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两年半时间，从广告模特转型店主的张大奕，时下已俨然电商网红第一人。 2014年双11，她的淘宝店铺成交额700万，开张4个月，销售额就超过了4年的莉家。 2015年，网红经济异军突起的一年。这一年的双11，激动的不仅有马云还有张大奕。这一天，她的店铺销售额超6000万，成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店，也是第一家破亿的淘宝女装店铺。 2016年，微博红人节，她调侃着说“2016绝对是张大奕的时代”。 她绝对有底气说这句话，去年双十一当天，天猫造就了当天交易额超1207亿元的电商神话，张大奕的店铺也不甘示弱，直接杀入淘系平台女装行业热销店铺前十，位居第十位。 其实，即使没有双十一的推波助澜，她平日里上新一次也能实现百万级的惊人销售额。如去年7月27日下午3点的上新，5000多件商品在两秒钟内被顾客“秒光”，所有新品在三天内基本售罄。短短三天时间，一家网店就完成了普通线下实体店一年的销售量。 开店两年半，她的店铺已是双金冠店铺，店铺粉丝457万，微博粉丝474万。 作为网红标杆，无疑张大奕将微博上的影响力辐射到了网店，掀起了“审美变现”的风潮，尝到网红经济这片蓝海的第一口红利蛋糕。 发展到这个程度，她早就不是一个人在战斗，就像经纪公司负责艺人的包装和推广一样，张大奕的背后也有推手：杭州如涵贸易有限公司（以下简称：如涵）。 由于鲜少接受媒体采访，很多人对如涵并不熟知。它成立于2012年，以淘品牌“莉贝琳”起家，在短短一年时间内成功将其运作为淘宝集市商家前十。2014年起，逐步转型为网红意见领袖打造个人化品牌，成为国内第一位规模化的红人电商。 网红孵化器，成为“风口猪” 网红有多火，网红孵化器就有多火。 据《2016中国电商红人大数据报告》预估，2016年，中国红人产业产值预估达580亿元人民币，而2015年，中国所有的电影票房加起来也才440亿元。 阿里巴巴集团CEO张勇，在2016年天猫双11内部复盘中提到：“双11零点的时候，有一个意外惊喜，严格来说不能叫惊喜，只是那一刻我们惊叹这股力量很强大，那就是网红的力量。零点时分，我们经历了淘宝高速增长的一段时间，这段时间里，淘宝的同比显示令人惊讶的增长，后面的力量是什么?网红。在那个瞬间都爆发了!其实体现了网红经济的力量，网红参与到双11，其实是一道亮丽的风景。” 诚然，“网红+电商”已成为一种新的眼球经济模式。 如今，淘宝上存在很多这样的网红店铺，他们不依靠任何流量扶持，可以在一天之内让一家零信誉的C店，营业额超过千万，而且全部是真实的销量。 不可否认，在网红变现方式中，电商和直播成为主要变现来源。 网红虽拥有红人效应，但短板也显而易见，供应链能力薄弱，内容难以持续输出，团队管理经验匮乏，网红孵化器就这样应运而生了。 网红孵化器打通上游设计生产、下游推广销售等环节，甚至还能充当经纪公司的角色，很好的弥补了网红店主在店铺运营、供应链等方面的不足，成功遨游于网红经济这片蓝海。 网红孵化器背后的男人 “很幸运，我们第一个就找到了张大奕。” 九堡红普北路7-1，如涵电商五楼一间简单空旷的办公室内，程科（如涵COO）坐在沙发上兴奋地讲述着自己的创业史。 时针拨回到2002年，大三的程科参加一个计算机SP（service provider即电信增值服务提供商）兼职项目，每天的任务就是住在星级酒店写代码，在那个生活费500元的年代，凭借兼职，他一月就赚足一年的生活费。 “更有意思的是，因为这个项目我结识了师兄，现在的合伙人孙雷，两人建立初步的信任。” 2005年劳动节，程科随师兄一起来到南京，基于通信领域的经验，开始了SP相关内容的创业。两年时间他赚得人生第一桶金，并结识一起打拼的好兄弟冯敏，今如涵CEO。 但好景不长，由于政策原因，SP行业走向没落，项目中断，程科和整个团队一起回到杭州。 现实摆在眼前，必须寻找新的方向。看到市场上有两家正火的DM形式的企业，麦考林和红孩子，程科觉得他们也可以做。 2007年，效仿麦考林，他们选了毛利高、空间大的化妆品领域，创办了一家邮购电商公司，通过自建电商平台、开展邮购电商业务。 2009年，业务高峰期，每月印刷DM手册50万本，月销售额高达400-500万，公司规模可以和当时的聚美相提并论。 随着业绩增长，规模扩大，程科发现这个商业模式存在很大的隐患。尤其是2012年的“空姐代购案”直接把不太为人所知的代购业推到了风口浪尖，也给他敲了警钟，这不是长久之计。 为确保安全性，他们把业务切到服装领域。由于服装获利大，他们当时做了一件现在自认为很傻很极端的事情——一刀切掉赚钱的化妆品板块，而不是卖掉或慢慢剥离。 但是服装讲究推陈出新，DM手册流程耗时，其弊端逐渐凸显。 2011年，他们从自建电商平台转为淘宝电商，创办自有品牌“莉贝琳”，开了第一家淘宝店铺“莉家”。程科无奈的摊开双手，“当时也算是搭上了淘宝电商的末班车吧。” 凭借做邮购时积累的女装经验，“莉家”很快就做到淘宝C店前五。 