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订阅“北大纵横”，与千位咨询师零距离 =========================== 成为行业第一，几乎是每个企业都有的梦想！ 但是，对于多数企业而言，却几乎又是个遥不可及的梦想！ 而这个品牌，通过依照，短时内，就从行业三流品牌，一跃成为了行业第一！成功登上巅峰，成为行业王者！ 12 ▎从三流品牌，一跃成为行业第一 它短时间，就从三线品牌，一跃成为第一！ 位列营销史上的奇迹之一！ 这个啤酒,曾是美国上世纪美国卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二、三线的产品。 与第一无缘，与前三无缘，基本上在业内处于不太乐观的形势中，且当时啤酒大战极为激烈，企业苦不堪言，却没有办法摆脱激烈竞争！ 这和当下很多行业的竞争极为相似! 但是，在个操盘手的出色运作下，它竟短时间内迅速超越对手，就成了行业第一，成为美国卖的最好的酒。 它的运作，创造了营销上的一个奇迹！更成为一个商业经典案例！ 这个啤酒，就是喜力滋啤酒！它是如何做到的？ 12 ▎从三流品牌飙升至第一，秘诀是什么？ 在那场激烈的啤酒大战中，喜力滋啤酒是如何胜出的？秘诀是什么？ 奇迹背后秘诀： 成功的广告大战！充满销售力的广告诉求! 超越对手，秒杀消费者 喜力滋啤酒的广告操盘手，是著名的广告大师、现代广告奠基人克劳德·霍普金斯。 他是广告硬销派的代表，即他主张广告一定要有很强的销售力，否则就视为无效。 换句话说，他的主张广告一定要促使卖货，让消费者感兴趣、乃至于疯狂，否则就没有效果，就是不合格的销售，他总是习惯用各种充满吸引力、诱惑力的诉求，说服消费者，让消费者行动！ 结果，他在这场啤酒大战中，他是如何做到通过广告大战，超越对手、秒杀消费者的？ 1、对手怎么做的？ ——缺乏吸引力，无法触动消费者 当时美国啤酒“纯啤酒”大战中，几乎每个啤酒公司都宣称自己是纯啤酒，他们能做的是在广告中把“纯”字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字。 但这些对消费者都毫无意义，没有吸引、说服消费者，根本无法触动消费者！也无法吸引消费者！ 用克劳德·霍普金斯的话说“这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹”。 2、霍普金斯怎么做的？ ——他用超级诱惑，超越对手、秒杀消费者！ 克劳德·霍普金斯主张广告要有销售力，换句话说，一定要有对消费者的杀伤力！ 在喜力滋啤酒的广告中，霍普金斯讲述了大量的事实，证明喜力滋啤酒“纯啤酒”的独特。 如：1、喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水， 2、喜力滋啤酒的酵母是经过1018次试验，具有独特风味的酵母， 3、喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒 …………等等。 这则广告，一下子就让喜力滋啤酒胜出！ 一方面，它一下子就把喜力滋啤酒，与那些竞争对手、那些与众多只会把“纯”字放大的啤酒、在产品特点上拉开了距离， 另一方面，它又在消费者心上，形成了极强的诱惑力，4000英尺地下的纯水，绝对是好水，1018次发酵的试验、具有独特风味的酵母，这个原料非同一般，立刻在消费者心中形成了很强的印象，这个啤酒不错、好喝！ 用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。 于是，“喜力滋啤酒”销量迅速上升，短时间内就从一个二、三线品牌一跃成为了行业第一的产品。 而在这之后，当时美国第二大广告公司的老板，立刻用当时多达十几万美元的丰厚待遇（注：那可是在一九一几年，至少相当于今天的几千万美元、上亿人民币的年薪）把霍普金斯挖了过去！ 成功广告奥秘！ 做广告需要科学的说服消费者！ 营销的目的是为了搞定消费者！ 而广告作为营销的重要要素之一，目的同样是为了销售！ 因而广告的核心是吸引和打动消费者、搞定消费者！ 广告的一切都是围绕消费者，要吸引、打动消费者，并最终说服消费者产生购买行为。 而如何才能说服消费者？ 用事实！用事实科学的说服。 正如霍普金斯做的一样，用充满说服力的事实、搞定消费者，让消费者觉得它非同一般、超越对手！进而成为选择的对象！ 在20世纪90年代，中国的乐百氏直接拷贝了“喜力滋啤酒”的这一创意，推出了乐百氏纯净水以“二十七层净化”为卖点的广告，迅速获得了良好的市场反响。一时间成为国内水市场的王者之一！ 正如2016年OPPO手机的“充电五分钟、通话两小时”火遍全国一样，成为同行中对标的对象，也说明了独特卖点、独特吸引力诉求的重要性和价值！ 这个操盘运作的思路，是值得人们深思的！并且值得人们深深学习！ 记住，营销是为了搞定消费者，把消费者口袋里的钱掏出来！ 要生产好的产品，满足消费者需求，让消费者愿意掏；而广告是为了告诉消费者、传递产品的价值、诱惑力，让消费者产生购买欲望！ 广告是科学的说服，是事实的支撑、证明，而不是花哨、不中用的自我感觉良好的创意。 文/于建民 销售与管理（ID：Marketing360)专家作者，《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者，产业观察家、资深营销管理专家
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