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7月份拿到200万天使融资，8月份试营业，9月份正式上线品牌公众号，一个月内自然涨粉2万……烘焙品牌“食忆dessert”，正期望着实现一个烘焙生态圈梦想。 市场发展趋势表明，烘培市场这两年的发展速度非常快，消费群体正不断扩大，像知名烘焙品牌好利来、克里斯汀的年销售额，已达20亿元左右，中小型烘焙品牌也不断涌现，前景非常可观。 作为一名90后连续创业者，顾宏伟在与团队创办“食忆dessert”（以下简称食忆）之前，曾就职于五星级酒店，精通甜品研发、创新以及成本把控；同时也是多家餐饮机构的甜品顾问，也参与过多个创业项目的投资。 他发现，目前烘焙市场上，大家都用重模式在做，比如跨地区的连锁门店、人工、成本，都是一种负担；而这两年兴起的一些外卖烘焙品牌，又往往有地域局限性，只能同城或某个地区内配送。 甜品虽然不是一个消费频次很高的品类，但人们的消费需求其实越来越高；可是传统的烘焙消费市场模式，并不适合快节奏的生活现状，而“好的甜品就像是一场恋爱，让人甜蜜让人心情愉快。” 这就给了顾宏伟他们这样创新者一个新的市场机会。 从马卡龙开始，做更加轻盈的电商品牌 在顾宏伟看来，烘焙消费其实应该打破重模式与地域性，更加零食化，甚至可以形成一个电商品牌。所以食忆从目前最流行的马卡龙单品，来切入烘焙市场： 一是马卡龙目前是最流行的烘焙甜品单品，有忠实的粉丝消费者；二是国内马卡龙产品同质化比较严重，且受限于技术、原料、烤箱等制作因素影响，并没有达到正宗法式马卡龙的体验效果；三是马卡龙的受欢迎程度与单品包装可能性，更容易实现“零食化”运营的诉求。 如果说互联网是电商的渠道的话，顾宏伟则把微信看做进入这条渠道的接口，连通线上和线下的服务。食忆的“野心”还在于，基于微信，要打造成一个轻盈的烘焙电商平台，不仅“矫正”目前的消费模式，更重要的是，通过“零食化”运营，让消费者可以像逛网上超市一样逛甜品店。 “现在很多人都用微信，而且按照目前人们的习惯来说，以后的消费习惯会更倾向于在微信上直接下单，这样会比在独立的APP上下单来的更方便，更轻松。特别是对我们这样的创业品牌来说，研发与推广的成本都会降低。”他说。 那具体要怎么做？ 试水微信，以口碑传播获得第一批用户 按照计划，顾宏伟他们先在微信公众号“食忆dessert”中，搭建了一个微信商城，并初期上架了18款SKU，比如圆形双味马卡龙、手指双味马卡龙等，以6粒装为主，最低78元，最高88元。消费者只要打开微信公众号，就可以挑选套装或单品，实现下单、配送。 而在搭建微信商城之前，食忆还先做了3步： 一是保证关键食材的品质。马卡龙的制作原料主要是杏仁粉、纯糖粉和蛋白，杏仁粉又是决定马卡龙是否好吃的关键，所以食忆坚持从跨境渠道商那里购买进口杏仁粉，保证出品的稳定性。 二是标准化制作流程。食忆的产品采取人工制作，目前有一个17人的制作团队，并自建了400平米的中央厨房，开设专业的烘焙课程，把加工与制作流程标准化，保证人工量产的能力。 三是解决远程配送问题。为了突破甜品不易保存带来的远程配送问题，食忆将烘焙的过程在特殊的瓷瓶里完成，瓷瓶可以用来烘烤，保证口味与美观，同时在运输过程中不会对产品造成损坏。在物流上，选择与顺丰合作，保证了产品能最快的到达客户手中。
这样，打好基础之后，食忆8月份试营业，9月份公众号正式上线，短短一个月内，完成1000多单的成交额，复购率达到60%，甚至有一个消费者在1个月内消费了7次。 “第一个订单就是粉丝帮我们传播的。”顾宏伟说，这也是他会选择微信的另一个原因。微信本身作为一个社交软件，具有强大的分享交互功能，可以帮助食忆这样重视产品品质与服务的初创品牌，进行口碑传播。 此外，食忆不定期组织一些线下的活动，请行业大师、粉丝以及有开甜品店想法的人，分享烘焙的相关知识与经验，进行小范围品牌推广，把线下客户转化到线上；正式上线公众号后，基于微信的社交链，推出了“晒单有奖”活动，凡是购买食忆甜品后拍照上传到朋友圈或微博，就可向客服领取5元现金券，下次消费时可以使用。 这种口碑传播的方式，结合微信本身就有庞大的用户基础，可以让食忆借助微信的分享功能，让更多的人知道自己的品牌，扩大服务范围。 目前，在还没有投入市场推广的情况下，平均每天保持着至少20个的订单量。 拓展产品类别，逐步构建烘焙闭环 微信下单只是食忆实现电商梦的第一步，顾宏伟说，接下来还将拓展多条业务线，实现从单一的烘焙品牌到生态圈闭环的建设。 上新更多SKU，吸引更多顾客消费。继续丰富食忆的SKU，逐步将产品线拓展到芝士、慕斯蛋糕等，丰富SKU。同时，也可能做“快闪”尝试，设置甜品的购买期限，用“饥饿营销”的方式，吸引更多的客户。 推出线上、线下相关活动，带动烘焙业态。会在线上推出一些烘焙课程，供喜欢烘焙的人士进行学习。在线下也继续开设一系列的烘焙培训，对想从事烘焙行业的人，提供技术、供货渠道、产品研发的相关资源。 将线上线下产品进行差异化经营。考虑到一些烘焙产品的特殊性，比如必须在30分钟内吃完的“水滴蛋糕”，将把类似这种产品在线下进行推广，让消费者体验到不一样的服务，也可以进行双向合理的导流。 打造泛烘焙商城，提供多元服务。将从甜品的在线下单，拓展到原料、模具、烘焙配方等商城服务。其中，在模具方面，由食忆负责开发模具，以小型周边产品采用自建工厂、作坊的形式进行生产，大型器具则联合第三方厂商进行合作。 食忆还将尝试进行同行或跨行业的合作，联合推广品牌，打造一个共赢的烘焙市场。 不过，目前在公众号上，食忆除了可以在线购买马卡龙外，并没有其他更多的功能模块。这也让顾宏伟非常着急，他期望尽快自建一支技术开发团队，搭建功能完善的电商平台。 其实像食忆一样，借力微信的大小烘焙品牌有很多。比如，在公众号上做会员卡储值管理的“面包新语”，做会员精细化运营的“丹香食品”、做订单管理的“小西家作”等；更有不计其数做烘焙活动或培训实现导流的小众品牌。 对食忆这样的初创品牌来说，要想脱颖而出，除了微信商城提供订购服务外，要想真正实现轻盈的电商平台目标，以轻模式前行，或许更应该充分尝试微信的能力与工具。 比如，可以借助会员卡管理并沉淀粉丝用户，甚至根据用户画像，在新品上市时进行精准营销；目前食忆的晒单有奖还要@客服手动发放现金券，其实可以尝试微信红包、卡券等功能，用户分享后自动领取，或分享给朋友，实现拉新，体验会更好。未来，一旦用户规模化带来量产压力时，也可以通过更多的微信企业号应用，实现对制作环节的管理。 而这些，都是基于微信的非常轻量的应用。微信提倡的是“再小的个体也有自己的品牌”，如何善用微信的能力实现商业诉求，非常关键。 |
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