|
据大型出版机构的调研和图书行业第三方监控数据公司的数据显示，京东图书在线上图书销售占比正从2016年的30%以上逐渐向2017年的40%以上接近。对此，京东图书文娱业务部总经理杨海峰认为在2017年图书电商市场格局就会发生重大变化。 知名电商分析人、电商天使投资人李成东日前表示，仅从图书业务来看，国内“三足鼎立”格局已经形成，而2017年京东成为霸主的可能性最大。 在这场变局中， 京东图书扮演怎样的角色， 又如何定位自己在读者心中的角色？ 京东图书——京东商城3C事业部图书音像业务部——京东图书文娱业务部，不难发现，京东图书的每一次更名背后都是其战略布局的调整与发力。 2017年，京东图书迎来发展的第7个年头，从2010年至2013年，京东图书通过品类扩充、系统革新等措施，完成了市场份额的扩大。2013年至2015年，推进POP模式平台化战略，并利用众筹工具增加图书附加值，同时加强电子书业务推广，围绕“提升读者阅读及互动体验”进行收购、研发。2016年，京东陪伴计划、微信荐书联盟等创新产品的推出，一方面不断优化服务、提升了消费者体验，另一方面通过打造社交化电商为全民阅读的推广作出努力；面向供应商推出的“无缝对接化”“自营商品店铺化”“社会库存O2O化”举措帮助传统出版行业更好地融入到电商领域，提升营销、发行能力，压缩成本。1月11日，在以“阅同行、悦京彩”为主题的京东图书文娱颁奖盛典暨供应商大会上，京东图书发布8项创新举措，以图书撬动大文化的格局正在形成。 作为一名在图书电商行业摸爬滚打多年的70后“老人”，面对记者的采访，京东图书文娱业务部总经理杨海峰谈到自己的感受：“进入电商行业，我最大的感受就是不断颠覆自己，不断以新的模式颠覆自己过去的想法。尤其是技术，其每一次变革都会带来营销方向的转变。”因此，京东图书在做的，就是让图书直达读者，让读者更快捷地找到自己想要的书，并把这件事情做到极致。 京东图书移动端销售额占比 京东图书自营商品数量变化趋势（万） “我们一直努力把最好的营销技术和手段带到出版行业，让出版行业能够尽快且熟练掌握运用先进技术和玩法，符合用户需求。”杨海峰表示。在当下这个“知识变现”的时代，京东图书关注的是为其提供服务平台，实现读者与图书、读者与作者间的无障碍沟通。 京答系统，为知识付费开疆扩土。音乐付费、网络电视付费，当下，随着版权意识的增强，付费已经成为一种必然，知识的付费分享也正成为一种新的信息交互模式。2017年2月，京东即将上线的“京答”系统，就是知识付费的一种。 “京答”与曾经爆红的“分答”功能相似，主要由提问者、答主、偷听者三种角色组成交易闭环。答主为自己设定提问价格，提问者需向答主先支付提问金额进行文字提问，答主选择有价值的问题进行短语音回答，回答后交易完成，答主收到提问者的付款。而对于问题感兴趣的偷听者，花费较少的价格也可以听到答主的回复。如果一天之内答主没有回答问题，京答会把费用退给提问者。杨海峰谈到：“很多读者看到图书详情页的信息评论后仍旧缺乏对图书的认知，通过京答系统，希望用户与作者、知名编辑甚至是出版社社长、总编辑等，形成互动、拉近距离，更了解图书内容和其背后的故事。” 目前京答产品入口在手机京东APP的图书商品详情页均有呈现，用户只需要登陆京东的APP就可以。而对于答主，则暂时采用邀请制，由出版社推荐作者，以确保真实性。在未来，或许会增加编辑、资深书评人的权限。2017年，针对京答产品，将推出系列推广活动，例如“4·23世界阅读日”期间线上线下互动、6月和11月销售旺季进行推广、开学季邀请作者进校园宣讲等。 谈到对于图书的熟悉，不得不说京东图书专门成立的重点图书采购部。这个2014年成立的部门，会与出版社在选题阶段开始沟通，从图书的装帧设计到定价再到内容编订，以更适合网络销售的方式匹配相对的推广资源，使其更符合读者的需求，而这也是京东图书拉近出版社、读者关系的重要一环。 京东阅读指数，是大数据也是导流力。营销创新的目的，就是让用户更便捷地找到自己需要的书，让出版发行的合作伙伴更了解读者需求，更了解行业数据、动态。