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新财富APP（www.ikuyu.cn）， 沟通资本与分析师的桥梁，提供有深度的见解 作者 招商证券 刘泽晶 微信小程序的使用体验 1、进入小程序的 5 种途径 首先需要更新微信客户端至最新版本。然后进入小程序主要有 5 种途径： 1) 搜索：在搜索栏输入一个想使用的程序名，如：航旅纵横。就会出现对应的小程序“航旅纵横 UMETRIP”，点击即可使用（目前根据体验效果，小程序打开的速度明显比微信服务号快，和原生 APP 差不多） 2) 微信“发现”下的小程序选项：当用户使用过任意一个小程序后，在微信“发现”下就会自动出现“小程序”选项，用户使用过的小程序都会记录在这里。 3) 群或好友间分享：此外，还可以通过小程序页面右上角将小程序分享给好友或群，或显示在聊天顶部。 4) 二维码：小程序另外一个重要的入口是二维码，用户可以通过扫描二维码直接启用小程序。 5) 公众号关联：同一主体的小程序和公众号可以进行关联，并相互跳转，该功能需要经开发者自主设置后使用。（一个公众号可以绑五个小程序，但一个小程序只能被一个公众号绑定。） 2、小程序的使用界面 小程序打开后和原生 APP 的界面没什么大不同，只是更加精简。还是以航旅纵横为例，以下是小程序版和 APP 版的界面对比： 微信小程序的特点 如果用一句话概括微信小程序到底是什么的话，按张小龙的设立理念来说，微信小程序就是一种无需下载、安装、更新、卸载的应用。它以搜索栏、二维码作为主要入口，同时也能在微信上通过群聊和朋友之间分享。 顾名思义，首先是“小”：开发者提交小程序包时官方会限制文件尺寸， 这其实很好理解，如今如果在没有 wifi 的环境下载一个几十 M 的 APP 普遍会对用户会造成负担。小程序在开发时也会有一些约束，例如本地存储不能超过 10M；不能请求超过 5个 request；页面跳转不能超过 5 层等等。这也意味着微信官方不希望小程序做太复杂太重的事。由此而来的是小程序相对较低的开发成本和开发周期。 二维码 二维码——微信小程序的名片： 微信小程序的名片：说到微信，许多人第一反应就是“扫一扫”或是“二维码”等字眼。扫二维码几乎已经成为手机用户每天要干个几次的事情。而根据 CNNIC的数据，微信扫一扫功能的使用率已经达到 48.1%。我们必须承认，二维码已经成为这个时代最普及的名片种类。而微信小程序便锁定了二维码这个“工具”，以此作为小程序的主要入口，用户通过扫描二维码，即可开启使用不同的小程序。 二维码码制开源，参与成本低，使其在中国具备了爆发的条件。而使二维码的曝光率上升的直接原因，就是几个巨头的加入：2012 年 9 月 11 日，马化腾在互联网大会上以一句“二维码是连接线上线下的关键入口”的口号宣告了腾讯公司在这个问题上的态度；随后，搜狗输入法、阿里的聚划算和支付宝、大众点评网、UC 浏览器等一众软件均先后开通二维码功能，似乎谁都不想落后于他人。而即便是在全球范围内，二维码也有着长足发展。海外研究机构 Queaar 的数据，财富前 50 名的公司中有 11 家将它作为市场策略之一。同时其罗列了二维码的 10 大商业运用途径：移动支付、产品信息、忠诚度项目、APP 下载、社交媒体、实时信息、房地产信息、优惠、电子票及电影预告片。 小程序的突破之处：小程序的突破之处在于采用了 C/S 架构而非 B/S 架构，因此它将兼具原生 APP 的使用体验和网页版应用的便捷性。在小程序发布之前，尽管坊间一直传闻应用号（小程序）会延续公众号的 H5+CSS3+JS 的 B/S 架构，但实际上让不少人感觉意料之外的是，小程序采用的是 C/S 架构，尽管开发语言、开发模式与前端 H5 开发非常相似，但它采用的 socket 双向通信能摒弃 HTML5 模式下等待网页加载从而导致速度慢的问题。