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注：我们团队将中国自1930年开始至今近一个世纪的饮料发展做了一个系统梳理，并根据企业（品牌）出现先后顺序、产品类别种类等参考因素，将饮料企业（品牌）的发展绘制成了——中国饮料品牌进化树。从这张图上，我们能够发现中国饮料企业沉浮的真相，各大饮料企业不得不看的惊人秘密！ 笔者因机缘巧合，由一名遗传学研究生，逐步转行到专业的企业咨询工作中来，在多年的企业营销咨询过程中，发现商业社会很多现象与自然界有很大的相似性，于是就结合已有的知识背景，系统研究了自己在营销咨询中发现的一些有意思现象，惊奇的发现商业社会最时髦的话题——品牌，在不同行业和企业中的发生、发展、演变、消退等方面具有很强的一致性，由此，笔者提出了品牌进化论的概念，原来看似很复杂的问题就变得很容易理解了。 本文就是基于品牌进化论的一些观点，笔者及团队成员对中国饮料行业做的一个初步梳理，希望能够通过对饮料行业的系统分析，来说明品牌进化论的原理，以期在经营企业、打造品牌等方面能够对我们有一些启发作用。本文虽然只是分析了饮料一个行业，但笔者认为也具有很大的代表性，近期准备进行其他行业的系统研究，以期从多行业发展来验证品牌进化论的普遍性，欢迎关注中孚咨询的最新研究进展。 一、中国饮料行业的发展简史 碳酸饮料时代：以1978年可口可乐重返中国为开端，国际两大品牌可口及百事优势明显，出现著名的“两乐淹七军”局面。此期间健力宝作为功能型汽水，也曾经风靡一时；后来娃哈哈凭借农村包围城市的策略，避免了和两大巨头正面冲突，得以幸存，独占农村市场并取得骄人成绩。 瓶装水饮料时代：90年代初部分饮料企业开始推出瓶装水，结束了国人不喝生水的历史，1996年，娃哈哈推出“纯净水”概念，同年，乐百氏凭“27层过滤”与娃哈哈平分秋色。98年农夫山泉以其矿泉水的角色进入市场，99年，瓶装水的销量首次打败碳酸饮料。 茶饮料时代：旭日升于1994年首推“冰茶”饮料，首次将以慢闻名的茶，做成了快消品，随后康师傅与统一从方便面市场转战饮料市场，其后不断推出各种茶饮料，拉开茶饮料时代的序幕。 果汁饮料时代：汇源于1995年首先推出果汁饮品，到21世纪初各种果汁品牌纷纷面世，从此中国饮料进入第四个时代；可口可乐收购美之源之后，成为果汁市场中汇源最大的劲敌。 功能饮料时代：来自泰国的红牛产品于1996年进入中国。2003年非典爆发，脉动顺势横空出世，其后各种功能饮料如雨后春笋般诞生，如曾经红极一时的尖叫、劲跑、激活等，包括最近出现的启力、新健力宝、东鹏特饮等。 含乳饮料的崛起：90年代末，随着健康的概念不断被强化及牛奶市场的火爆，各种含乳饮料及植物饮料随即打开各自市场，诸如AD钙奶、爽歪歪，以及最近两年火起来的营养快线、果粒奶优，以及香飘飘、优乐美奶茶营养饮料大行其道。
植物饮料的兴起：2000年后以凉茶为代表的植物饮料兴起，保健、养生、自然等概念出现在饮料诉求中，如九龙斋、冰糖雪梨、粗粮王、玉米汁等产品或品牌如雨后春笋般竞相出现，引领又一个新的饮料细分市场。 二、中国饮料市场进化树 我们团队将中国自1930年开始至今近一个世纪的饮料发展做了一个系统梳理，并根据企业（品牌）出现先后顺序、产品类别种类等参考因素，将饮料企业（品牌）的发展绘制成了——中国饮料品牌进化树（图1）。从这张图中，我们能够看出很多信息，这正是品牌进化论的部分原理。 本文以该图为支撑，以中国饮料行业的整体发展史为背景，结合中孚咨询首次系统提出的品牌进化论所中的相关原理，深度剖析我国饮料行业的商业现象及发展规律。 未完待续…… |
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