|
撰文：Joe Nocera
2017年2月5日晚的超级碗(Super Bowl)盛大决赛上播放了不少广告，这些广告面向的目标观众群是谁？ 你知道我说的是什么广告，就是那种意在传播美国精神而不是卖东西的广告。百威啤酒(Budweiser)的广告描述了创始人阿道弗斯·布施(Adolphus Busch)在19世纪50年代从德国移民到美国的情景。（“滚回家，”他在街上走时有人对他喊道。）可口可乐(Coca-Cola)重新启用了2014年的广告，广告里各族裔人民用自己的语言歌唱“美丽的美国”。在线旅游公司Expedia的广告旨在影响“狭隘的心胸”，并试图“刺破偏见”。当然还有建材供应商84 Lumber的广告，讲述的是母女两人试图非法进入美国的故事。 2017年超级碗百威广告 政治性广告 这些广告被广泛认为是“政治性的”，而且考虑到我们当前所处的时代，我推想它们确实有政治意味。当可口可乐的这则广告在2014年首次播出时，它被看作是公司打出的又一张关于种族融合的感情牌。这次不一样了。美国总统唐纳德·特朗普在超级碗开始前不久刚刚下达了行政命令，禁止七个穆斯林占大多数的国家公民进入美国。在这种情况下，我们看待这些广告的视角也有所改变。 不出意料，禁令的反对者在Twitter上大力称赞这些和白宫对着干的公司，很多人表示他们会购买这些商家的产品（特别是百威啤酒）。 禁令的支持者则呼吁抵制百威、84 Lumber等商家。关于超级碗广告（被福克斯以30秒500万美元的价格售出）的文章着重分析了其中的政治含义。网络媒体The Verge称“几乎无法”不把这些广告传达的讯息看作“对新政府的反对。” 广告公司TBWA\Chiat\Day纽约办公司首席执行官罗伯·施瓦茨(Rob Schwartz)曾谈起过一则支持多元化的广告，《纽约时报》(The New York Times)援引他的话说， 这简直是一个大巴掌打到脸上，‘老兄这才是美国。’ 但我不认为这些广告真的是为了把移民支持者变成消费者，或者是将特朗普的支持者拒于门外。（他们以后真的就不喝百威了吗？）除了一个特例（我会在下面讲到），我认为这些广告者对准的是另一个群体：他们自己的员工。 为自身员工而生的广告 随便打开某个大公司的官网，你一定会发现有个页面专门强调公司对包容性和多元化的承诺。你还会发现一个有关企业社会责任的页面，而且一定会提到“做出改变”的愿景。（有的公司三者皆有。家乐氏公司的企业社会责任页面上写着：“在家乐氏这个多元而包容的社区，充满激情的员工正在改变世界。”） 可口可乐官网上倡导全球多元性的快乐分享 公司员工愿意相信他们的雇主在试图“做正确的事”，我这里说的主要是那些在大办公室里工作的白领员工。再加上“做出改变”和企业社会责任，这种理念让他们对在百威工作感觉良好，还让他们觉得自己的工作不只是在卖啤酒，而是有更大的目标。举另外一个例子，对环境负责可能不会为公司省下钱，但肯定会让大部分员工充满自豪。这是公司这样做的很大一部分原因。 在经济全球化背景下，每个大公司都有外国雇员，在美国的员工也要全球出差。大部分大公司还雇用了移民。对员工来说，碰到说话有口音、来自不同背景和拥有不同肤色的同事是很正常的事。不管华盛顿出了什么政策，在美国企业界，多元化是完全被接受的。 在移民禁令激起的公愤中，一些公司不得不试着帮助那些被禁令影响到的员工。但不止如此。虽然我无法证明，但我相当确定，反对禁令的公司员工人数大大超过了支持禁令的人。 在优步公司(Uber)，当CEO崔维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)将作为经济顾问委员会成员会见特朗普时，优步员工几乎造起了反。在召开了紧张的全体会议后，卡兰尼克退出了经济顾问委员会。伊隆·马斯克(Elon Musk)去见了特朗普，但他觉得自己有必要公开表示对禁令的反对态度。谷歌(Google)员工发起罢工来抗议禁令。康卡斯特(Comcast)的费城员工在市政厅前举行了集会。 在超级碗进行了几小时之后，97家公司签署了一份非当事人意见陈述，请求第九巡回上诉法院阻止这一禁令。意见陈述列举了一系列原因来说明为何禁令不利于商业：“有碍美国公司吸引人才；增加商业成本，”等等。 移民给这个国家带来了很多最伟大的发现。美国一直以来都重视保护自己不受外来侵害，但美国在这样做的同时也坚持了对移民开放的基本承诺。 是不是听起来很像一则超级碗的广告？至于我之前提到的特例，那就是84 Lumber的广告。84 Lumber是一家位于匹兹堡南边的价值29亿美元的建材公司。84 Lumber的广告歌颂的不仅是移民，而且是非法进入美国的移民。广告讲述了一对母女为了追求更好的生活而艰苦跋涉。福克斯拒绝让84 Lumber在电视上播放此则广告，虽然广告中甚至出现了特朗普想要修建的那种边境墙。 在超级碗开始前几天，84 Lumber的总裁玛吉·哈代·马格科(Maggie Hardy Magerko)向《纽约时报》的一名记者谈到了这则广告。马格科说自己把票投给了特朗普，还直接表示这则广告是招聘工具——想必她的意思是希望非法移民来应聘她的公司。她对《纽约时报》说：“我很看好那些愿意奋斗、愿意竭尽所能去改变生活的人，在迫不得已的情况下，他们会上天入地、不惜一切代价成为美国公民。” 或者不惜一切代价成为84 Lumber的员工。或者成为圣路易斯某啤酒厂的创始人。 （本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。） 编辑：刘馨蔚、管文晶 翻译：陶梦萦 ◆ ◆ ◆ ◆ ◆ |
|
|
