模。凡客团队目前有180人左右，不会超过200人。陈年说：“虽然人不多，但是现在每个人承担的销售是过去凡客的几十倍。” 在2011年，凡客数不清的设计师，而现在只有两个团队。一部分由8个日本设计师组成的，负责“艺术家”板块；另一部分是最近张爱玲、马尔克斯、穆旦系列图案的设计师团队。 “当凡客走上专注和极致路线后，我才发现需要的人可以如此少。这个过程像剥洋葱一样，越剥越难受，越剥越残酷，越剥才发现之前我们搞了多少凑热闹的事和凑热闹的人。”陈年感慨道。 如今，凡客从13000人到180人，从一年冲100亿的销量到2015年全年完成5个亿。 走访世界各地，只为做好一件白衬衫 在2013年，陈年跟好兄弟雷军，边喝酒边谈凡客的未来。雷军建议他专注于产品，比如一件白衬衫。 开始他没觉得做好一件白衬衫是难事，凡客已经做过1400万件衬衫。一旦开始聚焦和认真审视，难题就来了。 尽管2011年凡客卖了一亿件产品，但陈年意识到，品质不是数量能够带来的。他看到品质之路的艰辛。 为了提升品牌质量。他走南闯北，问便了知名的服装设计师，却仍然无法做出像大品牌那样的衬衫。那时，陈年极度崩溃，几乎要放弃。 一个偶然的机会，他了解到，在越南，有一位日本知名的服装设计师，或许能够给他帮助。 陈年抱着试试的态度去了，结果着实让人震惊。 从领子的长度，袖口的皱褶，不同风格的嵌条，到染色机器的转速，日本师傅一个细节都不放过，精益求精的态度让他无比钦佩和折服。 这些事让我意识到，我曾经生产出的服装都是垃圾。陈年说道。 他希望在未来，换季时消费者要买件羽绒服时，能想起凡客，这就够了。优衣库就是这样一步步走向成功的。 陈年说，凡客的理想状态就是持续盈利，可以自己供血，以往大规模烧钱，品类扩张是无底洞，并不适合凡客。 他现在很自豪地说，在同样的价格下，凡客要比优衣库的品质好得多。这个，今天凡客有百分百的自信。 |
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