它本质上更像一个 APP，给用户的体验可以与原生 App 媲美。 早在好几年前，移动端的用户就超过了电脑端。但我们都知道，手机的内存条是有限的，如果为了满足一个需求，就要装一个 APP，不仅耗时耗流量，并且将挤压手机有限的内存空间。现在手机内存条真的很“贵”，而小程序为客户节省的手机内存是可以用价格直接衡量的。相信客户对这样的“折扣”是不会视而不见的，这将最大程度激励用户更多使用小程序来满足生活中的需求。同时，微信小程序将融入不同的细分化生活场景。CNNIC 的数据显示 49.1%的微信用户已经在微信的使用过程中得到了生活或是工作方面的服务和帮助。不难看出微信的定位已经不单局限在社交软件的层面，而是放大到了去满足全社会范围各人群服务需求。 “用完即走”概念由此诞生：我们先以火遍大江南北的摩拜单车为例。摩拜单车的模式对于很多人来说并不陌生，比如上海政府很多年前就开始了自行车租赁这个项目，而且是免费的，但却不温不火。所以摩拜单车刚问世的时候很多人并不看好，因为政府的自行车租赁是免费的，摩拜居然还要收费，还要付押金。然而事实却相反，在没有做太多市场推广、广告投入的情况下，摩拜单车用户规模每天成几何倍数的激增，APP 的排名也一路飙升，并且在 8 月份时候获得数千万美元的 B 轮融资。其实摩拜单车有许多毛病：1）收取 299 元押金；2）1 元半小时，算下来比坐公交车还贵；3）车身重，骑车感不好，因为考虑到破损成本，设计成了无链条、实心胎，但相比传统自行车的骑感，重了不少；4）车座不能调节，无论高矮胖瘦，车座对每人一律平等，都是一个高度和大小。但这一系列问题居然都不能阻挡用户的热情，因为摩拜有一个让用户欲罢不能的优势——随借更能随还。 微信小程序的用完即走概念 与摩拜单车有异曲同工之处：张小龙对“用完即走”的定义是这样的：任何一个工具都是帮助用户提高它的效率的，用最高效率的方法去完成它的任务，这是工具的目的，工具的使命。微信也是一个工具，所以微信的目的也是帮助用户用最高效的方法去完成它的任务。什么是最高效的方法？就是用最短的时间去完成任务，也就是说一旦用户完成了它的任务，它就应该去做别的事情，而不是停留在产品里面。这就是“用完即走”的含义。也许对于大多数 App 来说客户黏性是最重要的，但对于的微信来说客户黏性已经板上钉钉。这样稳固的基础上，微信想要做的是想方设法迎合客户的口味需求，以自由度来争取利益的最大化。 背靠微信流量——小程序的推广优势 微信流量红利巨大：首先不得不承认的是，使用微信已经成为许多人的肌肉反应。我们常常不再是去为了特定的目的打开微信，而只是一个习惯性的动作。微信通过高频和刚需的聊天、朋友圈、公众号、服务号以及微信支付等让它成为人们手机上超级应用，让绝大多数用户养成打开手机就下意识打开微信的习惯。或者反过来说，人们低头看手机是因为要打开微信，而这一动作几乎成为人们的肌肉自然反应。因而微信已渐渐成为整个中国移动互联网的最大入口。据统计，微信用户中有 94%会每天登陆，而 61%的用户会每天打开微信超过 10 次，36%的用户会每天打开微信超过 30 次。小程序嫁接于微信体系之内，自然将大幅受益于微信的巨大流量。
