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每逢佳节倍思亲，假日营销套路深。网上有个段子说，有个西方记者春节期间来到中国采访，发回的报道是这样的：“这里从城市到农村都是工厂停工、商店关门、机关陷入停顿、股市取消交易；有钱人拖家带口奔向海外，穷人们则急于把货币兑换成食物和衣服，成年人无所事事酗酒、打牌，无人看管的儿童则四处点燃火药制造爆炸，医院也取消了门诊，只剩下少部分医生在提供最基本的医疗服务。”网友留言说，有本事你过了元宵节再来。春节是中国人一年中合家团聚最重要的节日。中国人有个习惯，习惯在过年期间释放一年的忙碌，走亲访友，吃喝玩乐，消费热情高涨，将积攒了一年的消费力进行聚合置购。这种“报复性”消费油然催生假日经济。
中国商务部公布的数据显示，2016年除夕到初六春节黄金周期间，中国零售业和餐饮业短短一周时间内便实现了7540亿元的销售额，消费体量足足有阿里2016双十一的4倍之多。为此也不难理解，品牌商们缘何趋之若鹜抢抱春节营销的大腿了，毕竟没有谁会跟钱过不去，谁也不愿意错过这一年一度大好的捞金机会。 春节假日经济商机无限，为了分一杯羹，品牌商们卯足了劲儿各出奇招。有动之以利的、动之以情的、动之以壕的、动之以理的……就算是刷刷存在也是极好的，没准还能像支付宝、微信那样有被载入教科书作为榜样教材的可能。总之就是要“搞点事情”。搞事情的这么多，悄无声息石沉大海的不胜枚举，如何用行之有效的姿势搞事情成为品牌商们亟需解决的问题。 让消费者占便宜 近年来，支付宝和微信的红包大战的的确确博足了广大群众的眼球，抢占了营销上风。阿里和腾讯当真人傻钱多吗？非也。老子说过：“欲先取之，必先予之”。乔布斯也曾说过：“消费者不是爱买便宜的商品，而是喜欢占便宜”。古今中外，全世界的消费者都有一个共同的特性：爱占便宜。绝大多数消费者对于挥泪大甩卖、清仓跳楼价这种天上掉馅饼的“实惠弹”是没有抵抗力的，尤其是免费。免费是无敌的杀手锏。 以阿里的支付宝五福红包战为例，一起来看看猴年春晚支付宝五福红包大战的战果便了然。据支付宝公布的数据显示，这一场春晚期间的咻一咻红包雨总参与度达到3245亿人次，且峰值高达210亿/分钟，共计近80万人完成五福收集。单论数据便不言自明这场红包雨取得了空前的胜利。细究五福红包的营销策略，阿里正是抓住了消费者好占便宜这一消费心理，以及巧妙的谋篇布局才掀起了这场诱之以利的红包营销热。 年货文化也是一个很好的切入点。千百年来，春节前后集中性的大量置办年货已成为国人过年不可或缺的一个重要环节。那么以年货为基础，抓住报复性消费心理，展开折扣营销也将会是一个十分讨巧的方式，年货节的成功便是很好的启示。 猎奇是人的天性 陈奕迅有首歌唱道“得不到的永远在骚动”，道出了人的猎奇天性。人天生具有好奇心，抓住猎奇的消费心理也是春节营销的一大利器。 2016年，微信上线的红包新玩法“毛玻璃照片”测试一经上线，瞬间强势霸屏。微信深谙消费者猎奇心理，通过将猎奇，晒照，红包以及好友间的情感链接捆绑组合，圈中好友只有给对方发送了小额红包才能一窥对方发布的毛玻璃照片真容。这一玩法一经推出便惹得网友纷纷参与，不少参与者甚至大开脑洞，晒童年的、晒艳照唬人的……网友们自发的在这种创新玩法上发挥创意，这个活动在网友的助力下升级的更为有趣 ，让大家玩的不亦乐乎。 正是那一层若隐若现的毛玻璃效果，为毛玻璃照片制造了照片的神秘感，使得毛玻璃照片成为一个带钩子的产品，刺激起了消费者的猎奇心理。让消费者在无形中就为微信进行了免费的宣传，并形成了行之有效的病毒式传播。 在传播的法则中，与其被动传播，不如抓住消费者的猎奇心理，让其主动上钩，主动传播。一来便于品牌传播扩散，二来便于吸引消费者的注意力以及品牌记忆的强化。品牌商们不妨借力猎奇心理，做一场小成本高回报，有声有色的营销。 催泪弹是春节营销的必杀技 除以利诱之和猎奇外，“家”是品牌商们公认的，消费者愿意买单的营销主旋律。纵观历年春节营销，品牌商们无外乎围绕“家”这个大主题展开品牌温度的传情，屡试不爽，一击即中。
据国家卫生计生委发布的《中国流动人口发展报告2016》显示，我国流动人口规模达2.47亿人。也就是说，六个人当中就有一个人是流动人口。可想而知，往返于城乡之间的人口流动量有多大。正是存在如此庞大的流动人口规模，以至于春节前后，像北京这种候鸟型城市就会出现大规模的人口迁徙。而春运就是全国一年一度最大规模的人口迁徙的“主战场”。据官方数据显示，近年来每年春运期间全国旅客发送量都多达二三十亿人次，今年也不例外。那么问题就来了，抢票难回家难等痛点也就显现出来，由此也催生了搭顺风车等分享经济形式。 除了抢票难，关于家，在外的游子们还有诸如“聚少离多”等已挖掘的和更多待挖掘的痛点。去年百事可乐的“把乐带回家”、华为的微电影《门》、麦当劳承包双流机场派惊喜、京东包飞机送用户回家过年等一系列以“家”为轴心，温暖人心的营销无一不抓住以情动人催人泪下这一必杀。 营销的背后是营销人心，品牌商们要做的便是洞察社会、时代以及消费者的痛点，有深刻的洞察，抓住核心要义，才便于消费者在海洋信息中打捞到你。砸钱或许是一种捷径，但不是人人都可以砸的起玩得转的。真正重要的是共情共鸣，利诱人心才是春节品牌营销的关键。“得人心者的天下”，赢得人心，何愁话题扩散，何愁品牌曝光，何愁品牌美誉度，何愁春节营销搞不出大事情。 春节带给我们的不只是和美的团聚，春节带我们的还有商机和财富。想成功，要善于把握机会，掌握春节营销的核心要义，机会总是留给有准备的人。 |
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