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说到日本书店产业的成功转型与「消费升级」，不得不提的人物，企业家增田宗昭。他也是《知日?》本次特集的主人公，我们在研究增田宗昭和他的公司 CCC 的过程中，发现了不少引人深思的启示。 从1983年「茑屋书店 枚方店」起步，他用了30多年的时间在日本打造了一个生活方式企画公司：Culture Convenience Club（简称 CCC），在日本扮演着为日本人提供未来生活方式提案的角色。 增田宗昭在茑屋书店 日本的年轻人中，可以说没有人不知道 「TSUTAYA」 ，它在日本全国拥有 1 400 多家店铺，是日本最大的书籍、影像、音乐的租赁与贩卖连锁店。 可以在所有 TSUTAYA 店铺，以及 Family Mart 便利店、Book-off 二手书店等囊括衣食住行的企业的店铺中使用的 会员积分系统 T-Card ，拥有超过日本人口一半的用户（超过 6000 万用户）。 定位年轻化的 「TSUTAYA」是年轻人的天堂。在音像区寻找电影的年轻人。 增田宗昭率先在日本提出了「Book & Coffee」的概念；基于 T－Card 的大数据，2011年，生活方式提案型书店「代官山茑屋书店」开业，并被誉为全球最美书店之一。目前，复制 「代官山茑屋书店」概念的书店，遍及日本各地，他们的目标是实现 100 家。2015年，以家电为切入点的「茑屋家电」的开业，掀起了业界波澜。 代官山茑屋书店 大阪枚方T-SITE 东京二子玉川的茑屋家电 本文节选自《知日·谁是增田宗昭？只有梦想值得实现！》特集 ，入手特集请戳文末「阅读原文」 日本专栏作家、潮流研究家川岛蓉子层出版了一本书《TSUTAYA之谜》，通过与增田宗昭问答的形式，研究了增田的成功之谜。川岛蓉子在《日经bussiness》上开设了一个有意思的专栏，名叫：土鳖社长毁掉日本！（ダサい社長が日本をつぶす！），时尚行业出身的她，意识到设计在未来的重要性，专栏采访对象是日本有意思的 CEO 和公司创始人 ，如伊藤忠商事社长冈藤正广、三越伊势丹社长大西洋、HOBO日刊ITOI新闻社长系井重等，Beams 社长设乐洋、以及设计师、创作人等，如皆川明、佐藤卓、是枝裕和。而增田是她专栏采访第一位社长。 《TSUTAYA之谜》集结了川岛和增田宗昭的问答，TSUTAYA 为什么涉足家电、茑屋书店的未来、文化是什么、大数据的作用、增田创造力的源泉、公司的经营等，信息量非常丰富。川岛在后记中感叹，采访之前对增田的预想是一个拥有强势领导力，喜欢阐释自己的意见的人，而通过采访完全颠覆了她的印象，她评价增田是少见的拥有多面体魅力的社长，豪爽而纤细、大胆而细腻、有创意又现实、既有成人的市侩又有少年的纯粹。 川岛蓉子 ifs 未来研究所所长。1961年出生于新潟县，早稻田大学商学部毕业。文化服装学院商品营销科修了。G mark 审查委员。以时尚的视点观察企业的品牌。著有《川岛 Project 》《伊势丹的故事战略》《ESPRIT思考》《社长、这个设计不会卖的！》等。川岛蓉子，在蔦屋书店接受了《知日》的采访。 问答笔记：增田宗昭的思考 《TSUTAYA之谜》 2015 川岛蓉子 著 日经 BP 社 茑屋家电的发端：iPhone 生活提案本来的意思就是超越国境、人种、世代、性别的共通的东西，我总是这样认为。iPhone 就是这样，史蒂夫?乔布斯创造的不是一个流行的商品，而是在进行生活方式的提案。从iPhone诞生了我关于“家电店的革命”的想法。 追求效率和人的幸福是不一致的 战后以来，人们为了追求便利，在各种事物面提高效率，但这并不一定带来人们的幸福。不如说，人的幸福是效率的反方向。作为一个企画人，我必须重新思考人的幸福到底是什么。 创造生活提案店 80年代的日本还没有外国电影录像带的制造商，但我在创造“茑屋书店 枚方店”时，绝对是选择外国电影的，因为当时的日本对于欧美的憧憬很强烈。电影本身就是提供各种生活方式提案的媒介。看到电影中的生活方式，人们会去学习、模仿，将其融入自己的生活。 电影和音乐也是一样，听了某首曲子的人，会想象那个国家的人的生活方式。读过一本书的人也会被登场人物的情感震动。所以所有能给人带来幸福与满足的信息，能过传递这些信息的都是生活提案。 1982年，增田在老家枚方企划了唱片租赁店“枚方 LOFT”，店内提供咖啡，装修也充满了吸引年轻的时尚元素。 MPS Multi Package Store，即集“生活提案的媒介”（书籍、CD、DVD）的相关信息的发信基地。通过电影、音乐、书籍等媒介，提供信息，顾客在此选择符合自己满意的生活。