做“另类”，迎来当头一棒 在钻展推出初期，绝大多数淘宝店铺在引流上还是把直通车作为锦上添花的贵人，因为在同一个维度下，直通车的ROI是钻展的两倍。但程科偏偏把当时大家都不看好的钻展当作雪中送炭的救星，每天在上面投3-5万。 “效果出乎意料的好，积累了大批粉丝。”喝几口茶，程科稍稍提高声音继续讲。 当时，天猫平台推出的双11、聚划算、品牌团等活动深受店家青睐，大家争先恐后配合平台节奏，走爆款路线，获得巨额利润。尤其是双11，对于很多店家来说，这一天可以成交大半年的销售额。 但程科却坚持自己的玩法：走品牌路线，维系老客户。虽然这对后来的转型提供了莫大的帮助，但当时却给他当头一棒，让他再也无法忽视平台活动的威力。 2012年双11恰逢周末，程科叹口气说，“一觉醒来已经10点，和平常一样，我第一件事就是打开店铺看销量，当时就震惊了，店铺并没有参加双11营销活动，销量却是平时的5倍，双11影响力太大了。” 随着淘宝电商整个大环境的变化，不参加平台导流活动，没有打折诱惑的莉家业绩增速明显缓慢。 如何突破转型，走出困境？ “神店”的出现，让他眼放光芒 纵观整个大环境，摆在面前两条路：向左走，选择粉丝变现，依靠社交媒体打造新流量源，以店主个人魅力吸引顾客；向右走，参加平台打折促销活动，以此导流。 这时，淘宝上出现的“神店”让他似乎有了方向。其实，程科口中的“神店”也就是网红电商的鼻祖。这种店大多是夫妻店，如天使之城、NANA等，主打私服，一月只卖一天，短短几秒钟就把店里的货卖光，然后整个店铺全部下架，剩下一个月就处理这件事情，高峰期时，一天可以成交几百万。 程科把这种“神店”模式作为考虑的方向，但并没有直接借用。 直到合作模特张大奕的多次抱怨，程科才如梦初醒，“她每次拍照都抱怨衣服款式low，不符合她审美。当时我们就想，何不给她开个私人店铺，让她卖自己真正想卖的东西。” 2014年7月，公司与张大奕签约开了第一家网红店铺，张大奕负责挑款和文案的撰写，公司团队则做最擅长的供应链管理等基础运营工作，双方五五开。 经过公司的包装和推广，加上莉家前期积累的粉丝和张大奕作为网红的天然流量优势，她的店铺，双11成交额700万，开店4个月，销售额就超过了四年的莉家。 微博粉丝红利，让他几近疯狂 “张大奕的成功让我意识到，店主以个人魅力吸粉的威力，这样我们的目标就清晰了，增加个人粉丝。” 增加个人粉丝有两个途径，一是引导店铺的成交用户关注微博，由于粉丝来源基数不大，导流效果有限。二是从微博本身去找，让更多的人关注她。 相比较莉家一直投放的钻展（获粉成本5元），程科发现，新浪新推出的“微博粉丝通”（成本5毛），不仅价格具有优势，还是一条高速又免费的信息到达通道。 低成本、高价值的获粉通道，让他几近疯狂。公司没有融资，他们就加大投放，把可调用的资金全部用来砸粉丝。 砸粉最直接的结果，2015年双11当天，张大奕店铺销售额超6000，成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店，也是第一家破亿的淘宝女装店铺。 复制网红“张大奕” 此时的程科，终于搭上红人电商首发车。 2015年9月，结束莉贝琳的运营工作，他们开始转型如涵电商，专心经营网红孵化器。 清晰了依托微博红利进入网红电商的商业模式，接下来的任务就是找更多的“张大奕”，获取更多粉丝，实现变现。 最初，他们外出谈网红合作，别人都将信将疑。直到张大奕成功标杆的树立，他们才相继签约左娇娇、大金、管阿姨等50多位红人。 网红的打造和运营都需要耗费很大的精力和成本，但现实依然摆在眼前，营收入较高的网红只是少数，在如涵营收入过亿的网红仅占五分之一。可见网红电商的二八原则也十分明显，从另一个层面也说明网红孵化有很大的偶然性。 与其他网红孵化器相比，如涵有所不同。他们签约网红的阶段更早，对供应链的介入更深。相对于网红的粉丝基础，程科表示，他们更看重网红的潜力。“我们采取合作的方式，把具备网红潜力的人培养成网红，根据自身特点进行定向推广。” 在供应链端，程科坦言，初入服装行业时，他们走了很多弯路，“我觉得要想长远发展，就必须注重产品质量，所以一开始我们就建了个10人的小作坊，但是做的一塌糊涂。” 在对面料、工价、工艺有第一手的认识后，他们选择和工厂合作，从面料定制阶段进行介入，虽然反应速度慢，但品质有保障。在这样的面料控制下，他们需提前3-6个月跟供应链合作，这在提倡当季款当季出的网红店铺中，并不多见。 凭借技术优势，他们推出了移动端ERP系统：网红可以即时查看从开发到生产的各环节进度，同时该系统也可用于信息传递效率和信息商议准确度的提升。 就如张大奕在微博中写的“每一个美好的结果，都会有一个个狼狈的过程铺垫，从模特到店主到现在，每一步都是真实存在的经历。” 经过一路沉淀，如涵已成功挂牌新三板。程科透漏，近期如涵计划借助新品牌，设计、实现新产品。未来，在不断强化主营业务的基础上，以kol达人为中心，深耕更多领域，完善业务布局，如境内外品类的扩张、泛娱乐领域的延伸等。 阿里八卦 正在做“离开的阿里人”系列采访。如果你有故事，有报道需求，点击“阅读原文”，提交寻求报道信息。 |
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