在书业存在着这样一种现象：很多读者不知道应该看什么书，不知道该看哪些出版单位的书；出版合作伙伴不能及时看到行业内其他同行的动态数据。在这种情况下，京东阅读指数应运而生。该指数运用的数据，不是单纯考量合作伙伴的销售金额，还有销售册数、运营质量、客户服务的质量、图书流量等各种因素。 点开京东图书频道首页，可以看到过去半年京东图书整体增长情况，如股票K线图一般，可以清晰看到图书销售的波动，而且京东每一个合作伙伴的上升或者下降趋势，也一目了然。京东阅读指数的另一个目的在于，希望用户可以筛选出自己喜欢的图书出版品牌，更多购买该品牌图书。更为便捷的是，如果所选图书为自营店铺销售，用户可以直接点开链接进行下单购买。 抢滩电子书市场，阅读器迎来技术再升级。电子书市场一直备受关注。在纸书用户继续增长的同时，电子书用户也在大幅增长，增长速度超过纸书用户。根据京东图书文娱业务部的数据，2016年电子书用户同比增长超过200%。当然，这也跟中国收费电子书用户整体基数偏小有很大关系。用户数量增加的同时，电子书总阅读时长提升379%，总下载图书数量提升85%。 2017年，京东将推出第二代JD Reader，其最大的爆点就是新技术的利用。首先，该款设备更薄，仅6.5毫米，窄金属边、纯屏设计、高像素等，将成为吸引消费者的卖点。其次，尽量还原纸质图书的阅读体验，加强UI交互，提升阅读体验。 京东图书平台，与京东整体平台相比，其用户更为年轻。数据显示，在京东平台购买图书音像的用户以26~35岁用户为主，占比超过50%，而且这一比例从2015年到2016年不断扩大，可以看出中青年成为绝对的购买主力。这也意味着，这些用户接触信息的方式更为多元化与个性化，他们更愿意在碎片化的时间，通过社群交流、语音分享等形式，获取知识。针对这一特性，京东图书在线上线下多形式布局，只为让用户在更多的地方、更多的时间接触图书，阅读图书。 共读计划，15分钟“连载式”营销的线上社交圈。书太厚、文字太多，看不下去；每天很忙，没有时间读书……这些现实中存在的问题，是书业需要解决的痛点。共读计划每天只需15分钟，可以是回家的路上，可以是休息的时间，每天对用户保姆式连载式推送阅读提醒，为用户规划读书进度，也分享用户间的阅读进度。早在2016年11月，京东图书共读计划就已经开放了报名和测试，有超过6万粉丝加入第一期测试。共读图书由编辑或者作者将内容拆分成7至10个章节，每天以音频、视频、文字的形式带领用户阅读。其中，音频形式旨在解决开车用户无法用眼睛观看的问题。“我们希望用户不仅可以看到自己的坚持，也可以看到有很多与自己志同道合的人在一起读书，通过营造比拼式的阅读氛围，降低用户阅读成本，培养用户读书习惯。”杨海峰说到。 哪里有人，哪里就有社交；哪里有社交，哪里就有用户。电商需要流量驱动，行业巨头也希望不断抢占用户更多的时间和流量。在网红风靡、内容电商兴起及大数据的冲击与推动下，社交和电商不断融合发展，电商行业已逐渐向基于社交的去中心化共享经济时代过渡。专业定制书单，读书划分小组，每日读书提醒，共享成长笔记，共读计划的本质是读书成长管家。据悉，第二期共读计划将于1月底正式开放，届时将增加打赏机制，通过打赏让用户更加有意愿或者在利益驱使下多读书从而养成阅读习惯。 构建场景化购物体验，有用户停留就有京东图书。用户基于不同场景可能会产生阅读和购买行为。在这些场景中，京东以销售、借阅等各种方式提升用户的阅读时间。可能是咖啡厅的一角，可能是“京东之家”的一角，可能是少儿活动中心的一角，也可能是某个休闲餐厅的一角；场景中或许有上百个图书品种，也或者只有几十个品种。与其他图书电商走向线下、开设实体店不同，利用京东图书文娱业务部联合的千家城市线下店：咖啡厅、书吧、餐吧、校园派等，为出版社、唱片公司打造产品展示平台、渠道销售利器，提升京东覆盖面。而谈到场景的选择，杨海峰表示，便利店并不适合，因为来这里消费的人群主要是购买日用百货，且时间较短。而餐厅因为用餐时间较长、等位消耗时间等，则被纳入选择范围。 