在书店创造「神社的参道」 代官山蔦屋书店的三个馆中有一条「Gardern Street」是模仿神社参道概念建立的，这条道路通往的“本堂”，就是装满书籍、CD、DVD的蔦屋书店。书店中的小说也好、音乐也好、电影也好，都是灌注了“人类灵魂”的东西，将人的灵魂收纳的空间，仿佛神社一般。 品牌是由场所和空间创造的 能够直接与顾客接触的「Apple Store」对苹果的品牌来说非常重要。在互联网时代，实体店的意义就在于品牌推广。「爱马仕」的压倒性品牌力，在于其原创的品牌店的设置、待客、品质、内装、出店战略。在大家都是用互联网的时代，我不同意实体店铺没有意义的说法。让顾客直接接触、体验、共有企业与品牌的世界观，在互联网上是很难实现的。
业已成熟的时尚行业 大学时代我曾在上田安子服饰学院学习做衣服，毕业后进入铃屋工作。大学时代读了Life style Producer浜野安宏的《时尚化社会》（ファッション化社会），书中他说：「所有产业都会变成时尚产业。」所以我率先进入了时尚产业。日本时尚行业在20世纪70～80年代经历了一次势如破竹的商业扩张，并成长为文化的核心。终于在90年代迎来了「第三阶段」，即「选品店时代」，为顾客提供提案的「选择技能」是选品店的基础。正如浜野安宏所说，以时尚业为先导，食、住行业也将越来越重视为顾客提供「选择」。 世界第一的企画公司 CCC 的目标是「世界第一的企画公司」，这里是「世界第一」并不是为了一等奖或者第一名。而是快乐、幸福等。公司全体的幸福感是世界第一。对于公司社员来说，让 CCC 成为世界销量第一的公司之类的目标与他们关系并不大，不如让大家一起思考开始怎样的新企画比较有意思。换言之，CCC 的目标是社员实现企画的快乐。
CCC 社内。休息区与餐厅，木质四方桌椅，也被用于会议与讨论。 比数据重要的是感性 我在企画开始之初，是不太在意顾客的想法的。不是创造顾客想要的东西，而是将我认为有魅力的东西先做出来，因此我完全不是市场型的。而我从过去开始，就将信息视为企画中最重要的东西。它凌驾于个人感性之上。大数据反映的是过去的事实，是彻底的事实积累。因此，数据量越大，越能够反映事实。如果冷静地观看、分析，就能发现或是感觉到未来的切入点。而我总是将可以代表事实的大数据放进脑子里，再从几种不同的角度进行分析，往后就靠自己的感觉了。 描绘顾客画像 「T - Card」拥有6000多万用户，将他们的消费记录，用大约300个媒介变数进行分解。比如，家族构成、是否拥有汽车、对流行是否敏感、是否喜欢进口家具等，先将这些属性导出，然后再制作一个个用户的形象。收集某一个领域商品的消费记录只能获得片段的事实。所以需要从多样化的消费记录进行媒介变数的分解，把握整体的事实。「T - Card」拥有100多家加盟企业，涵盖各行各业，所以能过建立起基于大数据的分析方法。光是掌握顾客画像还不够，如果能过将其它公司的用户数据进行对比，能过知道潜在客户是怎样的了。 大数据的变革 在未来，「选择」与「推荐」将成为企画的关键，因此大数据必需进行变革。在蔦屋书店，拥有高度专业性、并在专门领域中锤炼过的品味的导购，将向顾客提供推荐与提案，而 ccc 拥有庞大的顾客数据，未来要做的就是将两者进行合体，让顾客在多样化的商品中，找到最适合自己、并且能够感到兴奋的东西。
人的快乐是什么？ 祖父经营娱乐场所「置屋」和土建业，从小在女人的包围下长大。说得过激一点，从很小的时候，性能带给人快乐的概念，就在我脑海中根深蒂固了。在商业杂志中经常能过看到如何赚钱，如何获得权力与地位的知识，对于这些东西能给人带来快乐，是我完全无视的世界观。我经常会反思我所做的生活提案，是否真的让顾客心动，还是只是想让我自己开心呢。如果不是利他而只是利己的企画，拼命地说服别人，其实这是自我满足。性，本来是利他的。“置屋”的女人们可是很明白这一点，如果不让客人开心的话，是不行的。利他的最后，会给自己带来幸福，我从小看了太多，因此成了我的信念。 文化即性 文化是什么呢？我认为是爱、欲望、梦想等给自己带来刺激的东西。音乐也好，电影也好、书籍也好、艺术也好，因为触及了性，所以带给人感动，这全都是文化。性，本来就是一种更高次元的爱。文化，是一种性。在商业上，拥有“性”的视角是非常重要的。 创造力是什么 我认为就是创造某种价值。比如建筑，有地板、有墙壁、有天花板，但是它们都是单纯的物，并没有价值，只有将它们组合起来，创造出整体感的时候，方能感觉到其价值。 设计，就是顾客价值本身，因为设计就是可视化，企画人将头脑中描绘的理念赋予形态，送到顾客面前，这就是设计。
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