此外，小程序的前期推广还有两条主要途径：（1）可以用公众号导流；（2）可以依靠既有业务，比如 PC 端业务和线下的二维码。但是小程序的起点和公众号不一样，公众号做了两年，到第三年才火起来。相反地，现在小程序还没发布，大家已经争相入场了，这个热度是完全不同的。因此微信小程序无疑是含着金钥匙出生。 小程序的“大”野心 1、线下场景线上化，再次抢占支付制高点 从微信过往开发公众号业务的历史情况表明，微信从不单单把重心放在互联网行业，而是试图把微信的适用范围扩展到更多线下场景。企鹅智酷的数据显示，微信企业号使用占比最高的行业是传统生产制造业占 19.2%比，而非互联网。紧随其后排名第三的服务业也占到 12.9%。这隐含的也正是微信将流量从线下引向线上的想法，展现的是微信对实体场景的重视。
小程序的线下场景线上化可以做成什么样子？我们不妨引用一下“二维火”的例子。二维火是一款在网页上轻松实现消费者对餐饮包间预订、菜品预订及其他配套服务预订的在线预订管理系统。以“提前锁定客户”为经营理念，全面、准确、通俗易懂的统计订餐情况，帮助企业更好的盈利。省去在餐厅排队点餐的时间、省去没有包间在大厅与人同食的尴尬、省去驱车前往而泊车位的烦恼、省去餐后娱乐活动还得重新找的痛苦，让餐客足不出户就操控一场完美盛宴。去餐厅只管带着嘴和胃即可，其余一概不用操心。二维火极好地把握了“客户体验”的重要性，将“众筹”概念和“直播”融入了客户的订餐体验。用户可以在平台上发起直播，展示自己要点的菜品，以“要饭钱”的形式向同在平台上的用户发出讯息：“剁椒鱼头贵，请您带我飞！”总体来说，大多数人也不真是为了那点饭钱，只是说这样的线上互动让点单的过程更加愉悦，提升了过程的体验感。这样原本一个很普通甚至枯燥的场景突然变得有趣了许多。这就是线下场景线上化给生活带来的不同。
小程序“用完即走”的特性很好地契合了“线下场景线上化”的两个关键点：1）线下入口广泛、布点灵活（二维码）；2）无需下载，即开即用。 有望借道线下场景，再次抢占支付市场份额：本次微信小程序有望通过线下场景，再次抢占支付环节的制高点。目前财付通在第三方互联网支付的市场份额为 20%，在移动支付的市场份额为 21%。两年前微信正式通过红包大战打响了迈向支付的第一枪，而红包属于线上场景，微信小程序在线下场景的巨大潜力有望拉动微信支付在线下场景的市场份额。
2、长尾效应，化零为整 长尾效应是什么？正态曲线中间的突起部分叫“头”；两边相对平缓的部分叫“尾”。从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的，零散的小量的需求。而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。
微信小程序有望抓住“长尾”，化零为整：长尾是一个在信息时代才存在的现象。比如线下书货架是有限，所以永远都是在有限的货架上尽可能把可能畅销的书籍摆上，冷门的则无法上架。电影院排片也是一个道理，放映厅和时间都是有限资源，有些冷门影片永远无法公映。但在互联网上就不一样，由于可以搜一搜，可以在线分类，货架是无限的。很多冷门的书籍即使卖个十本八本，但抵不住购买的人多，无数的冷门书籍累计起来的销售量也是非常可观的。 对于刚性需求高的 APP，无论下载步骤是否麻烦，客户都会选择下载；相反地，对于刚性程度低的需求，客户也许需要经过一番思索去决定是否去下载，也很有可能最终的决定就是：省点时间，省点内存。对于低频的需求，手机应用显得“用之不常，删之可惜”。微信小程序起到的作用就是尽可能地保留住这部分刚性低的需求。由于小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。用户将不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在，随时随地可用，但又无需安装卸载。且从开发者的角度，也有更大的动力去做冷门或低频的应用。由于小程序降低了开发成本、获客成本，优质的小应用也有机会生存。 3、新协作方式——强化微信群的功能 关于小程序在群功能上面的丰富性， 张小龙是这么说的：小程序可以分享到聊天里面，可以分享到群里面。