与以往将渠道的图书采购到京东仓库的举措不同，京东图书与四川新华文轩的合作已经进入共享库存层面。举例说，西南用户下单购买一本图书，假设该书在京东图书西南仓的库存不足，需要从北京仓调货，时间长、效率低。京东图书与四川新华文轩合作后，新华文轩将其库存共享给京东，一旦京东西南仓无法满足用户需求，订单将直接发至文轩仓库，京东分拣中心上门取货后，完成配送。 除了平台的搭建，京东图书覆盖面也在拓展。2016年最后一天，京东图书音像旗舰店入驻1号店，杨海峰表示，1号店利用在华东和华南地区的用户优势，将全面提升京东图书在华东、华南地区品牌影响力；2017年一季度，京东商城英文国际站、华人站将上线，届时图书频道将强势入驻，覆盖全球120个国家，百万种中文图书及音像产品支持全球配送，京东图书国际战略隆重开启。 京东图书2017年的布局中，一个明显的特点是，不再局限在图书自身，而是扩大服务边际，突出“文娱”，撬动大文化市场。其中，京东娱乐圈以明星、艺人、IP、动漫游戏为维度，以引流、拉新为目的，服务京东全品类，让粉丝在娱乐中满足购物需求；京东IP经济平台则为IP方和商家架接桥梁。在可以预见的未来，京东文娱将从图书音像品类向更广阔的文化领域扩展，组建新的部门，关联更多的品类，利用实物商城的优势以及流量引入优势为用户创造更多服务。 图书IP经济化。何谓IP经济化？就是围绕原有的版权内容、供应商资源，衍生新的内容，搭建文学内容创业生态，打造图书IP，并推荐给数十万供应商、品牌商乃至商户，且未来可通过影视、动漫、游戏、商品等衍生品变现。2016年，跨品类跨界营销在京东图书表现突出，图书与生鲜、图书与玩具、图书与电影等，每一种组合带来的都是双赢结局。因此，2017年京东图书将以图书为IP，对接京东平台的所有资源，实现IP经济化。 说到IP发展的优势，京东有两个资源不容忽视。第一，音像资源，京东为行业最大。京东与歌手签约，拥有自营IP，可以直接进行开发。第二，出版社的版权IP意识在觉醒，IP管理与运营能力在提升。京东品类众多可为出版社提供后台关联。以往，图书跨界营销时匹配资源的寻找是困扰出版社的一大难题。在进行后台关联后，出版社可从中挑选更合适的品牌与产品，助力促销、跨界营销升级。值得一提的是，在后台关联的基础上，京东图书设置了议价功能，IP需求对接可在线上进行，打通京东平台上的所有IP资源。 开辟精英化泛娱乐路径。从京东图书音像变身为京东图书文娱，其背后的深意已显现。与阿里重金砸入娱乐产业进行布局，形成以阿里影业、优土视频（优酷、土豆合并）、新浪微博为支柱的泛娱乐战略不同，此次京东图书文娱的升级，走出了一条有明显精英烙印而非大众消遣路线的泛娱乐化道路。京东图书音像业务部长期与出版方、作家、明星、唱片公司保持着良好合作关系，在文化娱乐行业内积累了大量资源，这或许是其另辟蹊径的重要优势与保障。 细心的用户可以发现，京东PC端已经上线娱乐圈频道，移动端也在筹备中。娱乐圈打破了京东历史上的销售模式，之前，电商是以分类或者品牌的方式销售，但娱乐圈会以IP形象的方式聚集，以明星IP为核心，吸收其周边代言的商品进行销售和陈列，聚集粉丝力量，更好为用户服务。 对该平台内容，杨海峰描述了这样一个构架：聚合明星、艺人、网红资源，设立明星、IP、网红主页，粉丝在主页内能看到明星、艺人的最新资讯，可以与明星、艺人互动交流；还可以在店铺买到明星艺人的周边商品以及明星代言产品。总之，京东图书文娱业务部将利用京东平台优势，创新打造更多相关模式和产品，联动行业上游，为用户创造更多的新内容、新产品和新体验，同时实现京东流量新的增长点。2017年计划寻找50家IP商户，这里的IP概念不仅仅是明星，可以是衍生品生产商，也可以是出版社的作者资源、图书中的动漫形象等，形成聚合。以《李宇春WhyMe ChrisLee十周年演唱会珍藏大礼包》销售为例，上线10天即夺京东销量年冠军。除了唱片的销售，李宇春写真集礼盒、海报明信片等周边产品销售也得到提升，实现突破。
|
|
|
