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文 | 阑夕 和马云、丁磊这些天生表演型人格的同行不同，马化腾在腾讯长期处于深居简出的状态，出镜率远不及旗下几个BG的高级副总裁，所以当他亲力亲为的启动「黄金红包」项目的消息传出，闻者无不兴致充沛。 将金融产品赋予社交娱乐化的特征，向来是扩大用户边界的管用手段，尽管非典型客群的净值和转化都不尽如人意，但是在万亿级的市场面前，长尾的潜在价值是不言而喻的。 据说腾讯内部将「黄金红包」视为互动游戏的一种——就像昔日的买卖朋友和农场偷菜——黄金作为贵金属本身的价值起伏使之有了模拟经营的影子，在人情往来之外，这是线上资产配置的又一条路径。 事实上，在互联网金融行业，贵金属并非一片不毛之地，包括支付宝的「存金宝」、招商银行的「招财金」、京东的「京东金」、周大福的「大福金」甚至腾讯自家微众银行的「微众金」在内，都是意在搅动存量黄金市场的卡位类产品。 不过，黄金的避险型资产本质决定了它难以成为主流的投资选项，其在中国个人资产配置中的占比不足2%，乐观而言是有充足的发展空间，坦率来讲则是缺少广泛意义上的群众基础，满足不了对于升值乃至暴富的期待。 在网易联合TNS中国发布《2016中国渐富人群研究报告》中，中国渐富人群的理财目标有着超过半数落在「获取资产的稳定增值」上，「防止资产缩水」虽也占到23%，但在很大程度上也被不动产投资占据，相当极端。 而互联网公司的入场，胜在交易方式的灵活性，「黄金红包」的最低单位能够在毫克级别，加上实时清算、快速赎回和微手续费，瞄准的还是微信用户的零钱口袋。 美联储和财政部曾经在一份统计报告中估测，全美约有面值总额达到105亿美元都零星躺在沙发缝、墙角、下水道一类的地方「睡觉」，而未进入市场流通，即使民众意识到了这笔意外财富的存在，也多因分布过于离散而无法得到有效利用。 这个有趣的情况，同样出现在微信这款具有压倒性市场优势的社交应用里。 根据微信官方公布的数据，今年的春节期间——从除夕到初五——微信红包的收发总量突破460亿个，同比增长超过43%，换算微信的月活用户量，也就是人均收发红包50多次，万千小流，汇聚成海。 除了作为余额进行消费之外，这些零钱在微信内的流通率并不高，提现手续费的推出更是抑制了用户将其存向银行的需求，所以不止是「黄金红包」，在微信钱包九宫格内享有入口的「理财通」——最近也在社交基因基础上进行了很多娱乐化的创新尝试——包括也是除夕前夕上线的小心愿——同样承担着「把现有的蓄水池里数量庞大微信支付用户吸引一部分到深度互联网金融服务中来」的角色。 互联网的产品设计固然讲究「少即是多」，然则金融产业注重的是「供应为王」，前端的获客形态可以多如繁星，在竭尽所能的满足用户需求之后，后端统一结算的永远是通用的货币。 「黄金红包」藏富于微信中，大概不太能够吸引国内的炒金群体——他们刚从三年前的抄底行动中解套未久，井绳效应尚在——真正验证其生命力的，在于游戏本身的可玩性还有多少余地。 而从某腾讯内部人士处获取的消息是，「黄金红包」及背后的「腾讯微黄金」未来还将在QQ上线。如果说，「黄金红包」难以撬动国内的炒金群体，但一旦打通分别超8亿月活跃用户的微信和QQ，「黄金红包」潜移默化下的黄金小白用户培育力量的确不容小觑。 和很多人的猜想不同的是，「黄金红包」在工商银行里关联的是实物黄金而非纸黄金，所以对于用户而言，它并非只是一个黄金理财的户头，而是可以提取的财产，考虑到国内热度居高不下的黄金加工市场，腾讯在其中还藏了一条电商暗线，或许没过多久，用户就可以兑换自己的黄金额度，直接在商城里挑选金条或是金饰。 备受关注的还有微黄金的手续费，但基本都陷入了将微黄金同纸黄金直接对比的误区。作为截然不同的产品，实物金和账户金（即纸黄金）也有不同的手续费水准，实物金由于需生产、运输、储藏等各环节，涉及到运费、保险费等不同费用，乍看上去作为实物黄金的腾讯微黄金手续费会比账户金略高，但实际上，这两类产品无法比较，相较于实物金的同类产品，腾讯微黄金的手续费仍较低。 当然，虽然红包在社交网络中存在日常活跃，但是借势红包的最佳时机，始终都是注重仪式的传统春节，「黄金红包」一战成名之后，它的流动性——比如还能和哪些投资标的或是商品市场挂钩——将迎来大考。 腾讯的金融业务，分为支付和金融应用两个部分。前者主要包括微信支付、QQ钱包，后者则涵盖了腾讯理财通、微粒贷、腾讯信用等产品，辐射基金理财、网络征信、互联网银行借贷、互联网证券业务等多项业务形态。或者也可以理解为，后者在于搭建平台，放进优质的金融产品，让用户可以直接购买，也包括实质上是由工商银行承接的「黄金红包」。 马化腾曾说腾讯不想做一个简单的金控公司——「形式不重要，长跑不是看你穿什么衣服、贴什么标语，看的是你的内力」——倒也符合这家公司的务实原则。 金控公司的说法，可能意指腾讯入局的明星金融项目，比如微众银行或是和泰人寿，腾讯一般是参股，权当是对自身账面现金储备的一次配置。 权宜之计自然是需要的，但是没有嫡系棋子，巨头的焦虑亦无法得到缓解。 手握社交链的好处，当然得益于嫁接新型业务的低廉成本，京东曾经透露在2015年的最后一个季度，它有1/3的新增用户是由微信和QQ的内置入口带来，微信支付亦在2016年上升成为京东占比最高的移动支付类型，随着腾讯加码持股成为京东的第一大股东，这种强关联带来的战略价值，也让腾讯有着分封诸侯的底气。 不过，涉足金融的硬仗，在难度上一定远高过数字娱乐或是电子商务，其面对的不仅有着寸土必争的阿里（蚂蚁金服），还有心机深远的传统银行和薛定谔式的监管政策，腾讯必须兼顾大胆假设和小心求证。 如果「黄金红包」算是一次开门红，那么真正意义上的赛点，很有可能会在系统性风险概率飙升的2017年到来，靠谱的互联网公司们加紧建设避风港，至少会让用户多上那么几个选择，没有坏处。 ▽ ━━━ 不说违心话，坚守价值观 ━━━ 逐鹿网创始人 & 今日头条签约作者 & 虎嗅年度作者 点击关键词，获取兴趣内容 草榴 / 暗网 / NASA / Google / BAT / BBS / Facebook 贴吧 / 小米 / 小红书 / 荔枝FM / 探探 / 魔漫相机 傅盛·猎豹 / 徐传陞·经纬 / 王宁·Keep / 姬十三·果壳 陈绍鹏·佳沃 / 张涛·点评 / 冯鑫·暴风 / 周子敬·以太 吸毒合法 / 死刑该除 / 同性平权 / 法国恐袭 / 欧洲难民 快播涉黄 / 女权主义 / 疫苗人祸 / 大圣归来 / 优衣库门 Papi酱 / 胡辛束 / 许知远 / 刘作虎 / 王石 / 王左中右 |
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