分享到群里面和聊天里面是有非常大的想象空间。把一个小程序分享到一个群里面的时候，其实刚开始的形态是非常简陋的，就是我把一个小程序发到一个群里面而已，那只是利用群做了一个传播，让这个群里面的使用这个小程序。但是其实小程序的分享不仅仅是这样子， 小程序的分享更多的是希望能够带来一种新的协作的方式。当把一个投票的小程序发到群里的时候，意味着群里面的每个人可以立即启动这个小程序，并且利用投票，每个人可以看到其他人的投票。对于一个群来说，这个小程序带有每个人的登录状态，大家访问的是同一个小程序的任务。基于这样群的任务，它可以被群里面的所有人共享，当任何一个人更新群里小程序状态的时候，群里其他人都是可以看到的，这样可能会存在非常多的协作式的小程序。 这样分享到群里面这一页的信息是活的，意思就是当它出现在一个聊天里的时候，甚至不用点进去你就能看到这个小程序的表现。这种协作式的任务对于小程序的分享会起到很大的帮助，可以在里面构思出非常多的需要群组一起完成任务的小程序。也就是说：小程序很可能作为插件的方式用来增强微信群的功能。
反观——小程序可能面临哪些问题？ 安全问题：如何通过技术改进增加二维码的可信程度是微信小程序发展过程中必须考虑的。二维码本身其实不会携带病毒，但很多病毒软件可以利用二维码下载。由于二维码技术已经发展很成熟，“门槛”较低，不法分子利用二维码生成器，就可以按照自己的意愿，制作二维码，在其中暗藏陷阱。很多病毒软件或者恶意网站，通过转换工具很容易就能生成二维码。小程序借助大扫码时代聚集的客户需求也都是立于安全第一的基础之上。 二维码使用人群的年龄层级：我们很难要求所有人都接受“大扫码时代”的来临，毕竟在相对年长一些的人群中，依然有许多人对二维码扫描不那么了解，并坚持着更传统的生活方式。 “小”是一把双刃剑：小有优势，也有劣势：“小”的属性决定了功能性上的限制，所以小程序不能被期待去应用十分复杂的场景。想要完成一些复杂的任务单单依靠小程序的功能是远远不够的。所以小程序的弱点，是明显的。当然，小程序一定已经立下志向做到瑕不掩瑜，通过发挥灵活性去吃透市场需求，让用户忘记“小”带来的局限，但是这依然有待市场的检验。 投资建议 我们建议关注微信小程序的主题投资机会，小程序很可能是腾讯下阶段成长的主要拉动力，对现有移动互联网产业有巨大革新。移动互联网的趋势会向 PC 桌面一样走向 Web化，未来可能形成“超级 APP+长尾应用”的市场格局。小程序市场超千亿，会超过公众号千亿的市场规模。中国的中小企业有几千万，公众号有 1500 多万，服务号 300 万，企业号 500 万。预计小程序两三年内达到 800-1000 万。 我们认为三类公司将受益：1、技术类：小程序开发的技术工具。2、服务类：做外包、商业推介、培训等相关配套服务。3、应用类：开发小程序本身。 计算机行业建议关注相关服务类标的： 华峰超纤（财付通合作商）、博彦科技（微信公众号审核）、新国都（子公司做公众号审核），新大陆（二维码支付）。以及移动营销类标的，如：高伟达、信雅达等。 风险因素：1、核心技术遭遇瓶颈；2、来自手机操作系统平台的限制
（完） 股市有风险，投资需谨慎。本文仅供受众参考，不代表任何投资建议，任何参考本文所作的投资决策皆为受众自行独立作出，造成的经济、财务或其他风险均由受众自担。 新财富酷鱼正在积极建立和读者、合作伙伴的联系，你想获取更多有价值资讯吗?你想成为我们网站的作者吗？你对我们的网站的更新有什么建议？请登录网址（www.ikuyu.cn）获取更多信息。 |
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